【正文】 2023/3/132023/3/132023/3/13Mar2313Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣 ,報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等 , 合理運(yùn)用品牌整合策略 , 對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合 ,保證在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中 ,圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi) , 讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音 針對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷(xiāo)售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi) ,各個(gè)階段的行銷(xiāo)及傳播傳達(dá)統(tǒng)一項(xiàng)目形象 ,并逐步形成累積效應(yīng)。 地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式 （ 2）企業(yè)、項(xiàng)目品牌定位的傳播 （ 3）品牌個(gè)性的傳播 （ 4）房地產(chǎn)品牌價(jià)值與增值的傳播 （ 1）企業(yè)理念和使命的傳播 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 .如萬(wàn)科的“建筑無(wú)限生活” ,金地的“科學(xué)演繹人居”等 企業(yè)文化傳播 。這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。九溪玫瑰園 綠城 整合外部渠道傳播：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 戶外廣告、推廣會(huì)、 《 萬(wàn)科 》 周刊外部傳播、 王石對(duì)萬(wàn)科品牌的促進(jìn)、 “ 主題年 ” 方式傳播。 萬(wàn)科地產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)的客戶，萬(wàn)科物業(yè)對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都有管理酬金，二者的是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，規(guī)范、透明、公開(kāi)、專業(yè)。 ?對(duì)外客戶管理： 尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構(gòu) 產(chǎn)品線管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理、營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。 ?豐富產(chǎn)品線系列 ?強(qiáng)勢(shì)客戶管理和品牌內(nèi)涵 ?圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研 ?品牌核心理念的提出 ?概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性 ?建立系統(tǒng)品牌傳播體系 一、萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段： 第二階段： 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段： 提高品牌的忠誠(chéng)度 ?時(shí)間安排 第一階段： 塑造物業(yè)管理品牌 1984— 1994 2023— 至今 1994— 2023 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 第一階段： 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的 “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 和 “ 售后服務(wù) ” 理念，借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收益后，企業(yè)除獲得股權(quán)收益外，另按照合作項(xiàng)目銷(xiāo)售收入的 4%提取陽(yáng)光 100 品牌許可和管理服務(wù)費(fèi)。企業(yè)近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率一直保持在 40% 左右，凈資產(chǎn)收益率保持在 20%左右，長(zhǎng)期資本收益率保持在 15%左右，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造 能力得到了客戶和資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可：早在 2023 年，企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾給予的 “ Baa3” 和“ BBB” 投資級(jí)評(píng)級(jí)，首開(kāi)全球兩家最大評(píng)級(jí)公司同時(shí)給予中資企業(yè) “ 投資 ” 評(píng)級(jí)先河，2023~2023 年，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評(píng)級(jí) …… 中海地產(chǎn)以 “ 打造百 年長(zhǎng)青基業(yè)” 為目標(biāo)不斷深化品牌外延與內(nèi)涵。 品牌的溢價(jià)能力 為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌 ？ 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ――― 以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 消費(fèi)者 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等，他是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗(yàn)，包括開(kāi)發(fā)商提供的各項(xiàng)服務(wù)，入住后對(duì)該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿意程度 更是一種價(jià)值，獲得超額利潤(rùn)的途徑。 現(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)全國(guó)知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式。 （ 2）品牌建設(shè)的投入方式逐步優(yōu)化 二、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 中海 萬(wàn)科 保利 恒大 綠城 華潤(rùn) 遠(yuǎn)洋 龍湖 2023~2023 上半年全國(guó)品牌企業(yè)二三線城市新增土地儲(chǔ)備比重 二三線： 2023 二三線： 2023 2023~2023 年品牌企業(yè)品牌建設(shè)方式變化 企業(yè)不僅在品牌建設(shè)費(fèi)用的投入上持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在品牌建設(shè)費(fèi)用使用的分配上也日趨合理化。合生創(chuàng)展 以高端物業(yè)、高檔住宅、高級(jí)商業(yè)為支柱，形成五大高端產(chǎn)品體系；龍湖地產(chǎn) “ 區(qū)域聚焦、 多業(yè)態(tài) ” 的發(fā)展戰(zhàn)略保證企業(yè)深耕進(jìn)入城市；星河灣形成設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、持有、服務(wù)為核心的既相互獨(dú)立、又緊密鏈接的精品產(chǎn)業(yè)鏈；金科打造出 “ 金科企業(yè)、金科產(chǎn)品、金科服務(wù) ” 的 “ 品牌三角 ” 。在品牌傳播上，萬(wàn)科通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)外兩條傳播主線快速、有效。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的 企業(yè)文化 戰(zhàn)略 企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美。 規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程。 內(nèi)部傳播渠道：?jiǎn)T工培訓(xùn)、內(nèi)部刊物、 OA系統(tǒng)。 2023年，綠城 寧波桂花園 第三階段 2023－至今 系列一：多層公寓 綠城桂花園系列產(chǎn)品模式的制定和輸出，使綠城由浙江領(lǐng)袖地產(chǎn)企業(yè)，成為全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 系列一：多層公寓 低層次、低容積率、低密度、高綠化率 立面三段色 ,青灰、赫紅系列的清水磚墻面，頁(yè)巖、片石飾面及局部高級(jí)涂料 1998 2023 2023 杭州桂花城 合肥桂花園 長(zhǎng)沙桂花城 土地屬性 : 城市郊區(qū)地段 城郊地段 城郊地段 建筑 :三段式暖灰色調(diào)的外立面 園林 :大面積中心綠地 +宅間綠化 其他 :大型會(huì)所 +露天泳池 地下車(chē)庫(kù) +地上車(chē)位 ,配比 50% 建筑 :三段式暖灰色調(diào)的外立面 圍合布局 ,引入庭院的概念 園林 :中心綠地 +主題組團(tuán)花園 其他 :徽派風(fēng)格的 6500㎡ 星級(jí)度假酒店式會(huì)所 +1400㎡ 游泳池 人車(chē)分流 ,地下車(chē)庫(kù) ,配比65% 建筑 :三段式暖灰色調(diào)的外立面 規(guī)劃 :“ 大社區(qū)－小住區(qū) ” 二級(jí)社區(qū)規(guī)劃體系 三個(gè)層次坡地空間 ,江南圍合式 ,六大組團(tuán) 構(gòu)建組團(tuán)庭院 營(yíng)造公共空間的 “ 場(chǎng)所精神 ” 園林 :30畝 中央水景花園 +四個(gè)歐式主題花園 其他 :全面人車(chē)分流的體系 ,車(chē)位配比 100% 地下室車(chē)庫(kù)直接上樓 按 200、 300米步行距離塑造步行體系 “ 居者有其屋 ” “ 居者優(yōu)其屋及景 ” “ 居者優(yōu)其屋及生活 ” 融入地方特色 , 如微派建筑特色 升級(jí) ,營(yíng)造良好居住氛圍 綠城桂花園系列具備明確的規(guī)劃要素，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新 杭州桂花城 ：建筑以 4－ 5層低層公寓為主要組團(tuán)，間以典雅莊重的別墅和挺拔秀麗的電梯公寓；園區(qū)中心是面積達(dá) 3萬(wàn)平方米的大規(guī)模中心花園，在中心花園兩側(cè)和建筑物低層及建筑物之間。 象征性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 是房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘 。 從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進(jìn)入交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐， “全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的 (五星級(jí)學(xué)校 +會(huì)所 )模式，到今天 (五星級(jí)酒店 +高爾夫 +主題公園 )等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價(jià)值。廣告背后要保證可靠的樓盤(pán)質(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)做支撐。 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 5:23:25 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/13 ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/3/132023/3/13March 13, 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 有無(wú)品牌組合體系的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較 房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)合。房地產(chǎn)企業(yè)不但要注意自身素質(zhì)、管理水平、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的建設(shè) ,還要注意大到廣告、公司簡(jiǎn)介 ,小到公司紙袋、商務(wù)往來(lái)等每個(gè)細(xì)節(jié)的統(tǒng)一。 以賣(mài)樓花 (預(yù)售 )的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式 ) 以市場(chǎng)化資本運(yùn)作為主的美國(guó)模式（大陸目前房地產(chǎn)金融市場(chǎng)還在起步探素階段） 當(dāng)今國(guó)際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式 2 1 具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式 ： SOHO是英文 [Small Office Home Office]的頭一個(gè)字母的拼寫(xiě)，有 [單獨(dú)辦公、家里辦公 ]的意思。 ———— 源自歐洲的品質(zhì)生活 金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場(chǎng)推出，逐漸向快速發(fā)展的二線城市擴(kuò)張 上海金地格林春曉 占地 14萬(wàn)平方米，以聯(lián)排別墅為主 上海金地格林春岸 總建面 ，容積率 ，以花園洋房為主 上海金地格林世界 占地面積 2100畝，容積率 ，產(chǎn)品以 Townhouse為主 北京金地格林小鎮(zhèn) 武漢金地格林小城 占地 ，容積率 ,以包括多層、花園洋房為主 占地 24公頃，容積率 ,以花園洋房為主 占地 ，容積率,以多層、小高層為主 東莞金地格林小城 純正的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)建的高檔生態(tài)社區(qū)為格林系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目復(fù)制開(kāi)發(fā)模式研究總結(jié) 開(kāi)發(fā)商 產(chǎn)品系列 客戶定位 復(fù)制要素 核心競(jìng)爭(zhēng)力 綠城 桂花園系列 城市中產(chǎn) ?江南圍合的整體布局 ?典雅歐式建筑風(fēng)格 ?南方精致園林手法（大規(guī)模中心花園、曲折水系、宅間綠地等） 生態(tài)宜居環(huán)境 金地 格林系列 城市中產(chǎn) ?德國(guó)簡(jiǎn)潔明快建筑風(fēng)格 ?閑散親和的社區(qū)空間 歐式小鎮(zhèn)風(fēng)情 道路與夢(mèng)想 房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)？ 存在如上問(wèn)題 品牌意 識(shí)薄弱 品牌建設(shè)的 連貫性差 缺乏所需要 的人才 不注重品牌的根本（房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量） 一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題