【正文】 09:40:4809:40:4809:402/26/2023 9:40:48 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時(shí) 40分 48秒 09:40: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。他們喜歡以具體有形的方式來(lái)影響環(huán)境 VALS 2 之高低資源 :所得教育程度能力與自信 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應(yīng)用 – VALS2之市場(chǎng)區(qū)隔 生活形態(tài) ? VALS限制 – 文化上的偏差 – VALS在解釋歸類上之主觀判斷 – 在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者很少真正只屬於某一區(qū)隔 態(tài)度 ? 態(tài)度定義 – 態(tài)度為「?jìng)€(gè)人對(duì)事物的整體評(píng)估」 – 個(gè)人對(duì)事物的好惡感覺(jué) – 個(gè)人經(jīng)由學(xué)習(xí)對(duì)事物的一致性反應(yīng) – 態(tài)度乃個(gè)人對(duì)周遭環(huán)境的持續(xù)回應(yīng) – 態(tài)度為多面向 態(tài)度 ? 態(tài)度之形成來(lái)源 態(tài)度理論 ? 基本之多重屬性態(tài)度模式 ???niibb XA1Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度 Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 加權(quán)多重屬性態(tài)度模式 ????niibib XWA1Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度 Wi：屬性 i的重要程度 Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 費(fèi)雪賓態(tài)度模式之應(yīng)用 態(tài)度理論 ? 費(fèi)雪賓之行為意向模式 – 行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範(fàn)二者之牽動(dòng) 態(tài)度改變之策略 ? 低涉入時(shí)之說(shuō)服策略 – 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者關(guān)心的議題上 – 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境上 – 設(shè)計(jì)高涉入的廣告 – 提高產(chǎn)品利益的重要性 – 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入時(shí)之說(shuō)服策略 – 改變個(gè)人對(duì)行為後果的既有認(rèn)知 – 改變消費(fèi)者對(duì)特定行動(dòng)結(jié)果的評(píng)估 – 增加新的產(chǎn)品信念與評(píng)估 – 改變既有之規(guī)範(fàn)性信念 – 改變個(gè)人順從主觀規(guī)範(fàn)之動(dòng)機(jī) – 增加新的規(guī)範(fàn)信念 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑 傳播過(guò)程與態(tài)度改變 ? 廣告訊息的說(shuō)服性效果 – 訊息訴求 ? 感性與理性訴求 – 當(dāng)產(chǎn)品相似性高時(shí)，使用感性訴求；當(dāng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨(dú)特功能時(shí)，使用理性訴求 ? 比較訴求 – 就產(chǎn)品的特定屬性來(lái)進(jìn)行比較，以提高差異性或?qū)Ρ刃? ? 幽默訴求 – 吸引消費(fèi)者注意廣告訊息 – 提高消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的記憶 – 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 ? 恐懼訴求 – 增加消費(fèi)者對(duì)廣告訊息注意與處理的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步改變態(tài)度 情感定義與特性 ? 情感定義 – 情感 是影響消費(fèi)者行為的感覺(jué)，例如生氣、快樂(lè)、恐懼、悲傷、驚訝 – 情感強(qiáng)烈而相對(duì)比較不受認(rèn)知控制，常是立即直接的反應(yīng)，且 – 情感帶有主觀性評(píng)價(jià)性或喜歡 ∕不喜歡的成份 情感定義 ? 消費(fèi)情感 – 指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)行銷刺激標(biāo)的物之感覺(jué) 情感之產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者信念 ∕慾望與情感產(chǎn)生 對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)情境與意象的想像 希望與滿意期望的開啟 幻想情境 可以成真 渴望與想望 升高 希望新產(chǎn)品 可以符合渴望 想像從新產(chǎn)品 得到的滿足 從渴望中得到情感之愉悅 購(gòu)買 失望 另一次購(gòu)買 失望 再另一次購(gòu)買 情感與行銷策略 ? 情感於產(chǎn)品策略之應(yīng)用 – 情感與感性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者情感反應(yīng)對(duì)感覺(jué)產(chǎn)品或感性產(chǎn)品特別重要 – 情感喚起作為產(chǎn)品利益 ? 可口可樂(lè)廣告訴求「擋不住的感覺(jué)」 – 降低情感作為產(chǎn)品利益 ? 「蠻牛」飲料廣告訴求產(chǎn)品利益可降低工作不順?biāo)碌拇煺鄹? – 產(chǎn)品包裝與情感 ? iMac圓弧造型、 iPod的簡(jiǎn)潔風(fēng)搭配多種色彩 ? 統(tǒng)一 Dr. Milker之玻璃瓶裝 ? 看 ConverTVC： 2023JAN幽默訴求影片 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應(yīng)用 – 品牌形象與消費(fèi)者情感 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應(yīng)用 – 提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感 ? 提高品牌喜愛(ài)度 – 提高品牌熟悉度 – 越熟悉的品牌，愈能產(chǎn)生情感 ? 提高對(duì)企業(yè)員工的喜愛(ài)度 – 建立消費(fèi)者個(gè)人與企業(yè)人員間的情感 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應(yīng)用 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應(yīng)用 – 感性訴求 ? 目的在於經(jīng)由品牌形象，建立產(chǎn)品差異化，並且具有引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈之感情與建立強(qiáng)勁之品牌形象之功能 ? 萬(wàn)事達(dá)卡（ MasterCard） – 「果嶺費(fèi)： 116美元。 – 制約刺激（ CS） ? 未能單獨(dú)引起反應(yīng)的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應(yīng)，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無(wú)法引發(fā)流口水反應(yīng)的鈴聲。一個(gè)社會(huì)如果以未來(lái)為重、注重長(zhǎng)期結(jié)果，則會(huì)重視堅(jiān)持力、忍受力與吃苦耐勞的價(jià)值觀 跨文化差異與影響 ? 中西文化取向之比較 文化面向 基本議題 跨文化比較 實(shí)例 權(quán)力距離 社會(huì)對(duì)人際互動(dòng)平等的重視程 度；重視程度高代表權(quán)力 距離低 權(quán)力距離低 澳洲、加拿大、美國(guó)、 荷蘭、德國(guó)、瑞士 權(quán)力距離高 埃及、印度、馬來(lái)西亞、 菲律賓 不確定性 規(guī)避 社會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 低 新加波、香港、瑞典、美國(guó) 高 葡萄牙、日本、法國(guó)、南韓 個(gè)人主義 ∕ 集體主義 人們對(duì)獨(dú)立性（個(gè)人主義）與互依性（集體主義） 的看法 個(gè)人主義 西方 集體主義 亞洲 雄性 ∕雌性 社會(huì)重視雄性特質(zhì)如成就與競(jìng)爭(zhēng)；或重視雌性特質(zhì) 如關(guān)心與照顧 雄性 日本、瑞士、英國(guó) 雌性 瑞典、泰國(guó)、荷蘭 長(zhǎng)期取向 社會(huì)對(duì)未來(lái)的看法與態(tài)度 長(zhǎng)期 日本 短期 美國(guó)、英國(guó) 跨文化差異與影響 ? 文化差異之彰顯 允諾基礎(chǔ) 人們?cè)谏虡I(yè)上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎(chǔ)為口頭協(xié)商或者法律架構(gòu) 友誼 友誼是用來(lái)表現(xiàn)權(quán)力、地位與名望之象徵或私人關(guān)係或共同利益 關(guān)係 各文化建立關(guān)係的方式與步驟不盡相同 時(shí)間觀念 各文化之間守時(shí)與時(shí)間觀念的不同 個(gè)人空間 人際互動(dòng)面對(duì)面時(shí)，個(gè)人可以接受彼此身體距離之遠(yuǎn)近 地位意識(shí) 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當(dāng) 服裝規(guī)範(fàn) 每一個(gè)文化對(duì)穿著之規(guī)範(fàn)與要求不盡相同 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費(fèi)者行為 – 西方與亞洲消費(fèi)者需要階層之差異 生理需要 西方 亞洲 結(jié)盟 愛(ài)與歸屬 自尊 自我實(shí)現(xiàn) 安全 安全 景仰 地位 低階 需要 高階 需要 個(gè)人 社會(huì) 身體 生理需要 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費(fèi)者行為 – 對(duì)自我與他人的概念 文化取向 基本議題 比較標(biāo)準(zhǔn) 東西差異 對(duì)人類本 性的看法 人性本善或本惡 善惡分明 或居中？ 西方：對(duì)陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關(guān)係不一定持久 亞洲：對(duì)陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關(guān)係相當(dāng)持久 對(duì)他人之評(píng)價(jià) 哪些為評(píng) 價(jià)他人重要標(biāo)準(zhǔn)？ 年齡、性別、 社會(huì)階層 西方：年齡不是評(píng)斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn) 亞洲：年齡為評(píng)斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)自我的評(píng)價(jià) 哪些為自我 評(píng)價(jià)重要 標(biāo)準(zhǔn)？ 自尊、知覺(jué)能力 西方：高度自尊、高度自信、認(rèn)為自己能力強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人、成就取向 亞洲：自尊較低、謙虛、認(rèn)為自己能力不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)集體、承襲取向 與群體的關(guān)係 社會(huì)基礎(chǔ)或 個(gè)人群體？ 個(gè)人導(dǎo)向、 集體導(dǎo)向 西方：個(gè)人導(dǎo)向，保護(hù)自己權(quán)力意識(shí)高，重視自由 亞洲：集體導(dǎo)向，重視團(tuán)體價(jià)值如忠誠(chéng)、歸屬與小我犧牲 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費(fèi)者的態(tài)度功能 態(tài)度功能 實(shí)用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防衛(wèi)功能 知識(shí)功能 定義 態(tài)度標(biāo)的物提供的賞罰 態(tài)度標(biāo)的物表達(dá)的價(jià)值 態(tài)度標(biāo)的物提供的保護(hù) 態(tài)度標(biāo)的物提供的明確性 產(chǎn)品 實(shí)例 冰淇淋（臺(tái) 灣）因產(chǎn)品提 供感官快樂(lè)， 故形成正面 態(tài)度 賓士汽車 （新加坡） 因產(chǎn)品表達(dá)成 功與地位，故 形成正面態(tài)度 冷凍蔬菜 （日本） 因產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)能 家庭主