【正文】 09:06:3909:06:3909:062/9/2023 9:06:39 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時(shí) 6分 39秒 09:06: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 四、 企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何演變 全球化 技術(shù)進(jìn)步 規(guī)制緩和 市場(chǎng)變化 企業(yè)響應(yīng) 營(yíng)銷響應(yīng) 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。 – 在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (2) 顧客需要 (Customer Need) ? 認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細(xì)分 〕 和產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造 過程 ，通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 營(yíng)銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 7. 8，不健康的需求狀態(tài) (Unwholesome demand): 8. 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。 由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo) 2，從“ 封閉市場(chǎng)”走向“ 開放市場(chǎng)”。 這說明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷 !中國(guó) 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) ! 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷學(xué)習(xí) 和實(shí)踐過程中 應(yīng)該遵循的原則 中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的 營(yíng)銷理論和前沿實(shí)踐 學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化 由于中國(guó)市場(chǎng)有 自己的特色，在學(xué)習(xí) 借鑒成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷 理念，理論，方法時(shí)必須 緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際 環(huán)境，不能教條主義 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 2 市場(chǎng)營(yíng)銷提供物 ? 廣義而論，市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物包括以下10種實(shí)體 (entities). ? 實(shí)體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗(yàn) (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ?地點(diǎn) (places) ?所有權(quán) (properties) ?組織 (anization) ?信息 (information) ?概念 (ideas) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? 營(yíng)銷的任務(wù) 是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會(huì)觀點(diǎn)來看 ， 營(yíng)銷的角色是 “ 讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活 ” 。 ? 欲望 （ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望 。 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 響應(yīng)營(yíng)銷 （ responsive marketing)： 響應(yīng)營(yíng)銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 3， 通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個(gè)顧客的購(gòu)買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 , February 9, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時(shí) 6分 39秒 09:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , February 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。 消費(fèi)品市場(chǎng) ， 工業(yè)品市場(chǎng) ，資本市場(chǎng) ， 人力資源市場(chǎng) ， 公共服務(wù)市場(chǎng)等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學(xué) 。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？ 請(qǐng)各位對(duì)這一問題 發(fā)表自己的看法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)是什么 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營(yíng)銷觀念 ， 企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’ s Strategies ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營(yíng)銷者所進(jìn)行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 1 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟(jì) ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 強(qiáng)有力的顧客 ? 政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 推動(dòng)營(yíng)銷變化 的力量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng) ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 2， 無需求狀態(tài) (No demand)： 營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 ? 應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間） 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)） ? 品牌 也是一種提供物。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來為顧客提供利益的。 推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 – 2， 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? HP： 基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù) 。這些無店鋪零售商包括 catalog houses, direc