【正文】 貝格提案的重要啟發(fā)，企劃部認為關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃上最重要的就是找出我們的獨特性與可復(fù)制性，企劃部建議讓北大縱橫及正策均略兩家管理咨詢根據(jù)羅蘭 如何進行鴻洲集團品牌建設(shè)？ （ 3）品牌策略 ?在 品牌宣導(dǎo) 方面，針對不同的受眾設(shè)計不同的宣導(dǎo)模式，包括客戶、社會、政府、員工、合作伙伴、投資方等； ?在 品牌傳播渠道 方面，研究適合集團品牌建設(shè)的傳播渠道，提出品牌傳播渠道的選擇性建議。 現(xiàn)有環(huán)境分析 標(biāo)桿企業(yè)研究 行業(yè)研究 任何戰(zhàn)略的實施和目標(biāo)的實現(xiàn)都是建立在一定的資源和能力基礎(chǔ)之上的，內(nèi)部資源和能力分析旨在摸清家底，為未來戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的設(shè)定提供有效支撐，既要避免目標(biāo)過低帶來的資源和能力浪費，同時又要避免因資源和能力無法支撐而成空中樓閣。 貝格給企劃部另一個重大的啟發(fā)是“實現(xiàn)可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)”，打造一個可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)（如游艇或主題公園）與資金投入、資源問題、后續(xù)經(jīng)營問題、市場吸引等有很大的關(guān)系，并有一定難度，那么項目的可復(fù)制性就要相對簡單得多。華僑城是國資委背景，這讓華僑城與各地政府談判拿地拿政策時相對非國資企業(yè)容易，華僑城目前在上海、北京、深圳、成都都建立了歡樂谷，歡樂谷附近一定會有當(dāng)?shù)卣梆佡洝钡耐恋?。在中國市場協(xié)助中國客戶創(chuàng)建成功的品牌，系兩家公司共同的事業(yè)夢想。 項目小組成員定期與客戶進行市場考察。 北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)。 ? 本項目前兩個階段（即方案設(shè)計階段）的咨詢費用為人民幣 360萬元 ，包括項目的咨詢費和其它費用（包含營業(yè)稅費、差旅費、通訊費、文檔制作費、信息購買費用、以及羅蘭 ?貝格全球信息中心使用費等） 羅蘭 貝格在歐洲、亞洲、南北美洲22個國家設(shè)有 32家分支機構(gòu)，咨詢顧問來自近 40個國家，形成了行業(yè)中心與功能中心互為支持的跨國服務(wù)力量。 一、管理顧問公司提案總結(jié) 羅蘭 貝格關(guān)于項目預(yù)算 ? 方案設(shè)計完成后的 2 年內(nèi)定期咨詢服務(wù)費用根據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容另行計算。 項目運作的整體框架 ? 戰(zhàn)略研究 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌策略專題研究 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)研究 標(biāo)桿企業(yè)研究 內(nèi)部資源和能力分析 總體戰(zhàn)略制定 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定 職能戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施計劃 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 品牌運作框架 北大縱橫項目合作內(nèi)容 本次咨詢項目計劃 95天，項目階段劃分及相應(yīng)提交成果如下： ? 本次項目的咨詢費用為 75萬元人民幣。 第二階段：企業(yè)品牌核心價值 /愿景 對產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽等 6個方面的品牌掃描；形成品牌挑戰(zhàn)，結(jié)合品牌寫真，歷練品牌核心。 Chongqing 2023 重慶 Taiwan1988 臺灣 Hongkong 1972 香港 Guangzhou 2023 廣州 NEWSUN 智威湯遜在中國 Beijing 1990 北京 Shanghai 1991 上海 Xi an 2023 西安 NEWSUN 12 180 220 130 重慶 旭日因賽 北京 上海 JWT大中國區(qū)各辦公室規(guī)模 （員工人數(shù)） 旭日因賽的思路：抓住新的趨勢建立強勢品牌，打造一種“頂級休閑生活方式”，占住市場先機。在深圳，東部華僑城主題公園的建立和深圳市政府的重點扶持有很大的關(guān)系，政府特別開通了世界之窗到東部華僑城的觀光大巴也絕非偶然，其中的關(guān)系不言而喻。企劃部的思路是，未來 35年，集團戰(zhàn)略發(fā)展能否從研究可復(fù)制性項目入手實現(xiàn)高效擴張。資源和能力分析主要包括如下內(nèi)容：物質(zhì)資源分析、財務(wù)資源分析、人力資源分析、隱性資源分析、市場能力分析、整合能力分析、管控能力分析等。 ?結(jié)合集團各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關(guān)、服務(wù)等方面為公司設(shè)計品牌傳播策略。 貝格利用產(chǎn)業(yè)的可復(fù)制性或是項目的可復(fù)制性等等思路進行二次提案。 此前通過對羅蘭 （ 2）品牌定位 在品牌診斷的基礎(chǔ)上依據(jù)品牌定位模型進行集團品牌定位的分析與設(shè)計，主要包括如下內(nèi)容： ? 研究集團歷史實踐的特性積累，主要是深入研究集團企業(yè)文化及其對品牌建設(shè)的影響，為集團品牌定位尋找依據(jù) ? 研究集團關(guān)鍵成功要素，研究行業(yè)關(guān)鍵成功要素對品牌定位的方向性影響，為集團品牌定位提供方向性建議 ? 研究集團差異化競爭的核心競爭能力及其對品牌建設(shè)的影響，為集團品牌定位提供依據(jù) ? 研究集團目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求特征，從集團關(guān)鍵需求特征當(dāng)中把握品牌定位的方向 在以上四個維度的綜合研究分析基礎(chǔ)上設(shè)計集團品牌定位。 標(biāo)桿企業(yè)研究的目的是通過對標(biāo)桿企業(yè)的針對性研究來從中探尋經(jīng)驗教訓(xùn)，為我們集團未來發(fā)展提供借鑒。 我們可不可以實現(xiàn)項目的復(fù)制性 羅蘭 另外，還有一個重要的因素，就是政府資源。 旭日因賽（ NEW SUN） 智威湯遜則（ JWT）是全球第一家廣告公司，有 140多年國際傳播業(yè)歷史，一直雄踞全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者行列。 主要競爭對手品牌傳播動向跟蹤。十多年間，北大縱橫先后為六百多家企業(yè)提供了管理咨詢服務(wù)其中，三分之一以上的客戶是國內(nèi)百強企業(yè)及上市公司。 貝格將組織第二次研討會，匯報對鴻洲集團品牌規(guī)劃的總體成果。目前，羅蘭 貝格的思路：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨特性， 釋放鴻洲集團品牌潛力， 打造“中國尖端度假生活倡導(dǎo)者” 根據(jù)羅蘭 ?貝格公司類似項目的經(jīng)驗，他們建議將本項目分為三個階段進行，即集團戰(zhàn)略制定，品牌戰(zhàn)略設(shè)計，實施支持。 ? 上述咨詢費用不包含消費者調(diào)研費用，該項費用將待項目啟動后與鴻洲集團一同商討和確認。 ? 按照行業(yè)慣例，項目運作期間發(fā)生的交通、差旅、食宿等費用由客戶承擔(dān)，預(yù)計為咨詢費用的 510%左右。 工作成果： 企業(yè)品牌核心價值 /愿景的文字描述；企業(yè)品牌定位的文字描述；企業(yè)品牌個性、形象的文字描述；企業(yè)品牌溝通的語調(diào)和態(tài)度。 海南魯能 定位：中國休閑地產(chǎn)專家 策略：四盤聯(lián)動，營造“魯能環(huán)島休閑圈” 雅居樂 定位：標(biāo)桿濱海地產(chǎn) 策略：攜手摩根士丹利，獲政府支持，打造海南“國際旅游島”新名片 富力海南 定位：自然鑄就建筑精品 策略：從陵水到?？?、澄邁，逐步創(chuàng)建世界級熱帶海洋休閑旅游度假新模式 海南華潤 定位：頂級海灣運營商 策略：以石梅灣主開發(fā)商身份，召集各類投資者加盟開發(fā) 國際旅游島 隨著地產(chǎn)巨頭的介入，海南地產(chǎn)迅速由本土化走向全國乃至國際化 鴻洲