【正文】 網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與渠道管理銷售部216。 ，能夠更快捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。?提供增值服務(wù)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源。?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷售成本高?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京167。中國(guó)最大的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)之一 ,總部，北京167。美國(guó)三大汽車公司之一物流和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。與遠(yuǎn)卓合作的這兩個(gè)項(xiàng)目真正切中了我們的實(shí)際問(wèn)題，而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報(bào)就通過(guò)的先例。在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有，項(xiàng)目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露。 ” —— 湖南遠(yuǎn)大空調(diào)，董事長(zhǎng)“（遠(yuǎn)卓指出的）這條發(fā)展道路，我們找了很久沒(méi)找到，今天終于找到了。曾任美國(guó)米歇爾 中國(guó)最大的國(guó)有銀行，世界 500強(qiáng)之一，總部 ，北京167。中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京 ……167。 進(jìn)口手機(jī)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率的格局將會(huì)重組1998 1999 202350%50%202399% 95%1%5%99%1%202315%85% 國(guó)外主要手機(jī)廠商在中國(guó)的市場(chǎng)份額%%% %%%%%1997 2023MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20232023年 1月 22國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢(shì)，可以在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)?中國(guó)成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)?中國(guó)入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降?立足于全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)?立足于全球最大的手機(jī)潛在消費(fèi)市場(chǎng)?中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和審美觀?中國(guó)企業(yè)對(duì)渠道有更強(qiáng)的掌控能力?更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系2023年 1月 232023年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌擁有的市場(chǎng)份額將繼續(xù)上升品種 /款式將大量增加產(chǎn)品時(shí)尚化趨勢(shì)越來(lái)越明顯價(jià)格變化更快，總體趨勢(shì)下降?大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷商必須削價(jià)清貨；?核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足；?產(chǎn)品趨于成熟；?中國(guó)入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)；?加入手機(jī)分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價(jià)格戰(zhàn)掠奪市場(chǎng)份額；?手機(jī)銷售柜臺(tái)已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；快速消費(fèi)品消費(fèi)類電子品高檔電子產(chǎn)品帶有很強(qiáng)的時(shí)尚色彩的快速消費(fèi)品手機(jī)定位的變化2023年 1月 24市場(chǎng)的快速變化給國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求 在一個(gè)潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中，獲取更大的市場(chǎng)份額 產(chǎn)品趨于成熟，進(jìn)入門檻逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大幅提高，消費(fèi)者行為趨于個(gè)性化?搶奪零售終端?開(kāi)發(fā)和維護(hù)緊密的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系?技術(shù)領(lǐng)先性?作好應(yīng)對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備?為渠道和最終消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的利潤(rùn)空間?提高產(chǎn)品更新速度?提高渠道應(yīng)變能力?通訊標(biāo)準(zhǔn)的更迭暗含行業(yè)洗牌過(guò)程的巨大不確定性加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略性資源的控制壓縮成本，提高效率提高快速反應(yīng)能力謹(jǐn)慎判斷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)2023年 1月 25東方通信公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)通信行業(yè)的佼佼者，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商中的佼佼者1958年，浙江省郵電器材廠正式成立1990年 12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動(dòng)電話技術(shù)引進(jìn)合同，建立了我國(guó)第一條世界級(jí)技術(shù)水平的手機(jī)生產(chǎn)線1992年，新的項(xiàng)目在投產(chǎn)，東方通信當(dāng)年銷售額就突破 4億元，一步跨入全國(guó) 500家最大工業(yè)企業(yè)行列1996年 8月成立東方通信股份有限公司。? 資金充沛，大多實(shí)行一次性買斷，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低。? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。物流平臺(tái)建設(shè)?協(xié)調(diào)直銷渠道與原有渠道的沖突?電子商務(wù)環(huán)境的成熟216。 在項(xiàng)目變化請(qǐng)求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對(duì)項(xiàng)目時(shí)間表、范圍和收費(fèi)所產(chǎn)生的影響。建立 “ 多級(jí)考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動(dòng)代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，加大獎(jiǎng)懲力度。2. 產(chǎn)品上市初期市場(chǎng)啟動(dòng)快、開(kāi)拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險(xiǎn)小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。? 不具有品牌忠實(shí)度。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素市場(chǎng)背景模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至競(jìng)爭(zhēng)白熱化2023年 1月 29對(duì)于東方通信來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期 對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制 ，目前在品牌、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來(lái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2023年 1月 30特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問(wèn)題尤為突出，這也是 東方通信希望通過(guò) 本次咨詢解決的問(wèn)題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī)東方通信營(yíng)銷體系面臨的問(wèn)題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷售渠道3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問(wèn)題5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問(wèn)題被動(dòng) 主動(dòng)2023年 1月 31目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端? 渠道層級(jí)多?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)成問(wèn)題?廠商的利潤(rùn)被攤薄?廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類多而不清晰?分公司既面對(duì)分銷商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高?內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費(fèi)者東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級(jí)分銷商零售商各級(jí)分銷商零售商零售商零售商分公司 各級(jí)分銷商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2023年 1月 32加上 2023年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。國(guó)內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)167。中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京167。 8年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。尤其擅長(zhǎng)公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務(wù)流程重組、營(yíng)運(yùn)績(jī)效改善、人力資源及企業(yè)物流等領(lǐng)域的咨詢，具有 10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和 60余個(gè)咨詢項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。 遠(yuǎn)卓期待能與東方通信就本咨詢項(xiàng)目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項(xiàng)目建議書。遠(yuǎn)卓將會(huì)在項(xiàng)目開(kāi)始后進(jìn)行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項(xiàng)目建議書中內(nèi)容不同的結(jié)論。曾任國(guó)內(nèi)最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)及上海思源投資與管理顧問(wèn)有限公司執(zhí)行董事。曾任葛蘭素威康（ GW） 中國(guó)有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場(chǎng)部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。中國(guó)最大的 IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京167。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略167。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊2023年 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作；加快自主品牌 “東信 ”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱2023年以前 2023年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來(lái)的選擇2023年 1月 27與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國(guó)內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營(yíng)積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)家電巨頭東方通信、 中興、大唐聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、南方高科等原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型：TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等IT類企業(yè) 其它類企業(yè) ：代表企業(yè)：在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力：豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè)擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營(yíng)銷渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的IT營(yíng)銷渠道專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來(lái)件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過(guò)與國(guó)外廠商合作獲得技術(shù)2023年 1月 28然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，而品牌推廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素技術(shù)決勝時(shí)代品牌決勝時(shí)代多重因素決勝時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)致勝因素主要產(chǎn)品為 “大磚頭”，市場(chǎng)被中國(guó)移動(dòng)壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為 “通話清晰、不掉線 ”等詞語(yǔ)技術(shù)產(chǎn)品決勝時(shí)代表現(xiàn)為愛(ài)立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)仍被中國(guó)移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。? 渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)易被擠壓。?與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合?與大型采購(gòu)方（家電大賣場(chǎng) … ）的結(jié)合過(guò)去 將來(lái)2023年 1月 45變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方運(yùn)營(yíng)商作為銷售代理商運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多消費(fèi)者多種渠道 消費(fèi)者包銷手機(jī)包銷話費(fèi)合作方式二：合作方式三：2023年 1月 46面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈TCL的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈各地區(qū)二級(jí)代理商各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶手機(jī)生產(chǎn)商全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理手機(jī)生產(chǎn)商(TCL)省級(jí)包銷商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商分銷零售終端 最終用戶轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷管理服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處通過(guò)扁平化營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商2023年 1月 47為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫變化?電信營(yíng)業(yè)廳?連鎖店?一般零售店?新興渠道的崛起?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破?市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷能力與服務(wù)能力?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品零售商的構(gòu)成零售行業(yè)特點(diǎn)生產(chǎn)商的KSF?利潤(rùn)空間下降?用戶更加理性化，多元化?對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來(lái)越重要?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。?！2023年 1月 48遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷體系假設(shè)，非結(jié)論