【正文】 ? 與中國營養(yǎng)學(xué)會合作 ， 以 “ 更多營養(yǎng)專家選用和推薦的好油 ” 為主題 ， 引發(fā)社會和消費(fèi)者對食用油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請全國知名專家 、機(jī)構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談 ， 炒作 “ 食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ” ， 引出并大肆炒作 “ 調(diào)和更健康 ” 的概念 。 金龍魚第二代調(diào)和油 是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛 ， 隨著其成功上市 ， 市場反應(yīng)熱烈 ， 成長迅速； 03年將繼續(xù)加大市場投入 ， 擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場份額 。2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚 健康食用油專家” “金龍魚” 2023年度品牌策劃 及整合營銷策略大綱 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2023/03/10 ?市場分析 ?“ 金龍魚 ” 營銷狀況檢核 ?年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo) ?年度品牌策劃 ?年度產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 目 錄 第一部分：市場分析 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 行業(yè)概述 ? 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴(kuò)大 ? 小包裝市場滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 ? 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇 ，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質(zhì) ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述 ? 主要的購買決策者為家庭主婦 ? 消費(fèi)者購買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費(fèi)者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 ? 購買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） ? 對產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從 02推廣中可見一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述 ? 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 ? 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價(jià)格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r ? 競爭多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) ? 由于市場需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團(tuán)購） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 ? 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo) ? 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場競爭中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結(jié)： 我們的市場機(jī)會 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競爭加劇 ， 金龍魚如何利用此有利機(jī)會 ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢 ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競爭的加劇 ， 其抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競爭力 ？ 整體小包裝市場的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 。 ? 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油 屬于這類產(chǎn)品，利潤回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義， 03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。 戰(zhàn)術(shù)組合 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 ? “ 好油進(jìn)萬家 ” 在全國范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動 ， “ 調(diào)和更健康 《 食用油調(diào)和健康新概念 》 手冊 ” DM入戶派送（ 全國選定 40個(gè)城市 ） ， 獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油 ， 均可有機(jī)會參加 “ 見證世界的香格里拉 ” 的旅游活動 。 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 ? 公關(guān) ? 首先以 “ 新聞發(fā)布會 ” 為開端 ， 以 “ 金龍魚油脂科學(xué)基金會成立 ” 為切入點(diǎn) ， 引發(fā)業(yè)界 、 媒體和消費(fèi)者對使用食用油使用的注意 （ 與新聞媒體共同組織 ） 。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（上） ? 金牛類 ， 是市場成長率下降 ， 但保持較大的市場份額 ，是主要的現(xiàn)金收入 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場總結(jié) 我們的市場機(jī)會 消費(fèi)者普遍對油脂知識缺乏了解 ， 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會 。