【正文】 在產(chǎn)品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產(chǎn)品中使用品牌。 培育顧客忠誠的根本策略在于提高顧客總價值和降低顧客總成本 ， 這些策略應(yīng)當(dāng)在促成顧客初減購買和顧客重復(fù)購買的策略中充分體現(xiàn)出來 ， 并通過提高顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) ， 努力協(xié)調(diào)好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾 。 使用郵寄 、 電話 、傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù) 。 ? (2)核心利益或價值：價值所在 。 ③經(jīng)銷商市場。 第四節(jié) 分銷渠道策略 ? 一 、 分銷渠道的作用與類型 ? ? 分銷渠道是為促使產(chǎn)品／服務(wù)通過交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客 ， 由若干相互依存 ? 的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng) 。 ③信用卡（信用卡分為：銀行信用卡、娛樂信用卡和零售商信用卡）。 ? (3)價值定價法 。 高價 ” 撇脂 ” 定價目標(biāo) 。 ? (1)產(chǎn)品線擴(kuò)展 ① 向下擴(kuò)展 。 即產(chǎn)品實(shí)體 。 (3)個人因素 。 ? (2)促使顧客重復(fù)購買的策略 ： ? ① 為顧客提供的總價值和總成本的各個部分的真實(shí)性和可靠性 。 A． 應(yīng)付賬款 B． 應(yīng)交稅金 C． 商業(yè)票據(jù) D． 預(yù)收賬款 三、問答題 1． 利潤表的作用具體表現(xiàn)在哪幾個方面 ? 2． 舉例說明小企業(yè)如何采用銷售百分比法預(yù)測新辦一家企業(yè)所需要的資產(chǎn) 。 其中流動資產(chǎn)管理能力分析指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 、 存貨周轉(zhuǎn)率和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；反映固定資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；反映總資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 。 ?二 、 小企業(yè)籌集資金的原則 ? 最佳資本結(jié)構(gòu)原則 ? 資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各項(xiàng)長期資金的構(gòu)成和比例關(guān)系 ， 資本結(jié)構(gòu)由長期債務(wù)資本和權(quán)益資 ? 本構(gòu)成 ， 通常資本結(jié)構(gòu)就是指長期債務(wù)資本和權(quán)益資本各占多大比例 。 ? ③ 權(quán)益資本是企業(yè)最基本的資金來源 ， 增強(qiáng)企業(yè)負(fù)債的能力 。 (2)固定資金貸款 。 主營業(yè)務(wù)收入 ? (2)存貨周轉(zhuǎn)率 。 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)＝息稅前利潤 247。 2．長期償債能力分析 ? 長期償債能力分析是指對小企業(yè)償還長期到期債務(wù)的能力進(jìn)行分析 。 ? 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)虧損時 ， 虧損年度不用交納所得稅 ， 但需要用以后年份的收入彌補(bǔ)虧損 。 ? (2)資產(chǎn)負(fù)債表反映的是企業(yè)在某一特定時點(diǎn)的財務(wù)狀況 ， 利潤表則反映了企業(yè)在某一特定時期內(nèi)的經(jīng)營成果 ， 而現(xiàn)金流量表則反映了企業(yè)在一定時期的現(xiàn)金流人和流出 ， 反映的是動態(tài)財務(wù)狀況 。 利潤表的格式、內(nèi)容 （我國采用多步式結(jié)構(gòu)） 利潤表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 利潤表主要有三大項(xiàng) 。 I ? 負(fù)債及所有者權(quán)益方列示流動負(fù)債 、 長期負(fù)債和所有者權(quán)益三類 ， 其中 ， 長期負(fù)債又叫非流動負(fù)債 。 A． 規(guī)?；?jīng)營 B． 集團(tuán)化經(jīng)營 C． 利基經(jīng)營 D． 差異化經(jīng)營 6． 對小企業(yè)行業(yè)選擇進(jìn)行分析的代表人物有 ( )。 本章小結(jié) 1． 小企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)往往是一體的 ， 我們一般把小企業(yè)的經(jīng)營者叫做企業(yè)家 。 ? (7)特異性產(chǎn)品 。 ? 5．聯(lián)合競爭型經(jīng)營戰(zhàn)略（組織化、集團(tuán)化、專業(yè)化、群體化） 四、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā) ? 1． 確立經(jīng)營哲學(xué) (小企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)就是指小企業(yè)組織其經(jīng)營活動所遵循的信念；價值觀和行為準(zhǔn)則等 )。 ? (4)生產(chǎn) 、 辦公電子化 。 ? (2)自學(xué) 。 （ 2） 繼承者型經(jīng)營者 。第七章 小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 學(xué)習(xí)曰標(biāo)與提示 ? 1． 了解小企業(yè)經(jīng)營者的含義 ， 以及小企業(yè)經(jīng)營者的類型與特點(diǎn)； ? 2． 闡述小企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)； ? 3． 識別小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略； ? 4．描述小企業(yè)可選擇的行業(yè)類型與經(jīng)營方向。 繼承遺產(chǎn)或作為接班人者 。 ? (3)參加研討會 。 ? (5)信息管理現(xiàn)代化。 ? 2． 環(huán)境分析 ? ? 4． 確定經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 5． 實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 6． 評價經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施情況 ? ? 五、小企業(yè)的人才開發(fā)戰(zhàn)略 ? 1． 小企業(yè)人才開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 (1)適用性 。 (8)產(chǎn)品市場小 一、原料來源分散 乳晶制造、罐頭食品、冷凍食品、脫水食品、浸漬食品、食用動植物油脂、磨粉、碾米、制茶、皮革整制、木材干燥及防腐、大理石制品 二、地區(qū)性的產(chǎn)品市場 烘焙面點(diǎn)及糖果、雜項(xiàng)食品、木制家具及裝飾品、其他非金屬家具與裝飾品、玻璃及玻璃制品、水泥制品、建筑用黏土制品、金屬家具及裝飾品、金屬建材、鋁制品、制冰及冷凍 三服務(wù)性行業(yè) 印刷、制版、金屬表面處理 四、制程可分割 產(chǎn)業(yè)機(jī)械制造修配、金屬及木材加工機(jī)械制造修配、紡織機(jī)械制造修配、食品及化工機(jī)械制造修配、礦業(yè)及建筑機(jī)械制造修配、雜項(xiàng)工業(yè)機(jī)械制造修配、辦公室及家庭用機(jī)械制造修配、其他機(jī)械制造修配、科學(xué)量度及控制設(shè)備、鐘表制造、醫(yī)療器械設(shè)備、其他精密器械、金屬手工具、金屬模具 五、手工制品 珍寶及貴金屬制品、毛皮及其制品 六、簡單的裝配、混合或潤飾制程 調(diào)味晶制造 (不含味精 )、飼料配制業(yè)、針織成衣、其他針織業(yè) (不含成衣 )、繩纜網(wǎng)毯制造、其他成衣及服飾品 (不含成衣 )、皮鞋、其他皮革制品、竹制品、木質(zhì)容器、其他木制品 (不含木質(zhì)容器 )、紙容器、其他紙制品、裝訂業(yè)、涂料及油漆、藥物、農(nóng)藥、清潔用品、化妝晶、其他化學(xué)制品、橡膠鞋、其他橡膠制品 (不含工業(yè)用 )、塑膠袋、塑膠日用品、塑膠鞋、塑膠皮制品、其他塑膠制品、體育用品、文具、玩具、工業(yè)用橡膠制品、廢船解體 七、異質(zhì)產(chǎn)品且不具規(guī)模： 成衣制造、制帽業(yè) 八、產(chǎn)品市場小 絲紡品、其他絲紡品（不含棉、毛、絲、針織 )、出版業(yè)、陶瓷晶、研磨材料、雜項(xiàng)非金屬礦物制品、非鐵金屬基本工業(yè) (不含鋼、鋁 )、銅制品、其他金屬制品、其他運(yùn)輸工具、樂器、雜項(xiàng)工業(yè)制品、其他化學(xué)材料制造業(yè) (不含基本化學(xué)、石化原料、人造纖維、合成樹脂與塑膠 )、其他石油及煤制品、雜項(xiàng)電力及電子機(jī)械器材 2．太田一郎的分析 ? (1)適應(yīng)大企業(yè)的集中型部門 。 小企業(yè)經(jīng)營者劃分為 “ 創(chuàng)業(yè)家型 ” 經(jīng)營者和 “ 繼承者型 ” 經(jīng)營者；根據(jù)經(jīng)營者的特質(zhì) ， 小企業(yè)經(jīng)營者劃分為 “ 技術(shù)專家型 ” 、 “ 鼓動家型 ” 和 “ 戰(zhàn)略家型 ” 經(jīng)營者 。 A． 施太萊 B， 官俊榮 C． 莫斯 D． 太田一郎 三、問答題 1．優(yōu)秀的小企業(yè)經(jīng)營者必須具備哪些素質(zhì) ? 2．影響小企業(yè)及小企業(yè)經(jīng)營者取得成功的外界條件有哪些 ? 3．小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志是什么 ? 4．簡述小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā)過程。 資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益涵義種類 ? (1)資產(chǎn) 。 即：主營業(yè)務(wù)收入 、 主營業(yè)務(wù)成本 、 營業(yè)利潤 、 利潤總額和凈利潤 。 ? (3)報表的格式不同 。 第三節(jié) 預(yù)計新辦企業(yè)所需資產(chǎn)和籌資需求 一 、 預(yù)測新辦企業(yè)的資產(chǎn)需求 ? 小企業(yè)的企業(yè)家通常采用銷售百分比法 。 ? (1)資產(chǎn)負(fù)債率 。 利息費(fèi)用 息稅前利潤是指利潤表中未扣除利息和所得稅之前的利潤 ， 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)越大，企業(yè)的長期償債能力越強(qiáng)，至少應(yīng)該大于 1。 存貨周轉(zhuǎn)率是衡量和評價企業(yè)采購 、儲存 、 生產(chǎn) 、 銷售等環(huán)節(jié)管理工作狀況好壞的綜合性指標(biāo) 。 (3)抵押貸款 。 ? ④ 權(quán)益融資容易吸收資金 。 以最小資本成本獲取最大的投資收益 。 10． 小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在選擇籌資渠道時 ， 必須綜合考慮企業(yè)的潛在獲利能力 、 籌資的風(fēng)險和表決控制權(quán)三個方面的問題 。 3． 簡述我國政府出臺的支持廣大小企業(yè)發(fā)展的政策和措施 。 ? ② 對那些購買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?。 ? ① 年齡和生命周期階段 。 ? (3)期望產(chǎn)品。 ② 向上擴(kuò)展 。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 、 成本控制目標(biāo) （ 目標(biāo)成本法 ） ? 2． 確認(rèn)需求對價格的響應(yīng)關(guān)系 ? 需求對價格的這種響應(yīng)關(guān)系 ， 被稱為需求價格彈性 。 旨在讓顧客獲得更高顧客價值的定價方法 。 ? (2)商業(yè)信用 。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴(kuò)大市場等 。 ④零售商。 ? (3)文化 。 廣告目標(biāo) 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測量 觸及面、影響力等 媒體時機(jī)選擇 市場份額與基礎(chǔ) 競爭和干擾等 確定任務(wù) 設(shè)計信息 選擇媒體 廣告預(yù)算 效果測量 信息產(chǎn)生 信息評估選擇 銷售目標(biāo) 銷售測量 信息表達(dá) 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、 設(shè)計廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預(yù)算和評價廣告效果等 。 小企業(yè)需要通過更好地了解消費(fèi)者的購買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營銷努力更加有效 。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護(hù)以及品忠誠的培育等。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。 2． 小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)和不足 ， 決定了小企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對顧客忠誠的培育 。 (5)直復(fù)營銷 。 ? 品牌可能在五個方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價值： ? (1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性 。 與一個或幾個汽車制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 如／ ? 以顧客的關(guān)心為基礎(chǔ) 。②分期付款信用。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知水平。 市場撇脂最大化 。市場競爭力分析，是通過對產(chǎn)品品目在目標(biāo)市場的地位、位置和相對優(yōu)勢等，來評價的方法 . ? 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)的方法來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度 。 ? (2)形式產(chǎn)品 。 主要包括參考群體、家庭和社會角色與地位。 ? ③ 提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值 。 A． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) B． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 C． 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) D． 存貨周轉(zhuǎn)卑 11． 小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在負(fù)債和權(quán)益之間進(jìn)行選擇時必須考慮的因素有 ( ） A． 企業(yè)的潛在獲利能力 B． 籌資的風(fēng)險 c資本的可獲得性 D． 表決控制權(quán)的問題 12． 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用多種多樣 ， 常見的有 ( )。 9， 反映小企業(yè)資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是各項(xiàng)資產(chǎn)管理比率， 這些比率又稱為營運(yùn)效率比率 ， 以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)和天數(shù)來表示 。 短期內(nèi)償還 ， 可能會陷入財務(wù)危機(jī) ，風(fēng)險相對較高 。 ? ② 權(quán)益融資沒有固定的股利負(fù)擔(dān) ， 籌資風(fēng)險較小 。 ? 一 、 銀行貸款 ? 銀行貸款的種類 (1)流動資金貸款 。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 ? = (應(yīng)收賬款平均余額 X360)247。 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù) ， 也叫利息保障倍數(shù)：是指企業(yè)息稅前利潤與利息費(fèi)用之間的比率 ， 用以反映企業(yè)利潤償付借款利息的能力 。 流動負(fù)債 ? 速動比率為 1是最佳的 ， 低于 1的速動比率通常被認(rèn)為是短期償債能力差的表現(xiàn) ，高于 1導(dǎo)致企業(yè)資金的閑置 。 用估算的利潤總額乘以稅率就得到估算的所得稅額 。 ? ? 四、主要財務(wù)報表間的區(qū)別與聯(lián)系 ? 1． 主要財務(wù)報表之間的區(qū)別 ? (1)資產(chǎn)負(fù)債表是 靜態(tài) 報表 ， 而利潤表和現(xiàn)金流量表都是 動態(tài) 報表 。 ? (3)利潤表是分析和預(yù)測企業(yè)收益能力的重要資料 。 資產(chǎn)方列示流動資產(chǎn) 、 長期投資 、 固定資產(chǎn) ? 、 無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn) 、 遞延稅項(xiàng) ， 其中后四項(xiàng)亦可稱為非流動資產(chǎn) 。 A． 自主性 B． 靈活性 C． 冒險性 D． 集團(tuán)性