【正文】 惠普經(jīng)銷商大學 109 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務(wù)情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時間以便它的問題得到解決。新建設(shè)的電話中心由計算機系統(tǒng)自動控制，根據(jù)每一個接線員的使用情況自動安排有效的接聽人員，從而避免了客戶等待情況的發(fā)生，極大地提高了客戶服務(wù)的滿意程度。其他的公司可能正在勸說你的客戶，用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決，而失去接觸就可能意味著失去控制。銷售者需要了解你的顧客想要什么和需要什么。他建立了廣泛的管理機構(gòu)，使整個操作系統(tǒng)正規(guī)化。 惠普經(jīng)銷商大學 80 問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要 ? 有一個鞋廠，原來的生產(chǎn)定額是由工人自由決定的。 惠普經(jīng)銷商大學 76 ◆三大技能詳解 ? 所謂“概念”技能，包含把企業(yè)看作一個整體的能力，能夠認識到一個機構(gòu)中的各種不同職能的相互依賴，其中一部分有所改變就會影響其余各個部分。所以企業(yè)在選擇優(yōu)秀的管理人才時，應(yīng)依一個人是否具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能為指導，而不能依某些特長為依據(jù)。在紡織和醫(yī)院產(chǎn)品、化妝品、各種運動用品和食品上，它開展了一系列的獲取戰(zhàn)略。該公司把所經(jīng)營的九百家鞋子商店分成四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。三是根據(jù)競爭定位。二是選擇目標市場。 當企業(yè)要增加競爭力時，應(yīng)根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細分市場。而女性消費者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。 ? 、有選擇的專門化。 ? 細分市場的規(guī)模與發(fā)展?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。而現(xiàn)實的商品和服務(wù)又總是難以滿足，這也是潛在需求、潛在市場，即商機所在。經(jīng)過這樣的對環(huán)境機會的系統(tǒng)分析，最后就可確定該市場機會是否屬于公司機會。 ? 、 召開座談會，如召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。 是為從事直銷業(yè)務(wù)者提供的服務(wù)，采用（）付費方式，即其橫幅廣告每使用一次就計費一次。它必須第一個對競爭者的行動做出反應(yīng)，并參與這些行動，而要做到這一點，則必須對競爭者的信息進行收集。他們的年度報告是獲得其財務(wù)信息的良好源泉。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學 19 ◆消費者信息收集 ? 在營銷過程中，應(yīng)當注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費者信息收集與競爭者信息收集。第二階段他們花費了五年時間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。這樣的標題對受眾來說比較方便。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學 7 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標題、正文四部分。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登。 ? ? 問題：在日?；顒又?，您怎樣區(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風格？ 惠普經(jīng)銷商大學 3 ◆巧用廣告風格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。為了在市場上占據(jù)主動地位，進一步擴大市場占有率，年該廠策劃的廣告活動，取得了良好的效果。 ? 目前，許多有實力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用成熟的標準構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機制，同時，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。 ? 有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領(lǐng)測試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報告調(diào)研結(jié)果。新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡單，相對來說成本較低，但卻經(jīng)常過時，并缺乏 BaoMi性。稍有不遜，就可能對公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利地位。 惠普經(jīng)銷商大學 30 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 我們知道了市場機會的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場機會具有以下幾種類別：環(huán)境機會與公司機會；潛在的市場機會和表面的市場機會；行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；目前市場機會與未來市場機會；全面市場機會與局部市場機會。 惠普經(jīng)銷商大學 34 ◆競爭者信息的收集 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機會。如，塞車時的“方便”問題就很成問題，臺灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動不便者，很受歡迎。 ? 問題：強力公司是如何抓住市場機會發(fā)展起來的？我們從中能得到什么啟示？ 41 ◆導入語 導語：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。 ? ? 問題：市場細分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學 45 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)進行市場細分，可按如下步驟進行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。以上步驟基本決定了各分市場的類型。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。于是，公司在專業(yè)機構(gòu)的指導下，對市場進行了具體劃分。 ? 當企業(yè)處于調(diào)整期時，企業(yè)要對各行業(yè)務(wù)加以分析、評價，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。補缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標市場上各處于何種位置。 ? 二是密切配合，企業(yè)在進行市場營銷組合時，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點去考慮市場營銷組合的協(xié)調(diào)。在肥皂上，科爾加特也是落在后面。 ? 問題：企業(yè)在選拔人才時，應(yīng)該注重他的哪些技能？ 惠普經(jīng)銷商大學 72 ◆成功者必須具備的三大技能 ? 一個企業(yè)的興衰與成敗，人的因素占有很大比重。 惠普經(jīng)銷商大學 75 ◆三大技能詳解 ? 所謂“人事”技能，是指管理人員作為組織的一分子，做好本職工作并帶領(lǐng)他手下的人員發(fā)揮合作精神的能力。作為一個管理者，如果不具備人事技能，他在管理工作上就會出現(xiàn)許多障礙?！? 惠普經(jīng)銷商大學 81 問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要 ? 生產(chǎn)主任：“運轉(zhuǎn)速度可以照你的辦，但你必須每周出鞋打。 顯然，建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。 惠普經(jīng)銷商大學 90 ◆建立服務(wù)標準 ? 企業(yè)制定的客戶服務(wù)標準必須是可以衡量的，否則，標準就不能稱其為標準，企業(yè)員工的行為也不能得到規(guī)范，就不能達到良好的客戶滿意度。 ? 監(jiān)控的原則就是依據(jù)既已制定的客戶服務(wù)標準，并引進客戶滿意等級制來衡量企業(yè)員工或者業(yè)務(wù)部門的客戶服務(wù)指標，管理者可以通過客戶抽樣拜訪的結(jié)果來考察企業(yè)或者部門乃至于具體員工的客戶表現(xiàn)。這一模式的轉(zhuǎn)變將客戶服務(wù)的重要性提到了至關(guān)重要的地位，因此，還有必要進一步闡述一下怎樣提高客戶服務(wù)水平，建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)機制。 惠普經(jīng)銷商大學 107 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 處理突發(fā)事件的能力是體現(xiàn)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵點。因此，他們必須以管理客戶關(guān)系為工作重點，而不再是尋求短期利潤。部門經(jīng)理們需要從各種不同客戶滿意度調(diào)查中收集投訴，然后開會討論并確認哪個部門是造成問題的原因所在，并迫使該部門做出相應(yīng)的調(diào)整措施。 ? 問題：史瑪特的成功說明了什么問題 ? 100 ◆導入語 導語：在上一期中，我們闡述了客戶服務(wù)的重要性，并提出了一些改善客戶服務(wù)的方法。 ? 問題：您公司的客戶服務(wù)水平存在那些差距和優(yōu)勢？ 惠普經(jīng)銷商大學 95 ◆監(jiān)控客戶的滿意度 ? 滿意的客戶意味著回頭生意和高水平的客戶忠誠度。在與客戶接觸的過程中，企業(yè)員工代表的是企業(yè)的行為和企業(yè)的價值規(guī)范，企業(yè)必須擁有標準的行為標準，比如如何接聽電話或回函，同時根據(jù)所處行業(yè)的特點制定家適合該行業(yè)行為規(guī)范的行為標準。但維護好一個老客戶并不是一個容易的事。我不同意一開始讓職工跟著以最高速度運轉(zhuǎn)的輸送帶干活兒。雖然三種技能對各級管理人員都是重要的，但是不同級別的管理人員因為職責不同，所需的技術(shù)技能、人事技能和概念技能的熟練程度也不同，這三種技能各有其相對的重要性。實行高效率的操作，非用技術(shù)技能不可。 惠普經(jīng)銷商大學 71 ◆成功者必須具備的三大技能 ? 技能關(guān)乎著一個人的成敗，一個人運用的成敗往往能關(guān)乎著一個企業(yè)興衰。在重型洗滌劑中，寶堿公司的汰漬幾乎以五比一的比例勝過科爾加特公司的費伯。 ? 作為實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)目標基本手段的營銷組合，在具體應(yīng)用時應(yīng)遵循以下原則。 惠普經(jīng)銷商大學 63 ◆準確的市場定位 ? 企業(yè)在對市場進行細分，確定了目標市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進行準確定位。四是市場補缺者戰(zhàn)略。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。也就是將所有收入的捐獻給針對女性和兒童的福利機構(gòu)，并在將來可能提高捐贈比例。 ? 、完全市場覆蓋。 ? 公司的目標和資源。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合并。這是因為企業(yè)通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施。因而，公司領(lǐng)導就立即南下浙江，購置了當時較先進的彈簧加工設(shè)備并開始自行加工彈簧，從而在很大程度上保證了床墊質(zhì)量，也使“強力”床墊更受消費者青睞。其實，只要肯深入生活，仔細觀察與思考，就會“得來全不費功夫”。 ? 同時，企業(yè)要聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析，建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究。企業(yè)要尋找和把握市場機會，就必須對它作深入的研究，把握其特征和類型，才能選出最佳的市場機會。肯 惠普經(jīng)銷商大學 22 ◆競爭者信息的收集 ? 專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機構(gòu)對某一特定的領(lǐng)域比較了解，他們也可以提供有關(guān)競爭者的銷售、財務(wù)、技術(shù)信息。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場研調(diào)是必需的。 ? 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過程方面的信息。由于美國消費者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對手沒有區(qū)別，而且聲勢不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強烈的反響，達不到應(yīng)有的效果。 惠普經(jīng)銷商大學 9 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 正文 正文是廣告的主體部分，用來詳細說明商品的特性，功能等內(nèi)容。沒有主題的廣告文稿其實不能叫做一項完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。每一個廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。它的特點是充分調(diào)動文學及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認識。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。 ? 間接標題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。第三階段廣告宣傳的重點對象瞄準在歲之間的青年一代。工欲善其事，必先利其器。 ? 高技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，因此很難對需求進行精確的預(yù)測。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個競爭者進行業(yè)務(wù)往來，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價值的信息。奧爾森是一位傳奇式的設(shè)計師，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。而要采用商業(yè)模式，首先要避免客戶過于集中，再就是要盡力擴大加盟站點數(shù)量，第三是盡量提供完善的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“甩掉”。 ? 、 頭腦風暴法，亦稱操腦術(shù)活動，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。因此，應(yīng)該區(qū)別該環(huán)境機會屬于哪一類市場機會，再進一步分析企業(yè)和潛在競爭對手的優(yōu)勢和不足，最后作出發(fā)展決策。 ? 問題：在日常生活中，我們?nèi)绾紊朴诎l(fā)現(xiàn)商機，拓展新市場？ 惠普經(jīng)銷商大學 39 問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機使“強力”更強大 ? 強力”是我國家具行業(yè)一個著名的品牌，其生產(chǎn)廠家 —北京強力家具有限公司的發(fā)展壯大得益于公司領(lǐng)導善于捕捉市場機會，加快發(fā)展。市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段