【正文】 ? 明星代言的蘇寧，在你看來和以前會有什么不同？ 品牌推廣技巧之 ：廣而告之 5 ?廣告的習(xí)慣性過濾導(dǎo)致廣告效果大打折扣 ?廣告創(chuàng)意的決定性作用 ?新經(jīng)濟(jì)條件下的個(gè)性化及需求的不確定性 ?活動促銷的一對一優(yōu)勢 ? 全球領(lǐng)先的快遞和物流公司 DHL日前宣布，面向亞太區(qū)的全新品牌推廣計(jì)劃今天正式登陸中國。 資料來源：羅蘭 廣告中兩個(gè)畫面交替進(jìn)行，一邊是一位 CEO有條不紊的在家中開始新的一天，另一邊則是 DHL團(tuán)隊(duì)在龍卷風(fēng)來襲的惡劣條件中處理快件的情景。 不滿意客戶累計(jì)等。貝格 品牌的發(fā)展階段 “我知道 ?? ” “牌子不錯(cuò)” “我一直用它” “我就喜歡” 可口可樂 vs 百事可樂 2023年度全球最強(qiáng)勢品牌 2023 胡潤中國品牌榜 品牌價(jià)值 品牌的六大特性 … 品牌 實(shí)踐性 一致性 系統(tǒng)性 整合性 復(fù)雜性 策略性 品牌六大特性之 ： 整合性 ?品牌應(yīng)該有一個(gè)整體的個(gè)性構(gòu)成 ?每一個(gè)階段應(yīng)該是圍繞整體個(gè)性構(gòu)成展開 ?在每一個(gè)階段應(yīng)該有清晰的品牌訴求點(diǎn)存在 ?整體不變，局部放開 1 案例：百事可樂 名人、音樂、體育 1983 “新一代的選擇” 1998 “渴望無限” 2023 突破渴望 邁克 .杰克遜 張國榮 麥當(dāng)娜 郭富城 珍妮 .杰克遜 F4 貝克漢姆 ?品牌的成功并不單純地取決于品牌戰(zhàn)略制定 ?品牌訴求應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與客戶感受的一致 ?形成品牌的是服務(wù)、管理、新聞活動的整合 ?媒體在品牌建立中的重要性與反作用 品牌六大特性之 ： 實(shí)踐性 2 ?企業(yè)不同階段的品牌戰(zhàn)略選擇 ?多品牌戰(zhàn)略的費(fèi)用投入及多元化擴(kuò)張 ?單一品牌與多個(gè)營銷品牌的關(guān)系 ?品牌定義過窄將制約品牌擴(kuò)展 品牌六大特性之 ： 戰(zhàn)略性 3 ?管理支撐：經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、文化管理、哲學(xué)管理、規(guī)則管理 ?戰(zhàn)略支撐：低業(yè)績、簡單增長、效益增長、價(jià)值增長 品牌六大特性之 ： 系統(tǒng)性 4 品牌六大特性之 ： 一致性 5 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 服務(wù) 形象 顧客 企業(yè) 品牌價(jià)值發(fā)射 品牌價(jià)值接收 案例： DHL品牌重塑 背景： 2023，美國， 600億美元的快遞市場， UPS和 FedEx壟斷 80%份額 DHL如何分得一杯羹？ —— 品牌重塑策略 ?17000輛車體換裝（集中定制專用油漆避免色差， 60%外包給同一家公司） ?16000個(gè)快遞盒子（針對精選的小企業(yè)市場） ?20230名員工換裝 ?476個(gè)服務(wù)中心換臉 ?近 3億張紙張（單據(jù)、貼紙、信封等） ?各大媒體形象廣告（電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)） ?品牌接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理（保持一致性） ?專業(yè)機(jī)構(gòu)支持（設(shè)計(jì)、制作、調(diào)研等） 總成本約 ? 廣告知曉率 66%（上升 6倍） ? 品牌知名度提高 1倍 ? 在美收入翻番 ? 市場份額上升 3個(gè)點(diǎn)（ 18億美金 ） 品牌六大特性之 ： 復(fù)雜性 6 感性價(jià)值 理性價(jià)值 品牌價(jià)值 品牌自然腐蝕 品牌人為腐蝕 價(jià)格戰(zhàn)等。故事展現(xiàn)了 D