【正文】 :18:2710:18:27February 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？ 企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商知道我們是個(gè)什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 步驟 4： 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價(jià)值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識(shí)別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)？ 作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識(shí)別手冊(cè) /企業(yè)識(shí)別手冊(cè)） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運(yùn)作 步驟 7： 360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行 行銷(xiāo) /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊(duì)（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息?！? 運(yùn)用私人媒體建立一道橋梁 私人媒體是開(kāi)發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比 1997年同期增加 15% 15元變成 25元的過(guò)程 NT%25 Coffee 招牌咖啡 24+1 Special house blend 法國(guó)文學(xué)咖啡館 22+2 French literary Cafe 咖啡 19+3 寄售 15+4 Fresh/sold on consignment NT$15 1品牌營(yíng)銷(xiāo)完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉 ” 背景： 95年中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨激烈，新品牌容易進(jìn)來(lái)，也容易消失。 不僅是賣(mài)咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來(lái)在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專(zhuān)用冷藏柜。 空中廚房？ 來(lái)自空中廚房專(zhuān)門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級(jí)咖啡館？ 來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡去的地方。 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： 營(yíng)銷(xiāo)組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化 ? 這需要在品牌寫(xiě)真中加以 修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響 ? 如果有，是否對(duì)消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化 ? 這些與品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？我們?cè)鯓? 發(fā)展品牌寫(xiě)真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖?xiě)真呢？ 首先，理解一幅品牌寫(xiě)真能夠提供什么是十分重要的。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們的思想和態(tài)度。 確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。它用它的聰明才智來(lái)管理您的資產(chǎn) ?? 財(cái)富的保證 1 案例 7 耐克的一個(gè)錯(cuò)誤 在 1994年推出休閑鞋銷(xiāo)售額損失慘重，令耐克形象受損。 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 。 品牌檢驗(yàn) 對(duì)于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類(lèi)似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。 從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人 的親身經(jīng)驗(yàn)而定。 品牌檢驗(yàn) 是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 完美的融洽的感受 。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫(xiě)真 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。 消費(fèi)者 —— 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類(lèi)品牌探測(cè)的事（見(jiàn)第三步）。 品牌地圖 —— 通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣(mài)咖啡。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺(jué)得左岸咖啡是享受。” 案例 速溶咖啡營(yíng)銷(xiāo)支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入 對(duì)每個(gè)家庭的銷(xiāo)售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無(wú) $0 $.11 $.04 對(duì)每個(gè)家庭的廣告支出 行銷(xiāo)溝通的沖擊力 廣告 銷(xiāo)售推廣 類(lèi)別買(mǎi)家對(duì)比品牌買(mǎi)家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷(xiāo)售推廣支出 =$31500M 利潤(rùn)排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類(lèi)別銷(xiāo)售 品牌銷(xiāo)售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無(wú) 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無(wú) 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來(lái)源：美國(guó) MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來(lái)源：美國(guó) MRCA， 無(wú) 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷(xiāo)利潤(rùn)圖解 —— 嬰兒奶 該類(lèi)別的銷(xiāo)售 % 該類(lèi)別的利潤(rùn) % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無(wú) 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來(lái)源：英國(guó) TGI 量的區(qū)隔 直效行銷(xiāo) 識(shí)別價(jià)值高的顧客 識(shí)別這些顧客，了解他們是誰(shuí)、來(lái)自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對(duì)顧客的關(guān)鍵。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專(zhuān)家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng) 以“深藍(lán)”來(lái)描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專(zhuān)訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂(lè) 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車(chē) 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò) 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車(chē)贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo)