【正文】 ? 調(diào)查員巡查法階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務(wù)等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調(diào)查評估的項目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態(tài)度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實質(zhì)的銷售額指數(shù) N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術(shù)：? 計算百分比? 計算頻數(shù)分配? 計算相關(guān)系數(shù)本土優(yōu)勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務(wù)及時 、 溝通到位 。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門配備“品牌管理專員”。 新時空標(biāo)志方案二 ： 標(biāo)志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設(shè)計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)空間。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整 方案： 整個標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標(biāo)志化）的文字作為標(biāo)志設(shè)計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計劃書 。測試的內(nèi)容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。 公司內(nèi)各項目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認同 ” 為全公司所有員工的一致目標(biāo) 。如：中國聯(lián)通在推出 130 手機 “一機兩線”的業(yè)務(wù)時，廣告宣傳之前，針對目標(biāo)消費者對此業(yè)務(wù)的主題進行調(diào)查，以探知消費者對此業(yè)務(wù)的通俗理解。 各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將體現(xiàn)在工作實踐中： ?客戶部工作例會 ：每周工作例會；每月工作例會 ?客戶部工作檔案 ：每次會議記錄；工作單；工作計劃表；每周工作進度表；月度業(yè)績報告；月度推廣績效報告 。雙方組成立法機構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權(quán)。其中“ 92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點 新時空標(biāo)志方案一： 視覺符號的表達也需要整合，應(yīng)做到更簡潔、更單純、更易記。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 —— 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 ?性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多