【正文】 ：總支出比率越高，價(jià)格彈性越大。（強(qiáng)調(diào)交易對(duì)象的滿足、行銷的周全內(nèi)容及過程） 1935年 1961年 1985年 行銷和銷售的區(qū)別 企 業(yè) 消費(fèi)者 企 業(yè) 消費(fèi)者 銷售（ sales) 行銷（ marketing) 消費(fèi)者需求及期望的回饋 商品、服務(wù) 商品、服務(wù) 行銷和銷售的差異 項(xiàng)目 行銷（ Marketing) 銷售（ Sales) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 交易標(biāo)的物 企業(yè)活動(dòng) 企業(yè)部門角色 交易流程 通過消費(fèi)者滿意，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)企業(yè)利益 不知識(shí)商品和服務(wù)，還包含交易流程的滿足及軟性感受 以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，從創(chuàng)造商品概念、價(jià)格設(shè)定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過程 企業(yè)各部門整合對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求 強(qiáng)調(diào) (物流商品及服務(wù)）及咨訊流（消費(fèi)者需求及期望）雙向流動(dòng) 單純及一次性的銷售行為 商品和服務(wù) 重視交易及流通 業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，其他部門配合 著重單向物流 行銷理念的演進(jìn) 生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期（ Production Oriented) 1969年 1930年 銷售導(dǎo)向時(shí)期 （ Sales Oriented) 1950年 消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)期（ Consumer Oriented) 1960年 社會(huì)導(dǎo)向時(shí)期 （ Social Oriented) 生產(chǎn)優(yōu)先的思考邏輯：如何提高 [生產(chǎn)力 ]? 銷售優(yōu)先的思考邏輯：如何 [銷售 ]大量產(chǎn)品 ? 社會(huì)全體利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提高 [企業(yè)形象 ]? 如何站在長期觀點(diǎn)， [提高社會(huì)及消費(fèi)者福祉 ] ? 消費(fèi)者利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提供 [符合消費(fèi)者需求 ]的商品 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 vs行銷導(dǎo)向 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向（企業(yè)觀點(diǎn)） 行銷導(dǎo)向 （消費(fèi)者觀點(diǎn)） 你發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)？ 全錄（ Xerox） 標(biāo)準(zhǔn)石油（ Standard Oil) 我們制造影印設(shè)備 我們銷售石油 我們拍攝電影 我們制造、銷售高品質(zhì)自行車 我們制造相機(jī)膠卷 我們協(xié)助辦公室生產(chǎn)力提升 我們提供能源 我們提供娛樂 我們提供健康的交通工具 我們提供影象服務(wù) 哥倫比亞電影公司（ Columbia Picture) 捷安特 （ Giant） 柯達(dá)（ Kodak) 各部門均衡統(tǒng)合，發(fā)揮整合性行銷戰(zhàn)力 研發(fā)部門 生產(chǎn)部門 銷售部門 財(cái)務(wù)部門 銷售部門 財(cái)務(wù)部門 采購部門 規(guī)格設(shè)定 打樣 生產(chǎn) 訂單排程、價(jià)格議定 保證、售服 發(fā)票請(qǐng)款 稅務(wù) A公司 B公司 行銷運(yùn)作流程 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第一階段 第二階段 第三階段 選擇價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 傳送價(jià)值 戰(zhàn)略性行銷 戰(zhàn)術(shù)性行銷 1 顧客區(qū)隔 3 價(jià)值定位 4 產(chǎn)品開發(fā) 5 服務(wù)發(fā)展 6 訂價(jià) 7 生產(chǎn)制造 8 物流配送 9 銷售活動(dòng) 10 促銷推廣 11 廣告公開 行銷 4P 通路（ place） 產(chǎn)品（ product） 價(jià)格（ price） 定位明確 目標(biāo)市場(chǎng)選定 行銷組合（ Marketing Mix) 推廣（ promotion） 通路（ Place） 行銷 4P的組合與內(nèi)外環(huán)境關(guān)系 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、資源環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 生產(chǎn)工廠 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 產(chǎn)品（ Product) 價(jià)格（ Price) 通路（ Place) 推廣（ Promotion) 目標(biāo)客戶 行銷組合 保證 涵蓋地區(qū) 商圈定義 經(jīng)銷網(wǎng) 店鋪規(guī)定 運(yùn)輸倉儲(chǔ) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 推 廣 通 路 產(chǎn)品組合 特性 品質(zhì) 設(shè)計(jì) 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 零售價(jià) 經(jīng)銷價(jià) 折扣 折讓 付款條件 信用條件 回扣 銷售團(tuán)隊(duì) 促銷 公共關(guān)系 廣告 直效行銷 最佳行銷組合 最適當(dāng)?shù)? 產(chǎn)品 組合 最適當(dāng)?shù)? 價(jià)格 組合 最適當(dāng)?shù)? 推廣 組合 最適當(dāng)?shù)? 通路 組合 權(quán)變的行銷組合 重要性 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 通路 糖、鹽 高級(jí)轎車 行銷組合的運(yùn)作 商品價(jià)格組合 企 業(yè) 產(chǎn) 品 服 務(wù) 價(jià) 格 推廣組合 促銷 廣告 銷售團(tuán)隊(duì) 公共關(guān)系 直效行銷 通 路 通 路 目標(biāo)顧客 賣方 4P與買方 4C 賣方 4P 買方 4P 產(chǎn)品（ Product） 通路（ Place) 價(jià)格（ Price) 推廣（ Promotion) 顧客的問題解決（ Customer Solution) 顧客的成本（ Customer Cost) 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 行銷組合 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 推廣Promotion 通路Place 人才Person 顧客價(jià)值與滿意度 價(jià)值 =利益 /成本 =（功能性利益 +情感性利益） /（貨幣成本 +時(shí)間成本+體力成本 +心力成本） 顧客品質(zhì)結(jié)構(gòu)的提升 低 高 收益率 購買頻度 高 低 潛在顧客 員工滿意史顧客滿意的前提 企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)：顧客滿意（ CS）實(shí)現(xiàn) CS執(zhí)行者：企業(yè)員工 員工滿意（ ES）的落實(shí) 員工福利設(shè)施完善 管理制度健全完備 開心激勵(lì)，恩威并濟(jì) 工作士氣旺盛 行銷導(dǎo)向的策略規(guī)劃 規(guī)劃（ PLAN） 執(zhí)行（ DO） 檢查（ CHECK） 行動(dòng)（ ACTION） 企業(yè)規(guī)劃 事業(yè)部規(guī)劃 事業(yè)規(guī)劃 商品規(guī)劃 組織 執(zhí)行 衡量結(jié)果 與目標(biāo)差距 診斷結(jié)果 改善行動(dòng) 確認(rèn)改善負(fù)責(zé)部門 外部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 威力（ Threat） 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營策略 波士頓顧問群模式 市場(chǎng)預(yù)期成長率 高 低 低 高 市場(chǎng)占有率 問題兒童 落水狗 搖錢樹 明星 積極擴(kuò)張 擴(kuò)大占有率 企業(yè)努力 市場(chǎng)演變 及時(shí)放棄或進(jìn)入新市場(chǎng) 增加生產(chǎn)及銷售 維持優(yōu)勢(shì)再生工程 市場(chǎng)預(yù)期成長率 高 低 低 高 市場(chǎng)占有率 問題兒童 落水狗 搖錢樹 明星 策略性成長規(guī)劃 時(shí)間（年） 銷售量 現(xiàn)有投資組合 希望的銷售量 多角化成長 整合性成長 密集式成長 策略規(guī)劃小、差距越大風(fēng)險(xiǎn)也越大 企業(yè)的策略性成長模式計(jì)有以下三種： 市場(chǎng)調(diào)查的順序 問題明確、調(diào)查目的社定 1 調(diào)查內(nèi)容設(shè)定 2 完成調(diào)查問卷 3 調(diào)查對(duì)象抽樣 4 調(diào)查實(shí)施 5 完成調(diào)查報(bào)告書與發(fā)表 6 以 A汽車的市場(chǎng)調(diào)查為例 * 定量調(diào)查 * 樣本數(shù) 有購買意愿 無購買意愿 年齡 樣本數(shù) 100 78% 20% 有購買意愿 無購買意愿 2130歲 3140歲 4150歲 50歲以上 25 25 25 25 92% 84% 72% 64% 8% 16% 28% 36% 實(shí)能調(diào)查 （一次資料收集） 現(xiàn)有資料調(diào)查 （二次資料收集） 詢問法 (問題回答收集 ) 觀察法 (實(shí)際觀察分析 ) 實(shí)驗(yàn)法 (反應(yīng)變化調(diào)查 ) 內(nèi)部資料分析 外部資料分析 郵寄問卷法 電話訪問法 面談訪問法 留置問卷法 街頭訪問 賣場(chǎng)觀察調(diào)查 群體焦點(diǎn)討論 (focus group interview) 賣場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查 銷售記錄資料 政府統(tǒng)計(jì)公報(bào) 研究單位資料 工會(huì)統(tǒng)計(jì)資料 專業(yè)新聞雜志 顧客抱怨資料 返回商品資料 財(cái)務(wù)資料 市場(chǎng)調(diào)查方法 詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)分析 郵寄問卷法 電話訪問法 面談訪問法 留置問卷法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用及時(shí)間 回收率高 無調(diào)查員主觀意見 回復(fù)迅速 易得確切答案 無調(diào)查員主觀意見 回收率低 調(diào)查時(shí)間帶受限 調(diào)查員主觀意見、花費(fèi)費(fèi)用及時(shí)間 花費(fèi)費(fèi)用及時(shí)間 調(diào)查問卷的分類 市場(chǎng)調(diào)查目的 各問題的期望答案種類 問題種類 編號(hào) 種類 內(nèi)容 舉例 1 2 3 4 5 二項(xiàng)選擇法 二選一 ,是非選擇 [你喜歡喝可樂嗎 ?] 多項(xiàng)選擇法 順位評(píng)價(jià)法 尺度評(píng)價(jià)法 自由回答法 多選項(xiàng)中單選或復(fù)選 依重要度或期望度高低排列 依每個(gè)題目回答 15尺度 自由回復(fù)原因或理由 [你通常在那里買可樂 ?](復(fù)選 ) [購買冰箱時(shí) ,請(qǐng)列出選購重要度順位 ?] [有關(guān)汽車服務(wù)廠的評(píng)價(jià) ,請(qǐng)就下列問題 ,予以評(píng)價(jià) ?] 收購價(jià)格 服務(wù)品質(zhì) 硬體設(shè)備 非常不滿 不滿 普通 滿意 非常滿意 1 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 2 3 4 5 [請(qǐng)寫下在本汽車服務(wù)廠感到最滿意的項(xiàng)目是 ?] 答：提供咖啡 行銷情報(bào)系統(tǒng) 情報(bào) 實(shí)能調(diào)查 既有咨訊 業(yè)務(wù)人員 消費(fèi)者專線 Antenna商店 Monitor制度 馬斯洛需求理論 自我實(shí)現(xiàn)需求(夢(mèng)想實(shí)現(xiàn) ) 受尊重需求 (自尊、肯定、地位 ) 社會(huì)需求 （歸屬感與愛） 安全需求 （保障、保護(hù)） 生理需求 （饑餓、睡眠、口渴、性） 豐田汽車 LEXUS CAMRY VIOS 商品別 生產(chǎn)別 對(duì)象 需求別 VIOS CAMRY LEXUS系列 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 年輕家庭 企業(yè)中高階主管 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 社會(huì)需求 受尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求 消費(fèi)者購買行為模式 外在環(huán)境 內(nèi)在心理 購買者決策 行銷組合刺激 其他社會(huì)刺激 購買者特征 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷選擇 購買選擇 購買數(shù)量 購買決策過程 產(chǎn)品價(jià)格通路推廣 經(jīng)濟(jì)科技政治文化 文化社會(huì)個(gè)人心理 問題認(rèn)知咨訊收集方案評(píng)估購買決策購后行為 AIDMA購買流程模式 注意 ATTENTION 興趣 INTEREST 渴望 DESIRE 記憶 MEMORY 行動(dòng) ACTION 家庭生命周期與購買行為（一） 周期階段 行為形態(tài) 購買商品傾向 (最小小孩 6歲以下 ) 財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)輕 流行的意見領(lǐng)袖 購買最頻繁 耐久材購買多 家庭購買的顛峰 流動(dòng)資產(chǎn)低 對(duì)新產(chǎn)品廣告敏感 (最小小孩 6歲以上 ) 財(cái)務(wù)狀況較佳 不受廣告影響 喜歡大量采購 (子女長大獨(dú)立居家 ) 財(cái)務(wù)狀況較佳 不受廣告影響 部分子女已工作 耐久財(cái)購買力最高 簡(jiǎn)單家具、衣服、吸引異性的行頭、度假 汽車、家具、度假、人壽保險(xiǎn) 洗衣機(jī)、干衣機(jī)、嬰兒用品、玩具、居家護(hù)理產(chǎn)品、維他命、休閑車 食品、清潔用品、自行車、鋼琴、兒童語言課程 風(fēng)格家具、非必要的家電、牙醫(yī)、雜志、儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn) 家庭生命周期與購買行為（二） 周期階段 行為形態(tài) 購買商品傾向 （子女離家，父母在工作） （子女離家， 父母已退休） 房地產(chǎn)擁有高峰 儲(chǔ)蓄額高峰 對(duì)新產(chǎn)品不感興趣 收入下降 （仍工作） 收入仍佳 （已退休） 收入下降 需要照料關(guān)心 奢侈品、度假、家庭修繕