【正文】 源流汽車市場(chǎng)咨詢有限公司 在北京、上海、武漢設(shè)有分公司，在廣州、重慶設(shè)有辦事處，在全國(guó)主要城市建立了完整的合作調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，擁有目前國(guó)內(nèi)最大、最規(guī)范的汽車市場(chǎng)研究樣本庫(kù)，具備了承接全國(guó)性的大型汽車市場(chǎng)調(diào)查的先決條件。 家用經(jīng)濟(jì)型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)整合 出租車與夏利系列出租車細(xì)分市場(chǎng)整合 企業(yè)自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)定位及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：有非常大（較大）市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)衡量：排除個(gè)別市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 家用經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng) 夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 。 價(jià)格將保持下降趨勢(shì)，有利于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。 本項(xiàng)目建議書(shū)供雙方討論使用，最終的實(shí)施文本和細(xì)節(jié)有待雙方進(jìn)一步商定，以最終形成的項(xiàng)目工作計(jì)劃書(shū)為準(zhǔn)。 7 20xx年 10月 調(diào)研目的 產(chǎn)品需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 消費(fèi)群體構(gòu)成 消費(fèi)群體特征 產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品配置要求 購(gòu)買決策過(guò)程 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì) 品牌選擇 產(chǎn)品價(jià)格需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分類 品牌策略 以上研究目的可以圖解為右側(cè)模型： 購(gòu)買決策 購(gòu)買習(xí)慣 營(yíng)銷策劃 …... 廣告宣傳 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 調(diào)研目的示意圖 產(chǎn)品規(guī)劃 8 20xx年 10月 二、 概念定義 9 20xx年 10月 分 類 說(shuō)明 定義 典型產(chǎn)品 本項(xiàng)目涉及的調(diào)研產(chǎn)品如下： 概念定義 — 調(diào)研產(chǎn)品 根據(jù)夏利車型分類定義 TJ7101系列 TJ7131系列 TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（ AT）、 UN TJ7101L TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L 個(gè)人（家庭） 出租 排量 三相 兩廂 夏利 20xx系列 TJ7136U TJ7136UP/S 出租 個(gè)人（家庭） 中檔 個(gè)人（家庭） 排量 兩廂 三相（自動(dòng)檔） 排量 三相 10 20xx年 10月 包 括：以下國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng) 不包括：以下國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng) ? 中國(guó)大陸 ? 中國(guó)大陸以外的市場(chǎng) 包 括：以下區(qū)域市場(chǎng) 不包括：以下區(qū)域市場(chǎng) ? 華 東地區(qū)：以上海、安徽宿州為代表 ? 代表區(qū)域以外的市場(chǎng) ? 華南地區(qū)：以廣州、順德為代表 ? 華中地區(qū)：以河南鄭州為代表 ? 華北地區(qū)：以北京為代表 ? 東北地區(qū)：以沈陽(yáng)為代表 ? 西南地區(qū)：以四川成都為代表 ? 西北地區(qū)：以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表 概念定義 — 調(diào)研區(qū)域 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域和相對(duì)落后區(qū)域； ?大城市和中小城市； ?西部地區(qū)和未來(lái)的市場(chǎng)空間； ?優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和劣勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。 享受型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 。受托方柒日內(nèi)向委托方開(kāi)具正式發(fā)票。 研究成果舉例 1需求增長(zhǎng)曲線 68 20xx年 10月 1 . 主題報(bào)告 ? 具有較高邏輯性和科學(xué)性的分析結(jié)論 ? 高決策價(jià)值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結(jié)合的主題報(bào)告 ? 領(lǐng)先同行的研究方法 2 . 分專題報(bào)告 根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報(bào)告，包括： ? 用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征研究報(bào)告 ? 夏利品牌認(rèn)知及定位研究報(bào)告 ? 經(jīng)濟(jì)型轎車競(jìng)爭(zhēng)品牌研究報(bào)告 ? 夏利系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略報(bào)告 ? 技術(shù)報(bào)告 ? 數(shù)據(jù)報(bào)告 研究成果 調(diào)研報(bào)告 根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報(bào)告形式： ?裝訂精美的紙介質(zhì)報(bào)告 ?磁盤(pán)文檔 ?專門(mén)制作的多媒體光盤(pán) 4. 原始數(shù)據(jù)及附錄 ?樣本名錄 ?專家名錄 ?統(tǒng)計(jì)分析圖表 ?座談會(huì)原始錄像及書(shū)面記錄 ?調(diào)查問(wèn)卷 ?訪談提綱 69 20xx年 10月 九、流程規(guī)劃 70 20xx年 10月 用戶調(diào)查 數(shù)據(jù)和信息的歸納和整理 專業(yè)市場(chǎng)分析 內(nèi)部討論 客戶說(shuō)明會(huì) 撰寫(xiě)分析報(bào)告 專家調(diào)查 調(diào)研總流程 客戶需求 項(xiàng)目建議書(shū) 項(xiàng)目工作計(jì)劃書(shū) 71 20xx年 10月 數(shù)據(jù)采集流程 項(xiàng)目說(shuō)明及項(xiàng)目組培訓(xùn) 取得調(diào)查 用戶樣本 培訓(xùn)調(diào)查人員 篩選樣本， 用戶甄別 調(diào)查實(shí)施， 訪員、督導(dǎo)就位 審核問(wèn)卷 整理數(shù)據(jù)，總結(jié) 72 20xx年 10月 研究程序 規(guī)范性與科學(xué)性 研究資料 有效度與可信度 分析技術(shù) 適合性與先進(jìn)性 研究結(jié)論 獨(dú)到性與可靠性 質(zhì)量的總測(cè)評(píng)體系 73 20xx年 10月 質(zhì)量控制流程 ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，每類用戶均選擇 35個(gè)樣本進(jìn)行 試調(diào)查和問(wèn)卷測(cè)試 ? 根據(jù)測(cè)試調(diào)查反映出的問(wèn)題修改和完善調(diào)查問(wèn)卷 ? 對(duì)研究人員、調(diào)查督導(dǎo)和調(diào)查員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，內(nèi)容包 括調(diào)查要求、樣本選擇、問(wèn)卷內(nèi)容、專業(yè)知識(shí)、調(diào)查方法和訪問(wèn)技巧等 ? 調(diào)查員考核合格后方可實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查工作 ? 專家組、制造商的確定 準(zhǔn)備階段 調(diào)查及數(shù)據(jù)采集階段 數(shù)據(jù)分析處理階段 ? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理 ? 分階段實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查，及時(shí)檢查和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隨時(shí)解決 ? 審核整理回收的問(wèn)卷，并通過(guò)電話回訪和面訪的方式， 隨機(jī)抽查 20%的問(wèn)卷，剔除無(wú) 效問(wèn)卷，保證問(wèn)卷數(shù)量和質(zhì) 量真實(shí)可靠 ? 查證項(xiàng)目研究分析過(guò)程中所需的各種數(shù)據(jù)和信息資料 ? 專家意見(jiàn)調(diào)查法調(diào)查 ? 基于多種分析方法，建立品牌分析模型，結(jié)論相互印證 ? 研究小組集中討論分析研究的工作方法 ? 專家咨詢 ? 報(bào)告撰寫(xiě) 質(zhì)量控制措施 74 20xx年 10月 質(zhì)量控制環(huán)節(jié) ?假設(shè)的周延性 ?操作化測(cè)量的有效性 ?預(yù)試問(wèn)卷 ?問(wèn)卷內(nèi)容的調(diào)整 ?卷面設(shè)計(jì)規(guī)范化 ?訪問(wèn)員的選擇與培訓(xùn) ?訪問(wèn)質(zhì)量和訪問(wèn)督導(dǎo) ?實(shí)地訪談?wù){(diào)查 ?問(wèn)卷內(nèi)容的檢查校正 ?不遇樣本的替換 ?數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)和調(diào)試 ?錄入隨機(jī)出錯(cuò)的控制 ?錄入數(shù)據(jù)庫(kù)核查 ?錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查 ?邏輯關(guān)系檢驗(yàn) ?建立抽樣框架 ?抽樣方法選擇 ?抽樣具體操作 ?無(wú)效問(wèn)卷的確定 ?調(diào)查內(nèi)容編碼及誤差 ?變量編碼及定義 ?分析邏輯的針對(duì)性 ?本土化分析模型 ?研究結(jié)論適用性檢驗(yàn) 總信度 總效度 75 20xx年 10月 ? 委托方和執(zhí)行方在項(xiàng)目啟動(dòng)前充分溝通和交換意見(jiàn) ? 委托方派員參與項(xiàng)目的全部或部分實(shí)施過(guò)程 ? 執(zhí)行方每周以傳真或 Email方式匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況和遇到的問(wèn)題，以便及時(shí)解決； ? 委托方隨時(shí)檢查項(xiàng)目實(shí)施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限； ? 委托方抽查有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷； ? 委托方對(duì)調(diào)研工作進(jìn)行實(shí)地考察和檢查； ? 通過(guò)客戶說(shuō)明會(huì)檢查研究成果； ? 委托方初步驗(yàn)收，提出修改意見(jiàn)，進(jìn)行補(bǔ)充和修改。 31 20xx年 10月 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 影響經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)買的因素 用戶分類 單位 /企業(yè)車輛數(shù)量 使用經(jīng)驗(yàn) 家庭收入 性別，年齡 購(gòu)買目的 主要用途 影響因素 價(jià)格 車輛性能 制造質(zhì)量 使用限制 使用成本 維修、配件 造型風(fēng)格 安全性 制造企業(yè) /品牌 廣告 /促銷 購(gòu)買方便性 其他用戶推薦 用戶購(gòu)買 決策過(guò)程 …… …… …… ?家用轎車 年齡、職業(yè)、收入 地區(qū) … ?出租車 個(gè)人： 年齡、職業(yè)、收入 單位： 單位規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn) 單位性質(zhì) 單位類型 32 20xx年 10月 目標(biāo)市場(chǎng)特征陳述 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)群體特征 需求特征 出租車： 職業(yè)型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 愛(ài)好型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 地理因素 地區(qū)：東南、華北地區(qū) 人口密度：都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn) 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡 :202 26 3135 年收入 :20xx0以下、 20xx030000 職業(yè) :專業(yè)技術(shù)人員、管理人員 教育 :高中、大專、大學(xué)、研究生 心理因素 個(gè)性 :愛(ài)交際、好命令、被動(dòng) 生活方式 :簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、嬉皮型 行為因素 追求利益 :質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 品牌忠誠(chéng)情況 :無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 :熱情、積極、不關(guān)心、否定、 家用經(jīng)濟(jì)型車： 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 享受型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 產(chǎn)品 性能：安全可靠、動(dòng)力充足 配置：裝配 ABS、方向盤(pán)助力轉(zhuǎn)向 外形：流線型、非流線型 內(nèi)部空間： …… 價(jià)格 6萬(wàn)元、 8萬(wàn)元、 10萬(wàn)元 渠道 生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場(chǎng) 廣告 朋友 戶外路牌 電視： 17:0018:00、 18:0019:00時(shí)段 廣播： 13:0015:00、 20:0022:00時(shí)段 需求預(yù)測(cè) **** *** **** **** *** ***** 33 20xx年 10月 購(gòu)買習(xí)慣及其信息獲得渠道 0 10 20 30 40 50 60 70會(huì)不會(huì)010