【正文】 這些市場(chǎng)的空白點(diǎn)是大型媒介組織無(wú)暇顧及或者有意放棄的。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 媒介組織為了自身的生存和發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和發(fā)展自身的市場(chǎng)地位，而采取的措施和手段。 ? 信息搜集 搜集信息的基本方法是媒介調(diào)查。 ? 采用這一分銷(xiāo)方式的客觀條件是，必須具有相對(duì)集中的受眾市場(chǎng)或比較明確的用戶(hù)。新華書(shū)店系統(tǒng)在縣這一級(jí)的單位，所設(shè)立的發(fā)行銷(xiāo)售點(diǎn)一般都不超過(guò)兩個(gè)，主要原因是讀者市場(chǎng)分散，難以設(shè)立更多的銷(xiāo)售點(diǎn)。 （ 2）任用一批懂得媒介經(jīng)營(yíng)的管理人才。 （ 3）要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。媒介產(chǎn)品的群集化開(kāi)發(fā)還可以充分利用已建立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，利用已有的設(shè)備資源和人力資源，全面降低綜合成本，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本電影界曾對(duì)喜劇故事片《寅次郎的故事》每年推出一部，連年上映不衰，成為日本電影史上最受歡迎的影片之一。 ? 產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)策略 把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個(gè)系列整體加以生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，其優(yōu)越性在于能夠形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，提高媒介產(chǎn)品的整體影響力，延長(zhǎng)媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，降低綜合成本費(fèi)用。 ? 關(guān)于多元化經(jīng)營(yíng) 原則： 能否有效依托和拓展傳媒自身和核心資源。 加速產(chǎn)品生產(chǎn)流通，縮短生產(chǎn)周期。 ? 是否有能力克服進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙。 如：央視的東方時(shí)空 太原電視臺(tái)的新聞對(duì)話、說(shuō)戲 湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng) （ 2）推行明星策略 媒體品牌具有明顯的人格化特點(diǎn)，打造品牌的代言人必不可少。 （ 4）如何留優(yōu)秀的聘用人員問(wèn)題。 德才兼?zhèn)?，缺一不可。招聘人員不再限于新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)和文、史、哲專(zhuān)業(yè)，還包括法律、計(jì)算機(jī)、印刷、工程技術(shù)、自動(dòng)化控制 —— 各種專(zhuān)業(yè)出身的人才都加盟到媒介大軍之中。從身份到契約，這種人事制度的改革勢(shì)在必行?？?jī)效考核結(jié)合運(yùn)用媒介組織內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將可合理地決定員工職位的升降和崗位的去留。要通過(guò)嚴(yán)格的考核，逐步配齊各部門(mén)的運(yùn)作骨干和相關(guān)崗位的人員，依據(jù)采編和經(jīng)營(yíng)管理并重的原則確?！皟蓚€(gè)輪子”的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。有些較好地實(shí)現(xiàn)了它們的目標(biāo)，另一些則沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)，這是為什么呢？原因可能很復(fù)雜。 勇于承認(rèn)錯(cuò)誤與失敗。 ? 豪斯的四種領(lǐng)導(dǎo)方式 指令式：領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)命令，讓他人聽(tīng)從。 市場(chǎng)化程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比。 媒介業(yè)最重要的市場(chǎng)和買(mǎi)主是商品市場(chǎng)和受眾。也稱(chēng)精神生產(chǎn)。 中層、基層管理人員需要較強(qiáng)的辦事能力和操作技能，在人的工作上花費(fèi)更多的時(shí)間 三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的原則 ? 導(dǎo)向性原則 堅(jiān)持正確方向。 ? 經(jīng)營(yíng)與管理的聯(lián)系： ①二者的功能都要在企業(yè)中發(fā)揮作用，它們的目的都是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 經(jīng)營(yíng)是依據(jù)一定的原則治理并謀求利益，實(shí)現(xiàn)目的。 ? 指揮（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵） 同人打交道 同事打交道 同時(shí)間打交道 同環(huán)境打交道 要求： 暢通內(nèi)外溝通渠道 運(yùn)用適宜的激勵(lì)手段 改進(jìn)完善指揮作風(fēng) 5 ? 協(xié)調(diào)（潤(rùn)滑劑、減壓劑、凝結(jié)劑） 使目標(biāo)與方針政策保持一致 使員工思想行動(dòng)統(tǒng)一 協(xié)調(diào)好內(nèi)部各種關(guān)系 協(xié)調(diào)好與外部各種關(guān)系 ? 控制（執(zhí)行計(jì)劃主 管的主要職責(zé)） 衡量計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度 控制生產(chǎn)成本與產(chǎn)品品質(zhì) 把握產(chǎn)品流量與流向 揭示并糾正偏差 ? 革新 修改發(fā)展計(jì)劃 改變編輯方針 確定新的目標(biāo) 制定控制標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)整人員結(jié)構(gòu) 開(kāi)拓新的市場(chǎng) 獵取新的廣告客戶(hù) 拓展新的媒介合作 6 注意： （ 1）各項(xiàng)職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。 原則受到一定階級(jí)思想和世界觀的影響。 媒介產(chǎn)品 — 工人在工廠生產(chǎn)車(chē)間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的媒介產(chǎn)品（報(bào)刊、錄象帶、錄音帶、 CD、 VCD等） 。 “多元 ”——節(jié)目制作及資本配置多元化。 ? 媒介領(lǐng)導(dǎo)與一般領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別： 一般領(lǐng)導(dǎo) 媒介領(lǐng)導(dǎo) 是一種社會(huì)組織行為 是一種媒介組織行為 是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng) 是一種更特殊的涉及信息傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 引導(dǎo)影響的是組織內(nèi)成員 引導(dǎo)影響的是組織內(nèi)成員和社會(huì)大眾 只考慮經(jīng)濟(jì)效益 要考慮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 ? 媒介領(lǐng)導(dǎo)與媒介管理的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo) 媒介管理 職能主要是決策 職能主要是執(zhí)行決策 宏觀性、戰(zhàn)略性與方向性 微觀性、戰(zhàn)術(shù)性與業(yè)務(wù)性 高于并支配媒介管理 亞于并從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo) 宜粗不宜細(xì) 宜細(xì)不宜粗 正確地做事（掌鴕） 準(zhǔn)確地做事（劃漿） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) ? 領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是服務(wù) ? 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是信息服務(wù) 服務(wù)不等于有求必應(yīng) 19 媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體。 善于與人合作共事。 具有創(chuàng)新與進(jìn)取精神。 國(guó)外許多大型報(bào)社和電臺(tái)電視臺(tái)都設(shè)立了人力資源部門(mén)，由一個(gè)人力資源經(jīng)理或主管 26 領(lǐng)導(dǎo)。要根據(jù)不同部門(mén)、不同崗位的實(shí)際情況，分別編制科學(xué)的、嚴(yán)格的考核指標(biāo)和考核方法以及獎(jiǎng)懲措施。 29 人力資源工作與媒介發(fā)展之間的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以 下四個(gè)方面： ，在人才科學(xué)理論的指導(dǎo)下，建立一支高素質(zhì)的編采隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，這 是做好媒介一切工作的基礎(chǔ)。 事業(yè)與人才緊密相連。獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)鼓舞和激勵(lì)員工的斗志，激發(fā)他們的工作熱情，避免懶散情緒， 預(yù)防差錯(cuò)和事故的發(fā)生，具有很大的鞭策作用。 4．當(dāng)代媒介業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍往往已跳出了媒介個(gè)體，形成跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的格局。 二、品牌戰(zhàn)略 品牌的概念及內(nèi)涵 ? 品牌是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)。 是否有充足的資本承受品牌延伸時(shí)的資金壓力。 如號(hào)稱(chēng) “ 世紀(jì)并購(gòu) ” 的美國(guó)在線與時(shí)代華納換股合并。衛(wèi)視、經(jīng)視、有線、文體、生活五家共存。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)創(chuàng)辦的《足球報(bào)》是第一張全國(guó)性的足球報(bào)紙，它的發(fā)行量已超過(guò) 130 萬(wàn)份，它之所以成功，主要在于隨著足球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及，足球已成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，而整個(gè)中國(guó)卻沒(méi)有一張傳遞足球信息的媒介。②在價(jià)格上要采取中低價(jià)格策略，價(jià)格太高影響整體的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售進(jìn)度。所以，要做好決策 前的媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，以及后期的分析研究工作。所以，媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的實(shí)施脫離實(shí)際、盲目行事或超前與滯后，都是不可取的。 ? 要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對(duì)處于不同階段的媒介產(chǎn)品采取不同的對(duì)策。 （ 2）分散布點(diǎn)策略 是指媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)立密度稀疏、距離較遠(yuǎn)。而在上海市區(qū)則采用了集中設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售的策略。 ? 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作是最富有挑戰(zhàn)性的工作 ,需要具有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以變制變，適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境。 (3)制定營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)策 略是指實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的原則，指導(dǎo)思想，措施和手段。追隨者策略有三種類(lèi)型，即緊跟追隨、距離追隨和選擇追隨。 銷(xiāo)售計(jì)劃從時(shí)間上來(lái)分有短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略相對(duì)而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，易于操作，比較適合于實(shí)力較為薄弱的中小媒介組織，但是在競(jìng)爭(zhēng)中往往沒(méi)有主動(dòng)權(quán)， 65 容易受制于人，這是它的最大缺陷。 63 (2)明確市場(chǎng)目標(biāo) 媒介產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是媒介組織根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式所要開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃首先是一種創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法，然后才是一種銷(xiāo)售活動(dòng)。 上海的新民晚報(bào)是以上海 市為主要市場(chǎng)的一家地方性的晚報(bào)，日發(fā)行量超過(guò) 170萬(wàn)份，居全國(guó)晚報(bào)之首。1996年 3月至 1997年 3月，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)行量?jī)粼鼋种?，個(gè)人訂戶(hù)從總發(fā)行量的 70％上升到 80％，從而形成了以廣州市為中心并輻射鄰近地區(qū)的穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)。 媒介產(chǎn)品的組合不是不同媒介產(chǎn)品的簡(jiǎn)單相加或平均用力，而是在市場(chǎng)的空白點(diǎn)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)；同時(shí)又要有所側(cè)重，突出重點(diǎn)，以一兩個(gè)骨干產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群體，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 媒介產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略多種多樣，媒介組織要從自身的實(shí)際情況、發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略等因素出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)狀況，在不同時(shí)間和不同發(fā)展階段 ，選擇適合自身發(fā)展的媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。其中，對(duì)媒介產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。作為叢書(shū)的系列產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，要注意幾個(gè)問(wèn)題：①盡量地短期內(nèi)或一次性出齊叢書(shū)，時(shí)間拖得太長(zhǎng)，讀者對(duì)叢書(shū)的興趣會(huì)下降。 二、媒介產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ? 是媒介組織的立身之本 ? 是媒介組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ? 是媒介經(jīng)營(yíng)管理的客觀要求 媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 ? 掌握媒介產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 從媒介自身特點(diǎn)出發(fā) ? 抓住媒介市場(chǎng)的特征與需要 媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要途徑 ? 形成新的品種 ? 受眾關(guān)注的熱點(diǎn)選題 49 ? 市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品 ? 新技術(shù)成果帶來(lái)的產(chǎn)品 媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 ? 市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略 媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)往往是經(jīng)濟(jì)效益最佳的增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)空白沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也最容易吸引消費(fèi)者。 案例：湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析 湖南電 視的改革歷程 第一階段：引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激活電視熒屏 1994年成立湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái) ? 實(shí)行全員招聘； ? 省廳充分放權(quán)； ? 不靠國(guó)家撥款，借、貸啟動(dòng)； ? 干部使用、勞動(dòng)分配、節(jié)目制作等實(shí)行全新的管理制度； 45 第二階段：衛(wèi)視頻道上星，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。 43 如： 1996年，時(shí)代華納兼并大名鼎鼎的特鈉傳播公司。 是否具備品牌延伸能力。 “ 泛中國(guó)化 ” 的概念。這樣做，一可以吸收外來(lái)資本以利媒介發(fā)展，二可以加強(qiáng)民主化管理。 4． 獎(jiǎng)懲并舉的原則 賞罰分明是人事管理中最有成效的一種手段。宜于當(dāng)編輯的人 就讓當(dāng)編輯；宜于跑外勤的，就讓他當(dāng)記者；熟悉體育的，就讓他當(dāng)體育記者。一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)的人員編制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、隊(duì)伍建設(shè)、職稱(chēng)評(píng)聘、用人用工制度、分配獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的確定等等，無(wú)不體現(xiàn)出該組織管理人力資源的智慧和水平。技術(shù)人員比例最小，但隨著新技術(shù)裝備在報(bào)業(yè)的普及，這部分人員的比例也呈上升趨勢(shì)。 二、媒介人力資源管理的內(nèi)容 近年來(lái)，隨著我國(guó)人事制度改革的逐步推行，企事業(yè)單位在人事管理方面的自主地位和自主權(quán)在不斷加大；同時(shí)隨著媒介間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越取決于人才的競(jìng)爭(zhēng)，媒介人力資源管理的 重要地位正不斷地得到凸顯。 具備識(shí)別、處理輕重緩急問(wèn)題的技巧。適于對(duì)那 些具有強(qiáng)烈事業(yè)心和主人翁責(zé)任感的人。 （ 4）領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)之。 ? 雙重功能定位 界限模糊，主、客觀標(biāo)準(zhǔn)難以把握 ? 兩個(gè)價(jià)值目標(biāo) 形成了 “一手軟，一手硬 ”的局面 ? 兩個(gè)導(dǎo)向 導(dǎo)致理性迷失 二、電視產(chǎn)業(yè)體制的改革 改革的前提條件 （ 1）觀念的轉(zhuǎn)變 ? 承認(rèn)電視是產(chǎn)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)化不等于市場(chǎng)化 ? 電視產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)：將電視媒體的經(jīng)營(yíng)功能和主要具有商品屬性的節(jié)目從現(xiàn)有體制中相對(duì)分離，實(shí)現(xiàn)資源的市場(chǎng)化配置，逐步達(dá)到 專(zhuān)業(yè)化分工 、集約化生產(chǎn) 和 市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng) ，在保證社會(huì)效益的同時(shí)，爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益，形成大電視產(chǎn)業(yè)的良性結(jié)構(gòu)體系， 14 （ 2）形 勢(shì)的發(fā)展 ? 政府職能的轉(zhuǎn)變 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ? 高新技術(shù)的挑戰(zhàn) ? 文化多元化需求 ２、 改革選擇的模式 一體多元化 “一體 ”——頻道資源一體化。他可以改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以增收節(jié)支，但無(wú)權(quán)對(duì)信息作品作任何實(shí)質(zhì)性改動(dòng)。 ? 發(fā)展性原則 講傳播效果 和效益。 要求： 對(duì)現(xiàn)有資源及特性、品質(zhì)十分熟悉。 管理是由才能出眾的人 (或管理機(jī)構(gòu) )通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，運(yùn)用行之有效的方法來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力等資源 ，以期更好地達(dá)到組織目標(biāo)的過(guò)程。 ③經(jīng)營(yíng)是管理職能的延伸與發(fā)展： 在物質(zhì)缺乏、商品供不應(yīng)求的社會(huì)，企業(yè)的產(chǎn)品都能銷(xiāo)售出去，企業(yè)主要活動(dòng)是搞好內(nèi)部的生產(chǎn)管理，不需要 “ 經(jīng)營(yíng) ” 。 ? 互動(dòng)性原則 重視各要素、層次的聯(lián)系與作用。 信息傳播者決定一切。買(mǎi)賣(mài)通過(guò)現(xiàn)金交易，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配。 五、傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ? 市場(chǎng)化 ? 產(chǎn)業(yè)化 ? 集團(tuán)化 17 ? 全球化 ? 高科 技化 第三章 媒介領(lǐng)導(dǎo) 一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)：即率領(lǐng)、引導(dǎo)、影響。 支持式：領(lǐng)導(dǎo)重視與員工溝通，關(guān)心支持員工。 ? 四大能力論 注意的管理能力 意見(jiàn)的管理能力 信任的管理能力 23 自我的管理能力 ? 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見(jiàn)性。那些吸引了高素質(zhì)的員工，公平地付給他們薪酬，能夠提供給他們一個(gè)令人愉悅的工作、生活和成才環(huán)境的媒介組織，往往會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)高效的回報(bào)，從而走向成功。三個(gè)部分是：采訪編輯、經(jīng)營(yíng)管理、黨務(wù)與行政。同時(shí)，隨著現(xiàn)代知識(shí)和科技日新月異的發(fā)展，