【正文】 一般來說，競爭對手可以從以下的群體中辨識出來： ? (1)不在本行業(yè)、但可以克服進入壁壘 (尤其是那些不費力氣者 )進入本行業(yè)的企業(yè)； ? (2)進入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng) (synergy)的企業(yè)； ? (3)其戰(zhàn)略實施而會自然地進入本行業(yè)的企業(yè)； ? (4)那些通過后向或前向一體化進入本行業(yè)的買方或供方。這些特征包括行業(yè)需求的增長率、產(chǎn)品差異 化的潛力、供方行業(yè)的結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等。 ? (2)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。因此，一旦替代品生產(chǎn)形成強大的經(jīng)濟規(guī)模，從而定價能力增強，那么，本行業(yè)將受到威脅，因為其潛在收益或許在某個時刻突然地消失。在位優(yōu)勢指行業(yè)已在位的廠商由一段時間經(jīng)營而積累起來的優(yōu)勢。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進 入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力以及入侵者 對報復(fù)的估計。這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力， ? 并且最終利潤潛力也會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。 ? 1．政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。 ? 裹 10． 1給出一個完整的遠景和使命陳述的例子。韋爾奇說，公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的、明確的語言確定公司的目標(biāo)?！雹谙旅? ? ① Jame3C CollinsandJerry l Porras(1996)―Building YOur Company‘s Vision‖ ? Harvard Business Review， SeptemberOctober， pp． 66——67． ? ② [美 )詹姆斯 彼得 前向一體化 一體化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 ◇對新產(chǎn)品市場的機會和潛在環(huán)境威脅識別的能力◇用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計劃體系的質(zhì)量◇對價值鏈內(nèi)及價值鏈間的各價值活動協(xié)調(diào)和整合的能力◇獲得成本相對低廉的資本的能力◇信息系統(tǒng)對制定戰(zhàn)略的或日常的決策的支持水平◇有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競爭環(huán)境的信息獲取的及時性和準(zhǔn)確性◇與公共政策制定者和企業(yè)利益相關(guān)者間的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施◇企業(yè)公共形象和組織公民行為◇各級員工的招聘、培訓(xùn)和激勵程序和政策的效果◇組織報酬制度的合理性◇良好的工作環(huán)境，以使保證員工缺勤最小化和員工在理想崗位間的流動◇與工會的關(guān)系◇管理人員和技術(shù)人員的積極性人力資源管理◇一般員工積極性和工作滿意度 ◇在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性◇研究開發(fā)人員與企業(yè)其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量◇技術(shù)開發(fā)的及時性 ( 能否按時完成 )◇實驗室和其他設(shè)施的質(zhì)量◇實驗室工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗技術(shù)開發(fā)◇激勵創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境◇以降低對單一供應(yīng)商依賴性而開發(fā)多采購渠道的能力◇原材料采購： △以最恰當(dāng)?shù)臅r間 △以盡可能低的成本 △以可接受的質(zhì)量水平◇有關(guān)工廠、機器和廠房采購的程序和制度◇租賃與購買標(biāo)準(zhǔn)合理性采購◇與可信賴供應(yīng)商間的良好而長期的關(guān)系 五、顧客研究 顧客價值評價 (1)顧客價值 顧客價值 =效益 /成本。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。 The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry. ?并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤潛力。 ? Knock off RJR as the number one tobacco pany in the world (Philip Morris, 1950s) ?打垮阿迪達斯。 ? hard work and continuous selfimprovement. ?索尼公司 ?提升日本文化和民族地位 ?做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事 ?鼓勵個人能力和創(chuàng)造性 ?Sony: ? elevation of Japanese culture and national status。 ?價值觀和經(jīng)營理念超越單個領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個產(chǎn)品層次、也不會隨著管理理論的變化而變化。 ? encouraging individual initiative。 On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized ——with its dreams, hope, and aspirations. 遠景層次的目標(biāo)： 1030年目標(biāo) Visionlevel BHAG: 10to30year Goal BHAG: big , hairy, audacious goal. ? 企業(yè)需要通向想象的未來的一個宏偉的 1030年目標(biāo) Companies need an audacious 10to30year goal to progress toward an envisioned future. ? 真正的 BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團隊精神的催化劑。 The intensity of petition in an industry is neither a matter of coincidence nor bad luck. ? 產(chǎn)業(yè)中競爭植根于其基本的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且超出現(xiàn)有競爭者行為。 ? 行業(yè)的集中程度。 ◇物資和庫存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤◇原材料入庫工作的效率◇與主要競爭對手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率◇生產(chǎn)過程的適當(dāng)自動化程度◇用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)◇工廠、車間設(shè)計和工作流動設(shè)計的效率◇產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時性和效率外部后勤◇產(chǎn)成品入庫工作的效率 ◇用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究的效果◇在銷售促進和廣告方面的創(chuàng)新◇對可供選擇的分銷渠道的評價◇銷售隊伍的能力及其激勵◇關(guān)于質(zhì)量形象和名譽的發(fā)展◇顧客對品牌的忠誠度市場營銷和銷售◇在細分市場或整個市場中的優(yōu)勢程度◇促使顧客對產(chǎn)品改進進行投入的方法◇對顧客意見反應(yīng)的及時性◇企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性◇對顧客進行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)◇企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力 ? 輔助活動主要包括： ? ①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (firm infrastructure)，包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、信息系統(tǒng)等價值活動。 成本領(lǐng)先 基本戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強對他們的控制。 同心多元化 基本原則 戰(zhàn)略 增加新的不相關(guān)的產(chǎn)品可顯著地增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利 企業(yè)所在行業(yè)屬于高度競爭或停止增長的行業(yè) ， 其表象為低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報 企業(yè)可以利用現(xiàn)有銷售渠道銷售新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的正好互補 橫向多元化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)處于成熟或衰退期 企業(yè)擁有增加業(yè)務(wù)所需的資金和管理人才 企業(yè)有機會收購不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè) 購并來的企業(yè)與企業(yè)存在資金上互補性 避免反壟斷法指控 混合多元化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場中還未達到飽和 現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率還可以明顯提高 在整個產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時主要競爭對手的市場份額卻在下降 產(chǎn)業(yè)歷史顯示 ， 銷售額與營銷費用高度正相關(guān) 規(guī)模的提高可以帶來很大的競爭優(yōu)勢 市場滲透 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)可以獲得新的 、 可靠的 、 高質(zhì)量的且經(jīng)濟的銷售渠道 企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功 存在未開發(fā)或未飽和的市場 企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和管理人才 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力 企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或全球化的產(chǎn)業(yè) 市場開發(fā) 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)擁有成功的但處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品 企業(yè)所在行業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè) 競爭對手實施競爭性定價 競爭對手不斷進行產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)擁有實力強的研究與開發(fā)能力 產(chǎn)品開發(fā) 基本原則 戰(zhàn)略 合作對手的價值活動比自己做得更好 ， 而這些價值活動是企業(yè)需要的 企業(yè)已經(jīng)建立了保護自己核心能力的壁壘 企業(yè)自己單獨進行某價值活動的風(fēng)險太大 某些價值活動具有較高的外部性 ， 且易被對手模仿 ， 從而難以專有 3C ： 兼 容 (patibility) ；能力(petency)；承諾 (mitment)。 第一節(jié) 遠景和使命陳述 ? 一、核心價值觀 (corevalues) ? 核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則?！雹傧旅媾e一些 ? 公司核心目標(biāo)陳述的例子②： ? Merck公司： ? ●我們的工作是維持和改善人類的生活 ? Sony公司： ? ●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣 ? WaltDisney公司： ? ●給千百萬人帶來快樂 ? 三、 BHAG目標(biāo) ? 目光遠大的公司 (visionarypany)經(jīng)常利用大膽的目標(biāo)作為 ? 促進進步的一種特別有效的手段。戰(zhàn)略是為了達到 ? 組織總目標(biāo)而采取的行動和利用資源的總計劃。因此，戰(zhàn)略制訂的原則是：揚長避短，趨利 擗害和滿足顧客。因此，我們稱行業(yè)環(huán)境為“地”。要收集有關(guān)資料，密切注意競爭對手的發(fā)展動向，分析競爭對手可能開辟哪些新產(chǎn)品、哪些新市場，使企業(yè)在競爭中爭取主動地位。 ? (4)資本需求。產(chǎn)品的使用價值或功能相同，能夠滿足的消費者的需要相同，在使用過程中就可以相互替代，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)間就可能形成競爭。這里主要討論影響供應(yīng)商討價還價 能力的因素。 ? (4)各戰(zhàn)略群間的差異度或離散度。給出了 1990年代美國軟飲料行業(yè)的戰(zhàn)略群分布。 ? 該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競爭對手行動的因素：未來 目標(biāo) (future goals)和．對手關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè) (assump— tions)；右側(cè)描述了競爭對手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行 戰(zhàn)略 (currentstrategy)和對手的(capabilities)。 ? (3)企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位。波特認為，在一個給定的行業(yè)內(nèi)，公司的戰(zhàn)略選擇可以由以下方面表現(xiàn)出來：①專業(yè)化程度；②品牌；③促銷方式；④分銷渠道選擇；⑤產(chǎn)品質(zhì)量；⑥技術(shù)領(lǐng)先程度；⑦縱向一體化；⑧成本結(jié)構(gòu)；⑨銷售服務(wù)；⑩價格政策；⑥財務(wù)杠桿；⑩與母公司關(guān)系；⑩與母國及東道國政府的關(guān)系。 ? 4．買方的討價還價能力研究。政府往往限制甚至封鎖、也往往會鼓勵或補貼對某行業(yè)的進入。規(guī)模經(jīng)濟表明企業(yè)經(jīng)營只有達到 一定規(guī)模，才能收回經(jīng)營過程中的各種耗費。 ? (1)競爭對手基本情況研究； ? (2)主要競爭對手研究； ? (3)主要競爭對手的發(fā)展動向研究。 ? 2．社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。用 《 孫子兵法 》的語言，環(huán)境分析的內(nèi)容是“天、地、彼、己”和 “顧客 (目標(biāo)市場 )‖，其目的是“知天知地，知彼知己”和“知顧客”。福特全力以赴地推動自己的公司朝向 ? 一個驚人的目標(biāo)前進：“使汽車大眾化。 舉一些公司核心價值觀陳述的例子①： Merck公司： ●誠實與正直 ●共同的社會責(zé)任 ●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿 ●公司各項工作的絕對優(yōu)秀 ●利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作 Sony公司： ●弘揚日本文化，提高國家地位 ●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ●尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力 WaltDisney公司： ●不許悲觀失望 ●弘揚和宣傳健康向上的美國文化 ●創(chuàng)新，夢想，想像 ●對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒 ●永遠保持迪斯尼公司的神奇形象 ? 二、核心目標(biāo) (COlepurpose) ? 核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標(biāo)或公司 ? 戰(zhàn)略 (corepurposeisaraisond39?！雹僖虼?，戰(zhàn)略性計劃的首要內(nèi)容是遠景陳述 (visionstatement)和使命陳述(missionstatement)。 同心多元化 多元化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)通過改進或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。 ? 付款人不一定是真正買方。 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價格