【正文】 12:57:0412:57:0412:571/27/2023 12:57:04 PM? 1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 27 一月 202312:57:04 下午 12:57:04一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 對困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。111v分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。顧客市場消費者市場消費者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場政府市場政府市場國際市場國際市場中間商市場 最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素第一章 緒 論 3. 顧客 微觀環(huán)境因素107愿望競爭者普通（類別）競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者?愿望競爭者愿望競爭者 ——提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求，但是與自己爭提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求，但是與自己爭奪同一顧客財力。9899小組任務(wù)：請使用模型對我國某品牌化妝品行業(yè)前景分析．參考模板 構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機(jī)制、市場需求等。?90年代末，柯達(dá)斥資逾 10億美元收購了中國本土膠卷和相紙企業(yè)，并與中國本土領(lǐng)軍企業(yè)樂凱 ()結(jié)成了聯(lián)盟。月 一會兒，船 長 回來了，告 訴 副手，他 們 都跳下去了。v印度教： 5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；v道教：修真 【案例】【案例】77哈默 認(rèn)為 ，一旦 羅 斯福新政得 勢 ， 1920年公布的禁酒令就會 廢 除， 為 了解決全國 對 啤酒和威士忌的需求，那時 市 場 將需求空前數(shù)量的酒桶。 構(gòu)成：居民購買力社會集團(tuán)購買力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買力2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境70第一章 緒 論?商品供求狀況?通貨膨脹或緊縮?消費者收入與支出、居民儲蓄、信貸水平?購買力 =收入 儲蓄 +信貸2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）社會購買力71消費者收入 :從各種來源所得到的貨幣。59v科威特公司要求我方在屠宰這批鴨子時，要按照 “伊斯蘭教方法 ”屠宰，而且要由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。)9. 化妝品生產(chǎn)廠家高舉 “環(huán)保 ”“天然 ”旗幟，推出低碳產(chǎn)品 (v社會營銷觀 因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。 但隨著人們生活水平的提高，單一的黑色 T型車已不能滿足人們的多樣化的需求，人們需要更多的顏色與款式，價格不再是唯一制約人們購車的因素。? 課堂思考v市場營銷是什么？v市場營銷和推銷是一致的嗎？26第一章 緒 論 項目 組織焦點業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)對象如何盈利方法銷售導(dǎo)向內(nèi)向 產(chǎn)品服務(wù)每一個人銷售量 促銷市場營銷導(dǎo)向外向 滿足愿望需求特定需求群體顧客企業(yè)社會協(xié)調(diào)開展活動 有關(guān)市場營銷的核心概念27第一章 緒 論l 市場營銷：是以消費者需求為中心，適應(yīng)和影響消費需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實現(xiàn)最大利潤的企業(yè)整體性營銷活動。交換是市場營銷的前提 市場營銷的核心 交易 () —— 買賣雙方價值的交換。） 集團(tuán) 旗下品牌：、（玉蘭油）、 （赫蓮娜） v主修教材 :國家勞動部指定教材 —— 《助理營銷師》v認(rèn)證證書 :《中華人民共和國職業(yè)資格證書 —— 營銷師（三級）》 ,國家勞動和社會保障部簽發(fā)v考試時間 :每年 5月、 11月（全國統(tǒng)一考試）4567歐 萊 雅 讓 世 界 更 美 好8歐萊雅旗下產(chǎn)品910世界著名化妝品品牌公司 美國雅詩蘭黛（ 市場的定義：那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實購買者與潛在購買者所構(gòu)成的整體。屬賣方市場條件。企業(yè)行為企業(yè)行為：：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。 因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。v人與環(huán)境的關(guān)系 —— 從環(huán)境破壞到環(huán)境保護(hù) (隨后，未經(jīng)中國伊教協(xié)會的實際察看，就請該協(xié)會出具了 “按伊斯蘭教方法屠宰 ”的證明。市場營銷環(huán)境 =機(jī)會 +威脅 市場營銷環(huán)境的認(rèn)識1. 營銷環(huán)境的定義第一章 緒 論60v【案例】【案例】78v美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過 20%就不能再合并同類企業(yè)。是語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。 ”【案例】【案例】91第一章 緒 論3）技術(shù)環(huán)境4. 自然、文化和技術(shù)環(huán)境?產(chǎn)品生命周期縮短?技術(shù)貿(mào)易比重較大?勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力?發(fā)展中國家勞動力低廉的優(yōu)勢減弱?交易方式、流通方式更加現(xiàn)代化?對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高要求92改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。80萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) P政治法律環(huán)境 ：（） 市場營銷財務(wù) 研究開發(fā)制造采購質(zhì)檢最高領(lǐng)導(dǎo)第一章 緒 論1. 企業(yè)內(nèi)部力量 微觀環(huán)境因素102案例：抱著 “金山 ”垮臺的武漢無線電廠v以生產(chǎn)長江音響一度聞名湖北乃至全國的武漢無線電廠垮了耐人尋味的是，這家企業(yè)垮臺前沒有一分錢負(fù)債，而且還有知名品牌、設(shè)備、場地、人員，尤其是還有多達(dá) 8千萬元的閑置資金 !v曾擁有上億元固定資產(chǎn)、 2千名左右職工的武漢無線電廠是武漢市骨干企業(yè)之一，有過數(shù)年的輝煌時期：生產(chǎn)的長江音響在 198619%年曾躋身于全國名牌音響之列； 1987年獲得國家最高質(zhì)量獎； 19921996年該廠連續(xù) 5年榮獲金橋獎。寶馬、別克；洗衣機(jī)號。第一章 緒 論 分析法 市場營銷環(huán)境分析112圖 11 分析法示意圖返回113 —— 找出環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅高機(jī)會，低威脅；v(2)冒險企業(yè) —v B急死了，罵道： “ 你干嘛呢？再換鞋也跑不過老虎啊！ ”A 說： “ 我只要跑得比你快就好了。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 27 一月 202312:57:04 下午 12:57:04一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。這一議案令美國可口可樂公司的經(jīng)理們十分震驚：幾十年來，可口可樂以其傳統(tǒng)的固定不變的口味，征服了數(shù)以億計的消費者，成為世界 “第一飲料 ”，如這一婦孺皆知的名飲，一旦改動配方 (不放糖精，而以其它添加劑代替 )，勢必會失去眾多的主顧。沒想到，企業(yè)垮起來會這樣快。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地?！氨庇型趼樽?，南有張小泉。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店 【案例】【案例】84第一章 緒 論這種呼聲漸漸得到了全國范圍的呼應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。63第一章 緒 論 宏觀環(huán)境因素?1. 人口環(huán)境?2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (E)?3. 政治與法律環(huán)境（ P）?4. 自然、文化和技術(shù)環(huán)境 ()64第一章 緒 論 宏觀環(huán)境因素?1）人口規(guī)模及其構(gòu)成?人口規(guī)模是影響基本生活消費品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個決定性因素。v1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。v列舉生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。)6. 重視消費者需求的觀念 (　　v產(chǎn)品觀 這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。特點：特點：把滿足消費者需求作為營銷活動的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。只注重自身條件 ,不注重市場需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 。需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。13第一章 市場營銷緒論本章內(nèi)容 : 市場營銷的認(rèn)識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認(rèn)識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論14v（伊麗莎白 .雅頓）等 《化妝品市場營銷》旗下品牌：力士、夏士蓮、旁氏、凡士林、 美國雅芳公司（ v 掌握分析法；v 了解環(huán)境威脅矩陣與市場矩陣分析法v 能運(yùn)用所學(xué)知識對化妝品市場進(jìn)行營銷環(huán)境分析 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望?！盎实鄣呐畠翰怀罴?”具體表現(xiàn)：理論假設(shè)：歷史條件：特點： 企業(yè)行為：產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營方式是企業(yè)坐等顧客上門；服務(wù)態(tài)度惡劣。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對過剩，企業(yè)之間競爭激烈；消費者的素質(zhì)提高，對生活水平有較高要求。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下