【正文】 08:35:1108:35:1108:351/24/2023 8:35:11 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 24 一月 20238:35:11 上午 08:35:11一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。每種差異給顧客帶來利益的同時也增加企業(yè)成本，因此企業(yè)必須考慮如下因素重要性： 該差異能給目標(biāo)客戶帶來高價值的利益；專有性： 競爭對手無法提供這一差異；優(yōu)越性： 該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法；感知性： 該差異實實在在，可為顧客感知；可支付性：購買者有能力支付這一差異；可盈利性：企業(yè)能從此差異中獲利。默西迪斯和卡迪拉克定位為豪華型，寶馬為性能型。這樣可以集中有限的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力統(tǒng)一使用。* *－為積極獲取的信息 。 尤其要了解自己與競爭對手之間在價值提供過程中的優(yōu)勢與劣勢。這是確定客戶價值的開始，因此這一工作顯得尤為重要。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的 VI設(shè)計傳播，來體現(xiàn)企業(yè)個性和身份的識別。 現(xiàn)在，在 GE動力系統(tǒng)的字典里不再有 “顧客滿意 ”這個詞了，相反他們的團隊正致力于提供 “顧客成功 ”。4 P 產(chǎn)品Product 價格Price 分銷Place 促銷Promotion產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨統(tǒng)一價格折扣折讓付款期限賒銷付款條件渠道區(qū)域分級倉儲運輸銷售促進廣告人員推進公共關(guān)系權(quán)利營銷直銷產(chǎn)品服務(wù)價格企業(yè)銷售促進廣告人員推進公共關(guān)系直銷分銷渠道 目標(biāo)顧客產(chǎn)品與價格組合促銷組合4 P組合各因素的運作關(guān)系消費者的需求與欲望（ Consumerneed wants）?把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想要買的產(chǎn)品。 本導(dǎo)則旨在解決上述問題。 幾個一體化案例：惠普是一家世界級頂尖電子產(chǎn)品制造商，同時又是一流工程公司，它所有的質(zhì)量意識在當(dāng)今的經(jīng)濟形勢下已遇到了挑戰(zhàn)，它所推行的創(chuàng)新理念也受到了一些困擾。品牌代表了產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，以及賣者的信譽保證。最高管理者近幾年績效水平、管管理團隊的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格、董事會的作用。高層經(jīng)理 /員工分析法企業(yè)高層經(jīng)理人與骨干員工一起，根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值總表，最終確定的客戶價值。市場競爭需要掌握的內(nèi)容行業(yè)競爭情況、主要競爭對手及競爭對手的基本情況、競爭對手的市場策略及競爭對手未來的目標(biāo)、評估競爭對手的優(yōu)勢及尋求本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。顧客因素技術(shù) ：顧客對哪些技術(shù)有需求使用數(shù)量：顧客是大量的使用者、少量使用者還是未曾使用者對服務(wù)的要求：顧客要求是深度服務(wù)還是一般服務(wù)？顧客所處區(qū)域： 應(yīng)將營銷重點放在哪些區(qū)域。 評估細(xì)分市場企業(yè)評估各種不同的細(xì)分市場的時候，必須考慮三個因素： 程度； ； 目標(biāo)和資源。市場決策的考慮因素 消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 全年銷售計劃預(yù)測表預(yù)測本企業(yè)核心產(chǎn)品全年銷售量 。 一月 21一月 2108:35:1108:35:11January 24, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/1/24 8:35:1108:35:1124 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 一月 2108:35:1108:35Jan2124Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。否則 ,費盡千辛萬苦建立的市場地位可能一夜丟失。針對直接競爭對手進行市場定位： 如花旗銀行威世信用卡在廣告中直接把自己和美國運通進行對比，說： “最好帶上威世卡，因為他們不帶美國運通。 銷售漏斗示意圖成功概率 100%成功概率 50%成功概率 75%成功概率 25%成功概率 0%最終客戶潛在客戶有購買需求的潛在客戶（發(fā)現(xiàn)機會） 贏得的客戶或項目（贏單成交） 已簽約或即將簽約的客戶或項目（簽訂合同） 列入優(yōu)選清單的潛在客戶（建議報價） 列入候選清單的潛在客戶（需求分析） 1個原理漏斗原理對所有潛在的商業(yè)機會依據(jù)其在不同階段的成交概率進行層層篩選和跟蹤，最終實現(xiàn)贏單、成交。 市場細(xì)分實際上就是尋找有不同產(chǎn)品需要和購買行為較寬的客戶群，以保證營銷活動為企業(yè)帶來利潤。但沒有 “省錢 ”的辦法可以取代 “費時又費錢 ”能夠去了解我們的客戶?！皟烧?”結(jié)合法 以上兩種方法的綜合應(yīng)用確定的客戶價值。競爭優(yōu)勢。通俗地說，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后使用者的過程中，幫助銷售、轉(zhuǎn)移、代為服務(wù)的所有組織或個人。4P與 4C的關(guān)系一體化方案 客戶的一切問題都是我們的問題。 營銷在企業(yè)一切經(jīng)營活動中占據(jù)最重要的位置。 ...購買商品的便利（ Convenice） ?忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。什么是 “體驗 ”？ “體驗是一種經(jīng)歷、一種冒險、一個事件，是有前因、過程和結(jié)果的，同時帶來靈魂和精神上洗禮。它使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性；服務(wù)能夠按時交貨、訂單完備等。 確定優(yōu)勢和劣勢的原因檢查流程中存在的問題糾正違背客戶價值的行為客戶價值方法之一：績效側(cè)影圖第 測量客戶價值的未 來 變 化 企業(yè)必須能夠預(yù)先了解客戶價值可能發(fā)生的變化。* *－為積極獲取的信息 。潛在購買者特征市場需求定義 產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定的時間、特定市場營銷環(huán)境、特定的市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。產(chǎn)品定位是消費者把本產(chǎn)品與競爭對手相比較，從而有了對該產(chǎn)品的知覺、印象和感覺 —— 定位。感悟： (打江山不容易 ,保江山更難 ) 企業(yè)建立或改變市場定位通常要很長時間。 一月 218:35 上午 一月 2108:35January 24, 20231行動出成果，工作出財富。 08:35:1108:35:1108:35Sunday, January 24, 20231知人者智，自知者明。 8:35:11 上午 8:35 上午 08:35:11一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 08:35:1108:35:1108:35Sunday, January 24, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。企業(yè)實際生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)境的氛圍是另一個塑造企業(yè)形象的有利因素。這種地位就是制指產(chǎn)品在顧客心目中的地位。可行動性 即企業(yè)從自身能力角度考慮，有效的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以操作的市場細(xì)分中應(yīng)注意的問題市場細(xì)分是企業(yè)進行市場營銷活動的必由之路 ,但企業(yè)在進行市場細(xì)分的過程走也容易進入 ”細(xì)分陷阱 ”, 在細(xì)分市場工作中需要特別注意的幾個問題只有在需要情況下才進行市場細(xì)分、生產(chǎn)難度 “多數(shù)錯誤 ”不能只盯著規(guī)模最大、利潤最高和操作最容易的細(xì)分市場，因為競爭對手可能也會按這個邏輯行事。 一、競爭情報作業(yè)三層面： 體系建設(shè)體系建設(shè)態(tài)勢分析態(tài)勢分析持續(xù)跟蹤持續(xù)跟蹤競爭對手分析與預(yù)測競爭對手跟蹤更新數(shù)據(jù)競爭情報跟蹤模型及作業(yè)流程建立和持續(xù)改進根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)競爭情報分析模型及作業(yè)流程，并結(jié)合每年度的經(jīng)營計劃對模型和流程進行持續(xù)的改進；基本信息根據(jù)需要定期更新，關(guān)鍵、重要信息及時更新； 每個季度進行一次競爭對手的分析與預(yù)測，并以競爭對手為標(biāo)桿進行對比、檢討，找出本企業(yè)的差距與短板，制定改進措施，形成競爭態(tài)勢分析報告， 接受季度業(yè)績質(zhì)詢會議質(zhì)詢。遵循客戶價值的滿意度問卷設(shè)計滿意度測量的客戶樣本選擇滿意度問卷的投放與收集滿意度問卷的數(shù)據(jù)的整理與分析第 發(fā)現(xiàn)價值提供過程中的問題 客戶滿意測量與分析會發(fā)現(xiàn)客戶對企業(yè) “價值提供 ” 各個具體方面的滿意程度?？蛻魞r值 ***企業(yè)客戶價值確定與交付流程選定目標(biāo)客戶識別客戶價值維度確定重要的客戶價值測量價值交付 /提供的客戶滿意 發(fā)現(xiàn)價值交付 /提供過程的問題分析客戶價值的未來變化客戶價值 ***企業(yè)客戶價值確定交付流程闡述客戶價值 選定目標(biāo)客戶是客戶價值分析的前提。隨著 ***集團經(jīng)營形勢發(fā)展，組織機構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。 GE動力系統(tǒng)生產(chǎn)的最不起眼的臨時電路轉(zhuǎn)換器是 GE公司最賺錢的產(chǎn)品，而且超過了 GE廣播電視公司、飛機發(fā)動機、醫(yī)療器具，甚至超過 GE金融財務(wù)公司所創(chuàng)造的利潤。銷售與營銷的不同點 市場 客戶 組織內(nèi)部營銷對市場進行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進行目標(biāo)市場決策，而進入目標(biāo)市場。核心使用功能包裝安裝特色售后服務(wù)交貨和信用擔(dān)保設(shè)計質(zhì)量水平品牌名稱外延產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)者需要從三方面研究產(chǎn)品和服務(wù)，其中最基礎(chǔ)一個層次是核心產(chǎn)品。正是 PSF給惠普帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，使惠普銷售額達(dá)到 180億美元。1思考題思考題，你能清楚知道你企業(yè)實際購買者和潛在購買者你是怎樣理解市場概念，你能清楚知道你企業(yè)實際購買者和潛在購買者?實際購買者和潛在購買者的特點是什么？如何劃分這些實際和潛在購買者實際購買者和潛在購買者的特點是什么？如何劃分這些實際和潛在購買者？？？形式產(chǎn)品還應(yīng)做那些措施你能準(zhǔn)確找出你企業(yè)產(chǎn)品的核心利益是什么？形式產(chǎn)品還應(yīng)做那些措施來完善？外延部分還應(yīng)做那些工作？來完善？外延部分還應(yīng)做那些工作？ ——“ 了解和掌握了解和掌握企業(yè)產(chǎn)品那些內(nèi)容、怎樣找出客戶價值、如何進行目標(biāo)市場決策、要確定企業(yè)產(chǎn)品那些內(nèi)容、怎樣找出客戶價值、如何進行目標(biāo)市場決策、要確定那些方案、績效考核那些方案、績效考核 ”等是怎么進行的？等是怎么進行的？ 4P和和 4C，你公司，你公司 4P組合做的怎樣，你認(rèn)為組合做的怎樣，你認(rèn)為 4P做到什么程度符做到什么程度符合合 4C的要求？的要求？？你能說明目前本企業(yè)渠道狀況嗎？，你能說明你企業(yè)的客戶真正需要和期望是什么通過對客戶價值的理解，你能說明你企業(yè)的客戶真正需要和期望是什么？對這些需要期望，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣承諾來保證實現(xiàn)客戶價值？？對這些需要期望，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣承諾來保證實現(xiàn)客戶價值？（專利、版權(quán)、商譽等）重視程度如何？考慮過企業(yè)這幾年對無形資產(chǎn)（專利、版權(quán)、商譽等）重視程度如何？考慮過企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌嗎？企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌嗎？ 二、 ***營銷理念 ***企業(yè)價值觀、 ***企業(yè)營銷理念、 ***企業(yè) VI 核心價值觀“以人為本，服務(wù)社會 ”，是 ***企業(yè)永不改變的宗旨； ***人不懈追求的愿景：二十年打造東方的 GE（ 2023— 2023）；誠信是 ***人最鄭重的承諾；人才是 ***企業(yè)的第一資源