【正文】 :44:1304:44Feb2312Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 40 幽默感 ? 幽默廣告的正效果： 幽默能引起受對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。其心理機(jī)制如圖。 廣告理性訴求內(nèi)容 廣告理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量性能 、價格等有關(guān)商品的事實性信息 ， 傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實際利益 ， 對消費(fèi)者進(jìn)行說服 ， 以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度 。在廣告中稱之為 廣告訴求 。 ? 信息的精細(xì)加工的可能性受以下幾個因素的影響： M (motivation)—— 消費(fèi)者的信息加工動機(jī)，由卷入水平?jīng)Q定。 ? 邊緣說服路徑則認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。 ? 消費(fèi)者對品牌評價缺乏信心時，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（認(rèn)知與情感因素） 廣告訴求的兩種方式： ? 廣告理性訴求 是以 事實說話 即獨(dú)特的售點(diǎn)（ USP）或基于產(chǎn)品功能、特性以及消費(fèi)者需要。理性訴求強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的客觀性、公正性、合理性 . 影響廣告理性訴求策略的因素： 1 有關(guān)商品的因素 : 商品周期（新上市）、同質(zhì)化程度低（有明顯特征）、購買風(fēng)險（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性 。 38 親熱感 親熱感反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。 04:44:1304:44:1304:44Sunday, February 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 4時 44分 13秒 上午 4時 44分 04:44: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :44:1304:44:13February 12, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時 44分 13秒 上午 4時 44分 04:44: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 41 害怕感 害怕感訴求是指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。 案例： 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。 廣告理性訴求的說服過程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn) 相匹配 的過程。即選擇什么的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。如是否受干擾等。 ? 購買行為＝態(tài)度 情境 ? 態(tài)度改變的兩種形式 1. 性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極 2. 程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展 ? 消費(fèi)者態(tài)度的形成 親身經(jīng)歷 觀察學(xué)習(xí) 群體的壓力 需要的滿足 ? 消費(fèi)者態(tài)度改變的階段（ ） 1. 依從 2. 認(rèn)同 3. 內(nèi)化 廣告的說服機(jī)制 ? 低認(rèn)知卷入的理論模式 1. 強(qiáng)化理論 2. 純暴露理論（ Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入學(xué)習(xí)模式（ Krugman ） 5. 歸類評價模式 6. 一致性理論 (協(xié)調(diào)理論 ） ? 高認(rèn)知卷入的理論模式 1. 認(rèn)知反應(yīng)模式 2. 認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式： Aj=Wi Bij(Wi為賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重 3. Bij對產(chǎn)品 j的 i屬性的評價） ? 綜合模式 —— 精細(xì)加工可能性模式 ELM— The Elaboration Likelihood Model 精細(xì)加工可能性模型 ? 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑： 中樞的和邊緣的 。 從消極態(tài)度 中立態(tài)度 積極態(tài)度 積極態(tài)度 強(qiáng)化 2023年 2月 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 16 消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個新特點(diǎn) ?