【正文】 月 處于社區(qū) － 30335924* * * 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 371元 /平米 ? A運(yùn)營(yíng)商是領(lǐng)先的 2G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在 2G用戶市場(chǎng)份額上占多數(shù)，擁有大規(guī)模的自營(yíng)渠道和部分緊密合作的社會(huì)渠道。 綜合業(yè)務(wù)量 投訴量 247。為統(tǒng)一起見(jiàn)，選取統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)用于測(cè)算 ? 目前測(cè)算中選擇各省綜合業(yè)務(wù)傭金簡(jiǎn)單算數(shù)平均值 ,其中無(wú)傭金省不納入計(jì)算，具體取值為： /筆 1 . 00 . 0 0 . 00 . 62 . 03 . 0江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶評(píng)述 各地綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本比較 (20232023) 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 ?貝格分析 1) 由于各地在提取綜合業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金成本時(shí)，無(wú)法進(jìn)一步區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)和收益型業(yè)務(wù)，因此本項(xiàng)目測(cè)算采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 41 Document number_20230517 考慮到新業(yè)務(wù)在自營(yíng)廳功能定位中的戰(zhàn)略要求，在測(cè)算中采取就高原則，選取各省中最高值以體現(xiàn)評(píng)估的導(dǎo)向性價(jià)值，測(cè)算中取值為 7元 /筆 ? 各省市在新業(yè)務(wù)傭金支出上標(biāo)準(zhǔn)略有不同 ? 新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷體驗(yàn)將成為自營(yíng)廳的功能定位的戰(zhàn)略調(diào)整中的關(guān)注重點(diǎn)，因此建議采取就高原則，選取各省市中最高新業(yè)務(wù)傭金標(biāo)準(zhǔn)作為統(tǒng)一值 ? 全國(guó)統(tǒng)一值取做 7元 /筆 5 . 02 . 05 . 0 5 . 07 . 03 . 9江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶2) 1) 新業(yè)務(wù)：主要指彩鈴彩信、 GPRS、隨 e行、 SP業(yè)務(wù)等。目前各地單筆繳費(fèi)金額都遠(yuǎn)低于這一數(shù)據(jù)， 2023年上半年最高為廣東 /筆，因此本次評(píng)估采用按金額計(jì)提的方法計(jì)算 39 Document number_20230517 定制終端捆綁營(yíng)銷包的銷售傭金地區(qū)差異懸殊，在具體測(cè)算中采取從高原則，設(shè)置集團(tuán)統(tǒng)一值 100元 /臺(tái) 評(píng)述 定制終端營(yíng)銷包銷售傭金標(biāo)準(zhǔn)比較 (20232023) [元 ] ? 定制終端捆綁營(yíng)銷傭金地區(qū)差異懸殊，測(cè)算中為體現(xiàn)公平原則，采取集團(tuán)統(tǒng)一值 ? 定制終端銷售在未來(lái)的營(yíng)業(yè)廳功能定位中作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此建議采用從高原則，采用五省中最高值作為測(cè)算統(tǒng)一值，為 100元 /臺(tái) ? 未來(lái)集團(tuán)可以根據(jù)全國(guó)平均值，并結(jié)合市場(chǎng)策略賦以系數(shù)獲取集團(tuán)全國(guó)統(tǒng)一值 100602030100江西 河南 福建 廣東 重慶1) 甘肅目前無(wú)終端捆綁銷售 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 ?貝格分析 40 Document number_20230517 綜合業(yè)務(wù)在測(cè)算中選取全國(guó)統(tǒng)一值，具體取值為 /筆 ? 綜合業(yè)務(wù)主要是包括除放號(hào)、繳費(fèi)、充值卡、終端銷售新業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)和社會(huì)渠道看管業(yè)務(wù)在外的所有針對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù) ? 綜合業(yè)務(wù)在部分省并未開(kāi)放給其它社會(huì)渠道，或者即使開(kāi)放，也不計(jì)傭金。 綜合業(yè)務(wù)量 98%105%20%123%99%35%重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅資料來(lái)源 : 五省一市抽樣廳店內(nèi)調(diào)研 。 ? B運(yùn)營(yíng)商是通過(guò)拍賣(mài)獲得 3G牌照的新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶基礎(chǔ)，幾乎沒(méi)有自建渠道，缺少與社會(huì)渠道的合作基礎(chǔ) 題目 ? B運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ ? A運(yùn)營(yíng)商針對(duì) B運(yùn)營(yíng)商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對(duì)策略？ 背景 ? Y國(guó)市場(chǎng)， C和 D等 3家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 ? 整體成本中約 60％左右為單廳不可控成本，也即選址建設(shè)階段決定的成本 ? 從單項(xiàng)成本上來(lái)看，人工成本和房屋租金占據(jù)了最大的成本支出 每月單廳總財(cái)務(wù)成本 [元 ] 35,082 32,2051) 41,447 58,463 15,219 基本信息 其它成本 水電暖 人工成本 房屋租金 設(shè)備租金 辦公家具折舊 建設(shè)裝修折舊 6% 7% 6% 12%1%4%1%2%1%18% 14% 18%8%9%7%4%6%5% 6% 5% 4% 6%3%36%38%26%56%36%27%32%41%23%34%0% 0%可控成本 不 可控成本 45 Document number_20230517 不同選址類型的營(yíng)業(yè)廳在每平方米財(cái)務(wù)成本上存在很大差異 財(cái)務(wù)成本 2 每月每平方米財(cái)務(wù)成本 [元 ] (舉例 ) 處于商業(yè)區(qū) － 處于鄉(xiāng)鎮(zhèn) － 55* * * * * * 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 725元 /平米 月 17156859* * * 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 208元 /平米 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運(yùn)營(yíng)商 TMobile 自營(yíng)渠道比例 跨年度自營(yíng)渠道數(shù)量變化 評(píng)論 ? 非常依靠獨(dú)立分銷渠道 ? 比較依靠獨(dú)立分銷商 ? 優(yōu)化 AWE的并購(gòu)使門(mén)店數(shù)量下降 ? ―Store within a store‖模式推廣 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自營(yíng)渠道比重 2023 2023 4 Document number_20230517 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場(chǎng)份額，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)發(fā)展零售渠道來(lái)加強(qiáng)客戶的渠道體驗(yàn)，同時(shí)促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 ? 由于實(shí)體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在今后兩三年內(nèi)爭(zhēng)取差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨成熟，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始更加關(guān)注客戶關(guān)懷和客戶挽留，同時(shí)提高客戶質(zhì)量（比如 :提高數(shù)據(jù)服務(wù)的利用率和平均 ARPU值） 維系客戶關(guān)系 ? 在零售渠道內(nèi)發(fā)生的客戶溝通是運(yùn)營(yíng)商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析； Yankee Group 2023 ”零售為王“，美國(guó)主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的零售渠道戰(zhàn)略 5 Document number_20230517 自營(yíng)渠道的價(jià)值重點(diǎn)要體現(xiàn)在高價(jià)值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷、定制終端銷售、對(duì)社會(huì)渠道的影響等方面 自營(yíng)渠道是發(fā)展和維系高價(jià)值目標(biāo)客戶的主渠道 A 自營(yíng)渠道是新業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣的重要陣地和關(guān)鍵環(huán)節(jié) B 自營(yíng)渠道的建設(shè)與發(fā)展可以增強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的掌控力 D 自營(yíng)渠道銷售定期終端的能力是主導(dǎo)行業(yè)銷售鏈的關(guān)鍵 C 自營(yíng)渠道體系可以承載更多的職能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值 E 6 Document number_20230517 自營(yíng)渠道要成為發(fā)展和維系高價(jià)值客戶的主渠道，業(yè)務(wù)與服務(wù)要緊密?chē)@提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠(chéng)度 增加直接售點(diǎn) 重視高質(zhì)量客戶附加值 ? 1,875家自營(yíng)渠道 – 1,300網(wǎng)點(diǎn)和 Kiosks – 575 YZWstaffed ―store in a store‖ ? 全生命周期價(jià)值管理 1 . 2 1 . 41 . 62023 2023 2023新增簽約客戶數(shù)量 [百萬(wàn) ] 月交易類型分布 續(xù)約升級(jí) 終端配件與維修 其他 入網(wǎng) 帳單支付 主要交易關(guān)注忠誠(chéng)度管理 ? 合理化布局渠道業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)非包非獨(dú)立渠道的控制力 A 高價(jià)值客戶發(fā)展維系 Verizon的自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)，緊密?chē)@提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠(chéng)度 7 Document number_20230517 自營(yíng)渠道開(kāi)展的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷推廣是客戶對(duì)新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機(jī)體驗(yàn) 戶外廣告 營(yíng)業(yè)員推薦 手機(jī)短信 /彩信通知 營(yíng)業(yè)廳宣傳資料 報(bào)紙 /雜志 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗(yàn)過(guò)程，讓客戶認(rèn)知業(yè)務(wù)的同時(shí)可以方便體驗(yàn)業(yè)務(wù) ? 客戶在認(rèn)知新業(yè)務(wù)時(shí)，最關(guān)心資費(fèi)問(wèn)題和開(kāi)通方式，渠道提供明確簡(jiǎn)單的資費(fèi)信息和便捷的開(kāi)通方式 ，減少客戶的認(rèn)知障礙 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的著力點(diǎn) B 移動(dòng)網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格公司客戶調(diào)研 2023, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級(jí)抽樣 633529277免費(fèi)試用 營(yíng)業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備 通過(guò)親朋好友的手機(jī)上體驗(yàn) 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 自營(yíng)渠道親身體驗(yàn)效果強(qiáng)的體驗(yàn)方式，如免費(fèi)使用、營(yíng)業(yè)廳中客戶的操作體驗(yàn)更能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ? 抓住客戶的體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗(yàn)到優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的途徑 客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 [%] 增加購(gòu)買(mǎi)意愿的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式 [%] 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷 8 Document number_20230517 中國(guó)移動(dòng)部分省公司的經(jīng)驗(yàn)證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營(yíng)渠道的定制終端銷售量，還能形成對(duì)社會(huì)渠道掌控和激勵(lì)的有效手段 C 中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 ? 提升終端營(yíng)銷才能增強(qiáng)把握對(duì)手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價(jià)的能力 ? 定制終端可以貼近目標(biāo)高價(jià)值客戶群增強(qiáng)客戶捆綁力度 ? 定制終端是降低目標(biāo)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)使用門(mén)檻的重要手段 ? 定制終端銷售是掌握和激勵(lì)核心社會(huì)渠道的新武器 ? 定制終端銷售是中移動(dòng)自營(yíng)渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運(yùn)營(yíng)商渠道體系營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實(shí)現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)渠道價(jià)值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2023年 6/7月數(shù)據(jù) ** 根據(jù) 2023年市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場(chǎng)手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA** % 中移動(dòng) ** % 自營(yíng)廳 24% 自營(yíng)廳 20% 定制終端銷售掌控 9 Document number_20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場(chǎng)的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道擴(kuò)張顯著，其對(duì)社會(huì)渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 ? 由于運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)零售渠道發(fā)展高價(jià)值客戶，整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長(zhǎng)促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金顯著增長(zhǎng) 資料來(lái)源： Yankee Group, 2023 20232023年美國(guó)零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計(jì)語(yǔ)音服務(wù)傭金收入 全年總計(jì)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力 10 Document number_20230517 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開(kāi)始嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道為基地開(kāi)展區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道看管、集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷等工作，渠道價(jià)值得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā) E 利用自營(yíng)廳進(jìn)行片區(qū)社會(huì)渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會(huì)渠道提供卡號(hào)，節(jié)約了社會(huì)渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會(huì)渠道管理模式差異，尚未真正開(kāi)始自營(yíng)渠道對(duì)社會(huì)渠道維護(hù)的實(shí)踐 利用自營(yíng)廳開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷 ? 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷和小集團(tuán)服務(wù) ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大多采取借助“店中店”開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系中可以預(yù)留新功能價(jià)值評(píng)估模塊 發(fā)揮新的渠道價(jià)值 11 Document number_20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運(yùn)營(yíng)商的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 情形 1 情形 2 背景 ? X國(guó)市場(chǎng)， A和 B等 5家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 1 2 3 4 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量 提升價(jià)值 存量客戶維系價(jià)值 存量客戶新增 商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值 品牌建設(shè)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 定義：客戶發(fā)展價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)于提升新用戶存活率而帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本節(jié)約和由于提升客戶 ARPU值而帶來(lái)的收益 ? 原因：自營(yíng)廳承載著客戶發(fā)展的職能，自營(yíng)廳與社會(huì)