【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器營銷信息管理系統(tǒng) – 最終報告 – 廣東 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 2023年 2月 SHA430104711(2)0102ABx 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 主要內容摘要 3 B. 營銷信息管理體系總體架構 9 C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理的組織結構和職能劃分 23 C2. 營銷信息的管理方法和措施 42 C3. 主要信息管理流程 58 D. 主要營銷信息報告 /報表 64 D1. 營銷中心應加工和提出的報告和報表 65 D2. 專業(yè)公司應加工和提出的報告和報表 77 D3. 省分公司應加工和提供的報告和報表 98 D4. 例： 空調公司已實施的營銷信息分析表格 123 E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131 F. 實施計劃建議 148 SHA430104711(2)0102ABx 3 A. 主要內容摘要 SHA430104711(2)0102ABx 4 科龍電器應盡快建立完整的營銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內的營銷管理和營銷決策 ? 建議建立三級營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負責整個系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責職內信息管理工作的同時，應大力促進集團內部信息交流和利用機制的完善 – 營銷中心：負責信息的綜合深度加工并為集團營銷管理委員會提供信息支持 – 專業(yè)公司：負責專業(yè)公司內部營銷信息的收集、整理、存儲和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經(jīng)理服務 – 分公司：區(qū)域市場信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設和管理必須以四個主要營銷決策層的需求為出發(fā)點：集團營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 ? 為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對手、營銷計劃 /控制、銷售業(yè)務管理和營銷支持 (廣告、促銷、創(chuàng)意等 ) ? 在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運作仍然以手工操作為主，手工操作可以強化對員工的訓練，但目標是盡快建立高效的電子化方案 總體架構 SHA430104711(2)0102ABx 5 營銷信息的管理必須落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法 ? 根據(jù)科龍電器目前的營銷組織架構和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個管理層面設置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內容和責任落實到具體的部門及崗位 – 集團營銷中心信息管理科全面負責集團營銷信息的管理、協(xié)調和深度加工 – 專業(yè)公司 (冰箱、空調、冷柜、洗衣機 )由市場策劃科負責專業(yè)公司內部營銷信息的綜合管理、協(xié)調和加工，同時兩品牌部市場策劃科之間應加強信息的交流和溝通 – 各分公司主要由信息員負責營銷信息的綜合管理 ? 針對營銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實施操作中可以進一步完善和制度化；具體內容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機制 (營銷系統(tǒng)內和系統(tǒng)外 )、外購信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定 ? 針對營銷信息的入庫 /登記、查閱 /借閱管理、外購和信息更新都制定了相應的管理業(yè)務流程 信息管理職能和方法 SHA430104711(2)0102ABx 6 通過對目前營銷信息管理現(xiàn)狀和需求進行綜合分析，詳細列出了各信息管理層應該加工和提出的報告及報表的具體格式和要求 ? 列出各層次應提供及加工的報表和報告的名稱、頻次、密級建議、版本及需呈送的主要部門 – 集團營銷中心： 10份報表及報告 – 專業(yè)公司 (主要以冰箱和空調為主，冰柜和洗衣機可相應減少 )：供專業(yè)公司內部交流和利用的信息有 29份，需提供給集團營銷中心及分公司的報表 /報告為 9份 – 分公司需提供的報告及報表為 19份 (包括不定期的在內 ) ? 聯(lián)合項目組成員對公司目前運作的報表 /報告進行了詳細評估，對運作良好的予以保留，對已有的但還不能滿足需要的提出了改進意見，對新增加的提出了具體建議。針對目前分析報告的隨意性較大，我們對每一個報告的內容和具體要求都提出了具體的建議 ? 結合華寶空調營銷部的實施需要，我們就核心營銷信息的分析圖表提出了具體的建議，目前已在實施中 營銷信息報表 /報告 SHA430104711(2)0102ABx 7 科龍電器營銷信息系統(tǒng)電子化方案的實施應該對目前開展的 CIMS項目進行檢討，在充分利用已獲得項目成果的基礎上，加快電子化營銷管理的推進 ? 營銷信息系統(tǒng)方案的實施應該以促進企業(yè)管理創(chuàng)新以及提高管理效率和經(jīng)營效益為目標，才能增強集團總體營銷競爭力 ? 一般成功企業(yè)的做法是引進成熟商用軟件進行針對性的二次開發(fā)，而且項目管理和實施成功的關鍵在于由計算機專家和營銷管理專家組成的項目組的成功合作 ? 目前正在開展的 CIMS項目僅僅是將 1999年 5月份以前銷售和售后業(yè)務的電子化處理，還不能滿足科龍電器現(xiàn)在及將來營銷管理的需要 ? 由于天津大學項目組還沒有對第二期項目提出初步的建議方案，目前還無法對三個方案作出詳細的評價。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。建議科龍電器成立專門的項目工作組，對現(xiàn)有項目進行系統(tǒng)的評估，同時加強同 Oracle， SAP， ? 通過統(tǒng)一的評價標準，對建議的三個方案進行評價，原則上是充分利用已取得的項目成果的前提下，建立一套能夠滿足科龍電器現(xiàn)在和將來營銷管理需要的營銷管理信息系統(tǒng) 電子化方案建議 SHA430104711(2)0102ABx 8 集團營銷中心和項目組在項目開展的過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進措施，并取得了很好的效果 改進建議 ? 建立信息聯(lián)絡員體系 ? 專業(yè)公司內信息交流與溝通機制 具體效果描述 ? 初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實到具體信息聯(lián)絡人 ? 初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡員的基本職責 ? 在此基礎上，初步建立起營銷中心與冰箱公司之間的信息共享機制及信息調閱規(guī)章 ? 冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營部都拿出了具體操作方案 ? 冰箱專業(yè)公司已進一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機制的基礎 ? 實際操作仍有待改進 ? 各分公司已開始按照統(tǒng)一的格式提供有關市場及對手的報告，市場策劃部開始在綜合分析基礎上向各管理層提供相應的信息和建議 ? 華寶空調內部報告體系 短期改進措施建議及效果 ? 營銷中心與專業(yè)公司信息共享機制 SHA430104711(2)0102ABx 9 B. 營銷信息管理體系總體架構 SHA430104711(2)0102ABx 10 科龍集團營銷信息管理體系的總體架構可以概括為：三級管理體系以四個決策層的需求為出發(fā)點，由五大子系統(tǒng)構成 ? 建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營銷中心構成的營銷信息三級管理體系，每級管理層都承擔不同的責任，營銷中心信息管理科負責整個系統(tǒng)的完善和管理 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設和管理以四個主要決策層的需求為中心 (集團營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 )，并將信息的收集和加工落實到具體的部門和崗位 ? 建議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個系統(tǒng)由不同的模塊構成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 ? 在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運作仍然以手工操作為主，但目標是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應目前和今后市場競爭的需要 SHA430104711(2)0102ABx 11 羅蘭 ?貝格建議科龍集團建立營銷信息三級管理體系 營銷信息管理層 一級 二級 三級 集團營銷中心 專業(yè)公司營銷系統(tǒng) 區(qū)域銷售分公司 支持和服務的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 營銷管理委員會 ? 集團各職能部門 ? 專業(yè)公司總經(jīng)理 ? 營銷副總 /品牌經(jīng)理 ? 專業(yè)公司研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門 ? 品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務主管 /業(yè)務代表 ? 區(qū)域市場策劃和監(jiān)控 主要服務的部門 /崗位 需要服務的部門 /崗位 SHA430104711(2)0102ABx 12 在三級營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)公司 和分公司承擔不同的職能和擔負不同的角色 營銷中心 核心職能 角色定位 ? 建立和管理營銷信息庫 ? 完善文件管理和信息交流制度，推動信息共享 ? 綜合營銷信息的深度加工 ? 為營銷管理委員會的營銷決策提供信息支持 ? 負責對總體營銷信息系統(tǒng)進行維護和管理 ? 負責分公司的營銷信息的收集、整理、存儲和管理 ? 及時、真實地傳遞營銷信息 ? 接受營銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務指導和監(jiān)督 ? 對上級部門的信息反饋和服務，提出改進意見 信息中心 專業(yè)公司 分公司 ? 負責對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、存儲、分析和統(tǒng)一管理 ? 為本部門營銷決策者及集團高層提供信息服務和決策支持 ? 建立和管理本系統(tǒng)的營銷信息平臺，推動專業(yè)公司內部的信息交流 ? 負責對本系統(tǒng)及下屬分公司的營銷信息工作進行管理和協(xié)助 ? 接受集團營銷中心信息主管部門的業(yè)務指導和管理 信息分中心 信息基站 SHA430104711(2)0102ABx 13 科龍集團營銷系統(tǒng)的主要負責人員需要相關的核心信息來支持他們的決策 (1) 總裁 /營銷副總裁 (營銷管理委員會 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標 ? 審核各專業(yè)公司中期營銷計劃，年度營銷方案 ? 審核和協(xié)調各品牌的營銷資源 ? 協(xié)調和審批各專業(yè)公司分品牌的預算、分解方案 ? 審核各專業(yè)公司對各品牌的新產(chǎn)品開發(fā)和上市方案 ? 協(xié)調各專業(yè)公司在品牌營銷方面的沖突與矛盾 ? 審核各專業(yè)公司對中期營銷計劃的滾動調整 ? 審批科龍電器營銷整合的方案 ? 審批集團營銷中心的年度工作計劃 ? 任免營銷系統(tǒng)的主要負責人員 ? 銷售業(yè)績分析 ? 總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 年度 /季度營銷計劃 ? 主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 宏觀經(jīng)濟分析報告 ? 集團經(jīng)營戰(zhàn)略 /目標 ? 新產(chǎn)品三年滾動開發(fā)計劃 ? 品牌手冊 ? 營銷計劃執(zhí)行情況及結果分析 ? 營銷整合潛務分析報告 /行動綱要 ? 各品牌經(jīng)營情況 (庫存 /應收帳款 /實際銷售 ) ? 主要營銷人員的績效考核 ? 集團營銷中心，信息管理科 ? 集團經(jīng)營部門 /戰(zhàn)略部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)計劃部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 集團營銷中心，品牌管理部門 ? 集團 /專業(yè)公司技術開發(fā)部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司人事部門 SHA430104711(2)0102ABx 14 科龍集團營銷系統(tǒng)的主要負責人員需要相關的核心信息來支持他們的決策 (2) 專業(yè)公司總經(jīng)理 (營銷副總 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核本公司的經(jīng)營目標和計劃 ? 審核各個品牌新產(chǎn)品的分配方案 ? 審批各個品牌年度營銷計劃 ? 審批各個品牌經(jīng)理提出的年度預算 ? 監(jiān)督營銷計劃的執(zhí)行和調整 ? 協(xié)調各品牌營銷策略 ? 負責品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調 ? 任免品牌經(jīng)理和批準品牌副經(jīng)理人選 ? 銷售業(yè)績分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 /重大廣告活動 ? 區(qū)域市場份額及其變化 ? 各產(chǎn)品盈利能力測算分析 ? 客戶開發(fā)及結構報告 ? 總體銷售費用預算執(zhí)行情況 ? 主要競爭對手營銷活動分析 ? 總體