【正文】 必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。 例如 Gallo公司正是通過它的 EJGV品牌 （ 一個建立在很堅實的低價品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌 ） 這樣做的 。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種的利潤，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上 ?增加了市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本 ?多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高 25％－ 45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求 ?整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力 ?需求預(yù)測的錯誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問題 1987－ 1989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的 20％，但是整體的銷售額沒有增長 通過調(diào)查 ?產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在 5％－ 50％的時間內(nèi)無貨 ?40％的 Snackco公司的消費者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品 ?只要恢復(fù)那些因消費者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半， Snackco公司的銷售量可獲得 10％的增長 結(jié)果 發(fā)展新的產(chǎn)品線策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 100％ 75％ 50％ 25％ 0 Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類 銷售量 案例 －－ snackco公司的興衰（三） 特征 占產(chǎn)品線比例 占銷售額比例 對策 類別 被 1／ 3以上的消費者使用，每年每個家庭購買兩次以上 20％ 70％ 調(diào)整生產(chǎn)和配送計劃，確保在市場上有貨 經(jīng)常被購買，只是被消費者中的一小部分人購買，市場地理集中 10％ 10％ 在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售 超過 1／ 3的家庭購買，每年只購買一次，沖動型購買 5％ 10％ 繼續(xù)在領(lǐng)先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位 沖動型購買，吸引力低 65％ 10％ 毛利潤率高，最無利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 產(chǎn)品線延伸的建議 1．改進成本核算體系 2．資源分配給市場的勝利者 3．研究消費者行為 4．運用產(chǎn)品線邏輯測試 5．協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品線的營銷活動 6．與銷售渠道中的伙伴合作 7．預(yù)計到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變 從價值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本 使產(chǎn)品線更集中，確保這個產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費用、銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu) 理解消費者使用每一個庫存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品種是核心產(chǎn)品的替代或補充 銷售人員用一句話說出一個庫存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用，消費者能迅速了解哪個庫存品種能滿足其需要 貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰、更令人信服 與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍，削減產(chǎn)品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵的。 “吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結(jié)構(gòu) 實物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 ?是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價 ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場的消費者最想要的利