【正文】 07:15:1607:15:1607:153/3/2023 7:15:16 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 3日星期五 上午 7時(shí) 15分 16秒 07:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個(gè)品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個(gè)新（推出的），在一起還是不好。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價(jià)位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 25 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn) 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)鞋功利型 健康型 娛樂型消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn) 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 9 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出 其它年齡段的消費(fèi)者 各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 6 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 22 | Business Consulting Services 169。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國際市場。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國際賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 40 | Business Consulting Services 169。 :15:1607:15Mar233Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 15分 16秒 07:15:163 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 15分 16秒 07:15:163 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告， PwC分析整理 41 | Business Consulting Services 169?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運(yùn)動(dòng)的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。 Copyright IBM Corporation 2023 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 ：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費(fèi)者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費(fèi)者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動(dòng)中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營銷 3 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 19 | Business Consulting Services 169?！? “李寧是體操