【正文】 12:42:2512:42:2512:423/20/2023 12:42:25 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 20日星期一 下午 12時(shí) 42分 25秒 12:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 項(xiàng)目背景概述 2 ****** 項(xiàng)目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴(yán)峻的 **市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， **集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長(zhǎng)。 3 ****** **面臨以下復(fù)雜情況： ? **未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ ? **現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷目標(biāo)該如何確立？ ? **各品牌的核心價(jià)值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷售渠道該如何設(shè)定？ ? 如何制定市場(chǎng)細(xì)分策略，以使 **市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步的提升？ ? 營(yíng)銷組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運(yùn)營(yíng)與管理效率，以實(shí)現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，以提高銷售隊(duì)伍的積極性與主動(dòng)性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)需求進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？ ? 配合 **企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ ? 按照市場(chǎng)實(shí)際的需要， ****服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？ 4 ****** 汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè) —— **產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699383622244132122.14484755157859.30500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年銷售收入總額 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額全行業(yè)銷售收入 萬(wàn)元 5 ****** 由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， **企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2023年 2023年 2023年利潤(rùn)6 ****** 產(chǎn)能不斷的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，使行業(yè)總庫(kù)存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年總產(chǎn)能 總庫(kù)存 比例萬(wàn)元 7 ****** 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單化，致使銷售管理成本上升； 各廠商提高了對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價(jià)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額； 受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓； 市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤(rùn)下降的主要原因是： 8 ****** WTO，國(guó)內(nèi) **產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來(lái)的變化 對(duì)需求方的影響 對(duì)供給方的影響 ?外商擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地； ?國(guó)際 **廠商進(jìn)入，在資金、技術(shù)、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢(shì)； ?國(guó)際金融業(yè)進(jìn)入 ?汽車產(chǎn)能提高，價(jià)格下降 ?中高檔大小車 **市場(chǎng)的消費(fèi)者增多，需求量加大； ?工程 **需求增加； ?刺激了消費(fèi)需求，提高了人們對(duì)汽車 **的消費(fèi)觀念 ?供給的增加帶來(lái)了價(jià)格的下降，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)； ?**產(chǎn)品的種類越來(lái)越豐富 ?提供汽車購(gòu)買的貸款業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的構(gòu)車能力 ?消費(fèi)環(huán)境的改善，增強(qiáng)了構(gòu)車的信心； ?成本的降低使得汽車、 **的價(jià)格降低，從而拉動(dòng)了消費(fèi) ?促進(jìn) **的銷售； ?必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)價(jià)格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長(zhǎng)的**產(chǎn)品； ?**產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，國(guó)外 **產(chǎn)業(yè)巨頭的國(guó)內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒(méi)有實(shí)力的中小企業(yè)降被淘汰； ?**的供給增加； ?國(guó)內(nèi) **廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，加快培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?拓寬了 **廠家的融資渠道 ?通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了**廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)費(fèi)用； ?汽車市場(chǎng)保有量進(jìn)一步提高的同時(shí)勢(shì)必要求 **企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的產(chǎn)品； 9 ****** 未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi) **產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過(guò)整合后的 **產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢(shì)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使 60％以上的市場(chǎng)將由掌握以上四大優(yōu)勢(shì)的 **巨頭所控制。 , March 20, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 20日星期一 下午 12時(shí) 42分 25秒 12:42: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , March 20, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略培訓(xùn) 0 ****** 目錄 ?項(xiàng)目背景及目的 ?項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ?項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 1 ****** ?**集團(tuán)于 20世紀(jì) 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過(guò) 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個(gè)縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化 **集團(tuán)。 16 ****** 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個(gè)性特征 多品牌組合 策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心 價(jià)值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品特性 分析 價(jià)格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場(chǎng)分析 17 ****** 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索 **未來(lái)品牌戰(zhàn)略布局 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – **現(xiàn)有品牌布局分析 – **品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 18 ****** 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析 **品牌建設(shè)目標(biāo) – **品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌 – **成為強(qiáng)勢(shì)品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌定位策略 – **成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性 – 未來(lái)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌格局與競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 19 ****** 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有 **品牌市場(chǎng)占有率分析 – **多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – **品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 20 ****** 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌核心價(jià)值定位與分析 – 消費(fèi)者對(duì) **品牌聯(lián)想度分析 – 消費(fèi)者對(duì) **品牌忠誠(chéng)度分析 – 消費(fèi)者對(duì) **產(chǎn)品品牌依賴度分析 – **品牌潛在核心價(jià)值分析 – **品牌核心價(jià)值確定與分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 21 ****** 階段二：銷售策略的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定價(jià)方法選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 **目標(biāo) 市場(chǎng)地位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場(chǎng) 的策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略