【正文】 00:03:3100:03:3100:033/3/2023 12:03:31 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時(shí) 3分 31秒 00:03: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 they are beyond what they desire from Dove “ 希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “Dove Is The Promise Of Femininity Restored To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’t been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when I’ve had to put on hold the fact that I’m a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. .... . “多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚，也給我自己。 Ogilvy Mather 在中國建立品牌是否真的很困難？ Ogilvy Mather 音樂行銷 Ogilvy Mather 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 .... . Ogilvy Mather 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 Ogilvy Mather 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個(gè)人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能 Ogilvy Mather Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 Ogilvy Mather 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個(gè)性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個(gè)性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Ogilvy Mather Hook 勾子 Boot 臨門一腳 Ogilvy Mather 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 Ogilvy Mather 你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) Ogilvy Mather 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 Ogilvy Mather 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng) ? 夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 ? 夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 Ogilvy Mather “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 .... . Ogilvy Mather 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) Ogilvy Mather 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 Ogilvy Mather 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值?！? Ogilvy Mather 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Ogilvy Mather Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “ 品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 Jeremy Bullmore Ogilvy Mather 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... .... . Ogilvy Mather 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和 Ogilvy Mather 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 Ogilvy Mather 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 Ogilvy Mather 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 .... . Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費(fèi)用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護(hù)行動(dòng) Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達(dá) 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運(yùn)通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達(dá) 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’s identity in your mind ? 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 ? ? When you hear the Brand’s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you ? 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗(yàn) 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them ? 既然使用一個(gè)品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個(gè)人對這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗(yàn) 4 ? 除了