【正文】 一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人 香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告 ? 牌以外，造成立體效果的作品，時?？梢姡苁俏^客的目光。 ? （八）、專家建議（戶外廣告的創(chuàng)新思考） ? ⑴、戶外廣告：接受率較好，行人、車輛（公交車，小型客車）的注目率較高。這四項相加得出有近86%的消費者是通過戶外廣告來了解信息的，可見戶外廣告是承載各方面信息的重要媒體。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?戶外廣告注意度 ?經(jīng)常 :65% ?偶爾 :32% ?基本不注意 3% ?跟蹤調(diào)查顯示：有 90%的過往受眾至少看過一次戶外的廣告，在經(jīng)過整個過程中，平均每人看廣告的時間約為。對比中國移動通信沈陽分公司廣告調(diào)查對象中的男女比例：男性占 59%，女性占41%，可知移動用戶，男性要遠遠多于女性，這一值要大于總體上用戶的男女比例值。 ? 【 經(jīng)典案例 91】 中國移動通訊沈陽公司戶外廣告效果調(diào)查報告 ? 摘要 ? 在戶外投放廣告，是許多企業(yè)感興趣的一個話題，本文以通過對中國移動通訊沈陽公司投放戶外廣告效果調(diào)查和真實數(shù)據(jù)進行整理，形成了報告的基本內(nèi)容。 ? 同類廣告之間的商家競爭是非常激烈，即使是在這種情況下，廣告也要維護市場的良性競爭。 、廣告效果的社會測評 ? 4．文化藝術 ? 廣告活動也是一種創(chuàng)作活動， 廣告作品 實際上是文化和藝術的結晶。 ? 廣告社會效果測評的依據(jù)主要有以下方面： ? 1．真實性 ? 廣告所傳達的信息內(nèi)容必須真實，這是測定廣告社會效果的首要方面，廣告發(fā)揮影響和作用，應該建立在真實的基礎上，向目標消費者實事求是地訴求 企業(yè) 和 產(chǎn)品 （勞務）的有關信息，企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品（勞務）的功效性能等，都要符合事實的原貌，不能虛假、誤導。 、廣告效果的社會測評 ? 、廣告效果的社會測評定義及方法 ? 廣告社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。然后計算出廣告的閱讀效率。 (1) 廣告效果系數(shù)法。 、廣告效果中測與后測 ? 事前事后法。經(jīng)過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進行比較，測出廣告效果在促銷活動中所占的比重。 ?從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最大差別在于：前測的目的在于診斷廣告作品的好壞；中測的目的在于檢測廣告活動是否按照廣告目標正常運行，如果廣告活動與廣告目標有偏離，要根據(jù)偏離廣告目標程度及廣告運作的規(guī)律提出糾偏措施；而廣告后測的目的則是評價廣告刊播后的效果，并與廣告目標對照，以便為下一階段的廣告活動提供一定的借鑒。 ?以上闡述的收視率調(diào)查方法，所獲得的信息不僅可以測量媒體或者節(jié)目本身的收視情況，同時，也可以通過其中調(diào)查記錄的收視群體具體資料信息庫（如年齡、性別、職業(yè)、電話等資料）的統(tǒng)計與分析研究中，劃分與區(qū)別不同的目標受眾，從而使其作為科學、合理的廣告計劃與發(fā)布的決策依據(jù)。在此期間，必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷，調(diào)查結束后，收回問卷。日本的各大報社也對各自的報紙廣告進行關于閱讀率的調(diào)查，如 《 朝日新聞 》 社通過電話調(diào)查法針對前一天報紙的每一個廣告進行電話詢問。例如報紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達范圍，戶外廣告的可視率、裝置位置情況。 ? ①“生理電流計” ? 又叫“皮膚電氣反映測驗器”，即讓被檢測者看或聽廣告作品，與此同時通過監(jiān)視儀，觀察被檢測者的不同情緒反應而引起的不同電流變化，以此為根據(jù)來檢測廣告作品的優(yōu)劣。 、廣告效果前測 ? 廣告前測的主要優(yōu)點是：第一，能以相對低的費用 (與事后測驗相比 )獲得反饋。我國自改革開放以來，廣告投入大約以年均 40％的速度增長。這種反應不僅僅是第四次廣告的作用，也應該包括了前三次廣告累積的結果。 ?從狹義方面來看，廣告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣傳品牌（或者企業(yè)）以及產(chǎn)品形象的廣告，預期的銷售目標等等信息，通過廣告的傳播，切實起到促銷效果，則被稱作有效廣告，否則，就認為是無效廣告。 能力目標 能力目標 本章內(nèi)容 1廣告效果概論 廣告效果前測 ： 廣告效果中測與后測： 廣告效果的社會測評 廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 現(xiàn)今企業(yè)界出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，廣告主通常不太重視廣告效果測評，但又時常聽見廣告主們在嘆息，廣告費一半“拋進了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分拋進水里。因此，測量廣告經(jīng)濟效果時，要在確定廣告是唯一影響銷售而其他因素能夠暫屬于不變量的因素的前提下進行，分析的結果也只能作為銷量變化的參考依據(jù)。在這種情況下，廣告主緊緊依靠廣告投資的擴大一般不會有太大的效果，但是，如果強調(diào)廣告策略的差異，如廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告內(nèi)容、傳播手段、發(fā)布方式、投放時機與密度等方面強調(diào)原創(chuàng)與差異，那就能有效的縮短廣告的時滯，從而起到事半功倍的效果。由于廣告間競爭的存在使得一則本身很有市場影響力的廣告其效果將大打折扣。 ? 、廣告效果前測概述： ?廣告前測的時間一般選擇在廣告創(chuàng)意后，廣告戰(zhàn)役展開之前對其進行檢驗。這種方法成功的關鍵與積分計算法相同，被調(diào)查的消費者一定要有代表性，能反映實際消費者的心態(tài)。通常測評的內(nèi)容有： ? （ 1）、廣告媒體的選擇是否正確恰當，能否增加傳播總效果 (GRP)，進而形成整體宣傳合力； ? （ 2）、媒體所傳播的廣告信息是否能被覆蓋區(qū)域的所有目標消費者接觸到； ? （ 3）、各類不同媒體的傳播優(yōu)勢是否相互輝映，達到優(yōu)勢互補，重點媒體與輔助媒體的搭配是否主次明確，科學合理； ? （ 4）、媒體傳播影響力的聚焦點，是否與廣告的核心訴求相吻合； ? （ 5）、媒體的一些主要指標如發(fā)行量、覆蓋率、閱讀率、視聽率近期有無變化； ? （ 6）、各類不同媒體組合的整體傳播效果怎樣，是否達到了降低相對廣告成本的目的； ? （ 7）、所選擇的媒體是否符合目標消費對象的接觸習慣，人群特征，是否對其產(chǎn)生了應有的影響力； 、廣告效果前測 ?（ 8）、是否考慮到了競爭對手的廣告內(nèi)容、廣告策略、媒體組合情況，如與本媒體組合相比較，是否具有競爭力。為了適應我國經(jīng)濟整體發(fā)展要求，與國際接軌，我國在這方面的管理實施還待進一步完善與規(guī)范。 由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。在目標對象家中安裝自動記錄裝置（ Audimeter），按照時間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進行的。在計算銷售額（量）的增長比例公式中，實驗區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。此法在國外很常見，但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過，關鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。假定設計關系如下表 98所示。 比較有名的方法是斯塔夫閱讀率調(diào)查法，即廣告刊載后，報紙在發(fā)行次日，雜志在下期出版之前的規(guī)定日期，對讀者進和抽樣調(diào)查。（ 5）綜合測定法。同時，測定廣告社會效果，往往不能量化。一則廣告即使合法屬實，但可能給社會帶來負面的東西，給消費者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。但是，在達到這一目的的過程中，如果廣告歪曲了正確的消費觀念或者鼓惑不健康的消費理念，那么對消費者個人、對社會、對國家都會造成很大的傷害，不利于我國社會主義市場經(jīng)濟的建設和發(fā)展。 ? （ 5）、廣告效果測評的具體結果。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 六、問卷調(diào)查顯示 ?（一）此次被訪問對象統(tǒng)計特征如下： ?年齡較輕： 1850歲之間，占總數(shù)的 %；學歷較高：大學以上的占 %；收入中等：月均 5002023元；主要職業(yè)：公司職員、學生（主要大學生）和管理人員。 ?問卷調(diào)查顯示：有 %的人會看戶外廣告的標題、畫面，還有 %的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。主觀上，與各網(wǎng)站的信息更新速度、欄目設置，內(nèi)容定位有關。 ? 第四是千人成本低 ? 戶外媒體可能是物有所值的大眾媒體了。無論是看板還是大立柱，都是方的圖形設計。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 第四是媒體運用上的創(chuàng)新 ? 戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹 ? 燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風格和特點，應該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。問題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。存在廣告的目的多重性問題， ? 建議戶外廣告應突出主題強調(diào)目的的單一性，將會取得更好 ? 的效果。 ? （六）、調(diào)查樣本屬性分析結論 ? 本次調(diào)查所抽查的被調(diào)查者，其年齡、職業(yè)、教育程度的分布合乎常理，這說明： ? 本次調(diào)查的抽查過程具有較強的隨機性，被調(diào)查者的特征不明顯，一定程度上減小了某些因素的干擾。候車受眾中有 %的人看過候車亭的廣告。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 學生25%教師3%公務員4%管理人員7%職員17%工人6%業(yè)務、技術人員及其他38%學生教師公務員管理人員職員　工人業(yè)務、技術人員及其他、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?職業(yè)分布： ?在調(diào)查對象的行業(yè)分布中，學生比例占了 25%，職員占到了 17%，業(yè)務人員、專業(yè)技術人員及其他占了 38%。本次調(diào)查時間從 2023年 8月 28日至 2023年 9月 3日，持續(xù)一周。 ? 第一步、確定測評目標（主題）：廣告測評的工作是有很大目的性的，因此我們需要在廣告測評的實際操作時首先要確定明確清晰的測評目標（該目標包括：經(jīng)濟測評、心理測評、媒體測評、社會測評）以及測評主題。一方面要根據(jù)人類共同遵從的一些藝術標準，一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進行衡量評估。而真實的廣告，既是經(jīng)濟發(fā)展、社會進步的再現(xiàn)，也體現(xiàn)了高尚的社會風尚和道德情操。 ? 廣告社會效果的測評方法分為兩種情況。然后分別進行推算。 ? 看過廣告未看過廣告合計人數(shù)購買廣告商品 未購買廣告商品 合計人數(shù) A C A+CB D B+DA+B C+D N表中， A = 看過廣告而購買的人數(shù)； B = 未看過廣告而購買的人數(shù)； C = 看過廣告而未購買的人數(shù)； D = 未看過廣告又未購買的人數(shù)； N = 被調(diào)查的總人數(shù)。 (1) 廣告費用比率法。 （ 2）隔日回憶測試法。 在零售商店頭或超市的貨架上進行直接調(diào)查。 ? ； ? 廣告中測 ——就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告效果進行測量。在節(jié)目播出后當天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。是指對各媒體刊播的廣告的接觸群體。 、廣告效果前測 ? ④“瞬間顯露器 ” ? 它是通過廣告作品的瞬間閃現(xiàn)，讓測定對象予以辨認，借以判定廣告作品的辨認度和記憶度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測驗中加以測定。因此，很有必要對廣告效果進行科學、規(guī)范、系統(tǒng)的測定。 ②、競爭的影響 “商場如戰(zhàn)場”，在市場競爭白熱化，行業(yè)與產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，影響廣告累積效應的競爭因素包括；同行業(yè)其他產(chǎn)商與品牌主的同類產(chǎn)品之間的競爭，也包括產(chǎn)品使用價值，產(chǎn)品效用價值相同或相近的同類產(chǎn)品之間所形成的競爭。 ? 通常而言，廣告效果具有下列 4種明顯特征： ? 時間的延遲性 由于媒體本身影響力的不同，廣告商品的消費特點不同，消費者的購買習慣與形態(tài)不同，所以，大多數(shù)的廣告都是轉瞬即逝的，因為，媒體傳播給受眾的過程是有時間限制的。 ?對于一般的廣告公司而言，廣告效果的測評通常會聘請委托專業(yè)的市場調(diào)研機構、公司或者專業(yè)研究人員來進行相關測評工作。 ? 【 相關鏈接 91】 廣告經(jīng)濟效果測評只能在定量的角度為企業(yè)銷量變化提供分析參考，因為，企業(yè)銷量的變化其中一方面，有廣告持續(xù)的宣傳效果的累積效應；另一方面，也有營銷策略中各種方法的綜合效應以及企業(yè)外部環(huán)境等定性因素的影響。在既定的市場規(guī)模和市場結構之下，需求的價格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對于新廣告的市場反應也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是，廣告的時滯也就會越短。因為，消費者從接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為是一個極其復雜的心路過程。 、廣告效果前測 ?廣告效果前測是指我們在進行廣告戰(zhàn)役之前，或者在廣告作品完成后即將發(fā)布前，對廣告效果的內(nèi)容進行事前評估測量。 、廣告效果前測 ?圖表 9－ 5態(tài)度量表 ?非常贊