【正文】 源流汽車市場咨詢有限公司 在北京、上海、武漢設有分公司，在廣州、重慶設有辦事處，在全國主要城市建立了完整的合作調(diào)查網(wǎng)絡，擁有目前國內(nèi)最大、最規(guī)范的汽車市場研究樣本庫，具備了承接全國性的大型汽車市場調(diào)查的先決條件。 家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車細分市場整合 出租車與夏利系列出租車細分市場整合 企業(yè)自身產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)勢 競爭對手產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢 市場預測：有非常大（較大）市場潛力 市場衡量：排除個別市場 市場細分 家用經(jīng)濟型轎車市場 夏利系列家用經(jīng)濟型轎車市場 細分市場 1 細分市場 2 。 價格將保持下降趨勢，有利于市場需求增長。 本項目建議書供雙方討論使用，最終的實施文本和細節(jié)有待雙方進一步商定，以最終形成的項目工作計劃書為準。 7 20xx年 10月 調(diào)研目的 產(chǎn)品需求 競爭產(chǎn)品 消費群體構成 消費群體特征 產(chǎn)品需求結構 產(chǎn)品配置要求 購買決策過程 競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢 品牌選擇 產(chǎn)品價格需求 競爭產(chǎn)品分類 品牌策略 以上研究目的可以圖解為右側模型： 購買決策 購買習慣 營銷策劃 …... 廣告宣傳 消費結構 調(diào)研目的示意圖 產(chǎn)品規(guī)劃 8 20xx年 10月 二、 概念定義 9 20xx年 10月 分 類 說明 定義 典型產(chǎn)品 本項目涉及的調(diào)研產(chǎn)品如下： 概念定義 — 調(diào)研產(chǎn)品 根據(jù)夏利車型分類定義 TJ7101系列 TJ7131系列 TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（ AT）、 UN TJ7101L TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L 個人（家庭） 出租 排量 三相 兩廂 夏利 20xx系列 TJ7136U TJ7136UP/S 出租 個人（家庭） 中檔 個人（家庭） 排量 兩廂 三相（自動檔） 排量 三相 10 20xx年 10月 包 括：以下國家（地區(qū)）市場 不包括：以下國家（地區(qū)）市場 ? 中國大陸 ? 中國大陸以外的市場 包 括：以下區(qū)域市場 不包括：以下區(qū)域市場 ? 華 東地區(qū)：以上海、安徽宿州為代表 ? 代表區(qū)域以外的市場 ? 華南地區(qū)：以廣州、順德為代表 ? 華中地區(qū)：以河南鄭州為代表 ? 華北地區(qū)：以北京為代表 ? 東北地區(qū)：以沈陽為代表 ? 西南地區(qū)：以四川成都為代表 ? 西北地區(qū)：以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表 概念定義 — 調(diào)研區(qū)域 ?經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域和相對落后區(qū)域； ?大城市和中小城市； ?西部地區(qū)和未來的市場空間； ?優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場。 享受型 細分市場 1 細分市場 2 。受托方柒日內(nèi)向委托方開具正式發(fā)票。 研究成果舉例 1需求增長曲線 68 20xx年 10月 1 . 主題報告 ? 具有較高邏輯性和科學性的分析結論 ? 高決策價值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結合的主題報告 ? 領先同行的研究方法 2 . 分專題報告 根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報告，包括： ? 用戶結構及消費特征研究報告 ? 夏利品牌認知及定位研究報告 ? 經(jīng)濟型轎車競爭品牌研究報告 ? 夏利系列產(chǎn)品營銷策略報告 ? 技術報告 ? 數(shù)據(jù)報告 研究成果 調(diào)研報告 根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報告形式： ?裝訂精美的紙介質(zhì)報告 ?磁盤文檔 ?專門制作的多媒體光盤 4. 原始數(shù)據(jù)及附錄 ?樣本名錄 ?專家名錄 ?統(tǒng)計分析圖表 ?座談會原始錄像及書面記錄 ?調(diào)查問卷 ?訪談提綱 69 20xx年 10月 九、流程規(guī)劃 70 20xx年 10月 用戶調(diào)查 數(shù)據(jù)和信息的歸納和整理 專業(yè)市場分析 內(nèi)部討論 客戶說明會 撰寫分析報告 專家調(diào)查 調(diào)研總流程 客戶需求 項目建議書 項目工作計劃書 71 20xx年 10月 數(shù)據(jù)采集流程 項目說明及項目組培訓 取得調(diào)查 用戶樣本 培訓調(diào)查人員 篩選樣本， 用戶甄別 調(diào)查實施， 訪員、督導就位 審核問卷 整理數(shù)據(jù)，總結 72 20xx年 10月 研究程序 規(guī)范性與科學性 研究資料 有效度與可信度 分析技術 適合性與先進性 研究結論 獨到性與可靠性 質(zhì)量的總測評體系 73 20xx年 10月 質(zhì)量控制流程 ? 調(diào)查問卷設計完成后，每類用戶均選擇 35個樣本進行 試調(diào)查和問卷測試 ? 根據(jù)測試調(diào)查反映出的問題修改和完善調(diào)查問卷 ? 對研究人員、調(diào)查督導和調(diào)查員進行項目培訓，內(nèi)容包 括調(diào)查要求、樣本選擇、問卷內(nèi)容、專業(yè)知識、調(diào)查方法和訪問技巧等 ? 調(diào)查員考核合格后方可實施問卷調(diào)查工作 ? 專家組、制造商的確定 準備階段 調(diào)查及數(shù)據(jù)采集階段 數(shù)據(jù)分析處理階段 ? 基礎數(shù)據(jù)的收集和整理 ? 分階段實施問卷調(diào)查，及時檢查和總結，發(fā)現(xiàn)問題隨時解決 ? 審核整理回收的問卷，并通過電話回訪和面訪的方式， 隨機抽查 20%的問卷，剔除無 效問卷，保證問卷數(shù)量和質(zhì) 量真實可靠 ? 查證項目研究分析過程中所需的各種數(shù)據(jù)和信息資料 ? 專家意見調(diào)查法調(diào)查 ? 基于多種分析方法，建立品牌分析模型，結論相互印證 ? 研究小組集中討論分析研究的工作方法 ? 專家咨詢 ? 報告撰寫 質(zhì)量控制措施 74 20xx年 10月 質(zhì)量控制環(huán)節(jié) ?假設的周延性 ?操作化測量的有效性 ?預試問卷 ?問卷內(nèi)容的調(diào)整 ?卷面設計規(guī)范化 ?訪問員的選擇與培訓 ?訪問質(zhì)量和訪問督導 ?實地訪談調(diào)查 ?問卷內(nèi)容的檢查校正 ?不遇樣本的替換 ?數(shù)據(jù)庫的設計和調(diào)試 ?錄入隨機出錯的控制 ?錄入數(shù)據(jù)庫核查 ?錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查 ?邏輯關系檢驗 ?建立抽樣框架 ?抽樣方法選擇 ?抽樣具體操作 ?無效問卷的確定 ?調(diào)查內(nèi)容編碼及誤差 ?變量編碼及定義 ?分析邏輯的針對性 ?本土化分析模型 ?研究結論適用性檢驗 總信度 總效度 75 20xx年 10月 ? 委托方和執(zhí)行方在項目啟動前充分溝通和交換意見 ? 委托方派員參與項目的全部或部分實施過程 ? 執(zhí)行方每周以傳真或 Email方式匯報項目進展情況和遇到的問題，以便及時解決； ? 委托方隨時檢查項目實施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限； ? 委托方抽查有關調(diào)查問卷； ? 委托方對調(diào)研工作進行實地考察和檢查； ? 通過客戶說明會檢查研究成果； ? 委托方初步驗收，提出修改意見，進行補充和修改。 31 20xx年 10月 消費者購買行為研究 影響經(jīng)濟型轎車購買的因素 用戶分類 單位 /企業(yè)車輛數(shù)量 使用經(jīng)驗 家庭收入 性別，年齡 購買目的 主要用途 影響因素 價格 車輛性能 制造質(zhì)量 使用限制 使用成本 維修、配件 造型風格 安全性 制造企業(yè) /品牌 廣告 /促銷 購買方便性 其他用戶推薦 用戶購買 決策過程 …… …… …… ?家用轎車 年齡、職業(yè)、收入 地區(qū) … ?出租車 個人： 年齡、職業(yè)、收入 單位： 單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤 單位性質(zhì) 單位類型 32 20xx年 10月 目標市場特征陳述 目標市場 消費群體特征 需求特征 出租車： 職業(yè)型 細分市場 1 細分市場 2 …… 愛好型 細分市場 1 細分市場 2 …… 地理因素 地區(qū)：東南、華北地區(qū) 人口密度：都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn) 人口統(tǒng)計因素 年齡 :202 26 3135 年收入 :20xx0以下、 20xx030000 職業(yè) :專業(yè)技術人員、管理人員 教育 :高中、大專、大學、研究生 心理因素 個性 :愛交際、好命令、被動 生活方式 :簡樸型、時尚型、嬉皮型 行為因素 追求利益 :質(zhì)量、服務、經(jīng)濟 品牌忠誠情況 :無、一般、強烈、絕對 對產(chǎn)品態(tài)度 :熱情、積極、不關心、否定、 家用經(jīng)濟型車： 方便型 細分市場 1 細分市場 2 …… 享受型 細分市場 1 細分市場 2 …… 產(chǎn)品 性能：安全可靠、動力充足 配置：裝配 ABS、方向盤助力轉向 外形：流線型、非流線型 內(nèi)部空間： …… 價格 6萬元、 8萬元、 10萬元 渠道 生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場 廣告 朋友 戶外路牌 電視： 17:0018:00、 18:0019:00時段 廣播： 13:0015:00、 20:0022:00時段 需求預測 **** *** **** **** *** ***** 33 20xx年 10月 購買習慣及其信息獲得渠道 0 10 20 30 40 50 60 70會不會010