【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器營(yíng)銷信息管理系統(tǒng) – 最終報(bào)告 – 廣東 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 2023年 2月 SHA430104711(2)0102ABx 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁(yè)碼 A. 主要內(nèi)容摘要 3 B. 營(yíng)銷信息管理體系總體架構(gòu) 9 C. 營(yíng)銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營(yíng)銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 23 C2. 營(yíng)銷信息的管理方法和措施 42 C3. 主要信息管理流程 58 D. 主要營(yíng)銷信息報(bào)告 /報(bào)表 64 D1. 營(yíng)銷中心應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 65 D2. 專業(yè)公司應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 77 D3. 省分公司應(yīng)加工和提供的報(bào)告和報(bào)表 98 D4. 例： 空調(diào)公司已實(shí)施的營(yíng)銷信息分析表格 123 E. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131 F. 實(shí)施計(jì)劃建議 148 SHA430104711(2)0102ABx 3 A. 主要內(nèi)容摘要 SHA430104711(2)0102ABx 4 科龍電器應(yīng)盡快建立完整的營(yíng)銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內(nèi)的營(yíng)銷管理和營(yíng)銷決策 ? 建議建立三級(jí)營(yíng)銷信息管理體系，營(yíng)銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責(zé)職內(nèi)信息管理工作的同時(shí)，應(yīng)大力促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部信息交流和利用機(jī)制的完善 – 營(yíng)銷中心：負(fù)責(zé)信息的綜合深度加工并為集團(tuán)營(yíng)銷管理委員會(huì)提供信息支持 – 專業(yè)公司：負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營(yíng)銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經(jīng)理服務(wù) – 分公司：區(qū)域市場(chǎng)信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷所需信息支持 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理必須以四個(gè)主要營(yíng)銷決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)：集團(tuán)營(yíng)銷管理委員會(huì)、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 ? 為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營(yíng)銷信息系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成：總體市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷計(jì)劃 /控制、銷售業(yè)務(wù)管理和營(yíng)銷支持 (廣告、促銷、創(chuàng)意等 ) ? 在建立電子化處理方案之前，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，手工操作可以強(qiáng)化對(duì)員工的訓(xùn)練，但目標(biāo)是盡快建立高效的電子化方案 總體架構(gòu) SHA430104711(2)0102ABx 5 營(yíng)銷信息的管理必須落實(shí)到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法 ? 根據(jù)科龍電器目前的營(yíng)銷組織架構(gòu)和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個(gè)管理層面設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內(nèi)容和責(zé)任落實(shí)到具體的部門及崗位 – 集團(tuán)營(yíng)銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營(yíng)銷信息的管理、協(xié)調(diào)和深度加工 – 專業(yè)公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) )由市場(chǎng)策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營(yíng)銷信息的綜合管理、協(xié)調(diào)和加工，同時(shí)兩品牌部市場(chǎng)策劃科之間應(yīng)加強(qiáng)信息的交流和溝通 – 各分公司主要由信息員負(fù)責(zé)營(yíng)銷信息的綜合管理 ? 針對(duì)營(yíng)銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實(shí)施操作中可以進(jìn)一步完善和制度化；具體內(nèi)容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機(jī)制 (營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外 )、外購(gòu)信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定 ? 針對(duì)營(yíng)銷信息的入庫(kù) /登記、查閱 /借閱管理、外購(gòu)和信息更新都制定了相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)流程 信息管理職能和方法 SHA430104711(2)0102ABx 6 通過(guò)對(duì)目前營(yíng)銷信息管理現(xiàn)狀和需求進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出了各信息管理層應(yīng)該加工和提出的報(bào)告及報(bào)表的具體格式和要求 ? 列出各層次應(yīng)提供及加工的報(bào)表和報(bào)告的名稱、頻次、密級(jí)建議、版本及需呈送的主要部門 – 集團(tuán)營(yíng)銷中心： 10份報(bào)表及報(bào)告 – 專業(yè)公司 (主要以冰箱和空調(diào)為主，冰柜和洗衣機(jī)可相應(yīng)減少 )：供專業(yè)公司內(nèi)部交流和利用的信息有 29份，需提供給集團(tuán)營(yíng)銷中心及分公司的報(bào)表 /報(bào)告為 9份 – 分公司需提供的報(bào)告及報(bào)表為 19份 (包括不定期的在內(nèi) ) ? 聯(lián)合項(xiàng)目組成員對(duì)公司目前運(yùn)作的報(bào)表 /報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)評(píng)估，對(duì)運(yùn)作良好的予以保留，對(duì)已有的但還不能滿足需要的提出了改進(jìn)意見(jiàn)，對(duì)新增加的提出了具體建議。針對(duì)目前分析報(bào)告的隨意性較大，我們對(duì)每一個(gè)報(bào)告的內(nèi)容和具體要求都提出了具體的建議 ? 結(jié)合華寶空調(diào)營(yíng)銷部的實(shí)施需要，我們就核心營(yíng)銷信息的分析圖表提出了具體的建議，目前已在實(shí)施中 營(yíng)銷信息報(bào)表 /報(bào)告 SHA430104711(2)0102ABx 7 科龍電器營(yíng)銷信息系統(tǒng)電子化方案的實(shí)施應(yīng)該對(duì)目前開(kāi)展的 CIMS項(xiàng)目進(jìn)行檢討，在充分利用已獲得項(xiàng)目成果的基礎(chǔ)上，加快電子化營(yíng)銷管理的推進(jìn) ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)方案的實(shí)施應(yīng)該以促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新以及提高管理效率和經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)，才能增強(qiáng)集團(tuán)總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 ? 一般成功企業(yè)的做法是引進(jìn)成熟商用軟件進(jìn)行針對(duì)性的二次開(kāi)發(fā)，而且項(xiàng)目管理和實(shí)施成功的關(guān)鍵在于由計(jì)算機(jī)專家和營(yíng)銷管理專家組成的項(xiàng)目組的成功合作 ? 目前正在開(kāi)展的 CIMS項(xiàng)目?jī)H僅是將 1999年 5月份以前銷售和售后業(yè)務(wù)的電子化處理，還不能滿足科龍電器現(xiàn)在及將來(lái)營(yíng)銷管理的需要 ? 由于天津大學(xué)項(xiàng)目組還沒(méi)有對(duì)第二期項(xiàng)目提出初步的建議方案，目前還無(wú)法對(duì)三個(gè)方案作出詳細(xì)的評(píng)價(jià)。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。建議科龍電器成立專門的項(xiàng)目工作組，對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，同時(shí)加強(qiáng)同 Oracle， SAP， ? 通過(guò)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)建議的三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，原則上是充分利用已取得的項(xiàng)目成果的前提下，建立一套能夠滿足科龍電器現(xiàn)在和將來(lái)營(yíng)銷管理需要的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng) 電子化方案建議 SHA430104711(2)0102ABx 8 集團(tuán)營(yíng)銷中心和項(xiàng)目組在項(xiàng)目開(kāi)展的過(guò)程中已在營(yíng)銷信息管理方面采取了許多改進(jìn)措施，并取得了很好的效果 改進(jìn)建議 ? 建立信息聯(lián)絡(luò)員體系 ? 專業(yè)公司內(nèi)信息交流與溝通機(jī)制 具體效果描述 ? 初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實(shí)到具體信息聯(lián)絡(luò)人 ? 初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡(luò)員的基本職責(zé) ? 在此基礎(chǔ)上，初步建立起營(yíng)銷中心與冰箱公司之間的信息共享機(jī)制及信息調(diào)閱規(guī)章 ? 冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部都拿出了具體操作方案 ? 冰箱專業(yè)公司已進(jìn)一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機(jī)制的基礎(chǔ) ? 實(shí)際操作仍有待改進(jìn) ? 各分公司已開(kāi)始按照統(tǒng)一的格式提供有關(guān)市場(chǎng)及對(duì)手的報(bào)告，市場(chǎng)策劃部開(kāi)始在綜合分析基礎(chǔ)上向各管理層提供相應(yīng)的信息和建議 ? 華寶空調(diào)內(nèi)部報(bào)告體系 短期改進(jìn)措施建議及效果 ? 營(yíng)銷中心與專業(yè)公司信息共享機(jī)制 SHA430104711(2)0102ABx 9 B. 營(yíng)銷信息管理體系總體架構(gòu) SHA430104711(2)0102ABx 10 科龍集團(tuán)營(yíng)銷信息管理體系的總體架構(gòu)可以概括為：三級(jí)管理體系以四個(gè)決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)，由五大子系統(tǒng)構(gòu)成 ? 建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營(yíng)銷中心構(gòu)成的營(yíng)銷信息三級(jí)管理體系，每級(jí)管理層都承擔(dān)不同的責(zé)任，營(yíng)銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的完善和管理 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理以四個(gè)主要決策層的需求為中心 (集團(tuán)營(yíng)銷管理委員會(huì)、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 )，并將信息的收集和加工落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營(yíng)銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個(gè)系統(tǒng)由不同的模塊構(gòu)成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 ? 在建立電子化方案之前，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，但目標(biāo)是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應(yīng)目前和今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 SHA430104711(2)0102ABx 11 羅蘭 ?貝格建議科龍集團(tuán)建立營(yíng)銷信息三級(jí)管理體系 營(yíng)銷信息管理層 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 集團(tuán)營(yíng)銷中心 專業(yè)公司營(yíng)銷系統(tǒng) 區(qū)域銷售分公司 支持和服務(wù)的部門 /崗位 ? 總裁 /營(yíng)銷副總 ? 營(yíng)銷管理委員會(huì) ? 集團(tuán)各職能部門 ? 專業(yè)公司總經(jīng)理 ? 營(yíng)銷副總 /品牌經(jīng)理 ? 專業(yè)公司研究開(kāi)發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門 ? 品牌營(yíng)銷部市場(chǎng)策劃與監(jiān)控 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 區(qū)域市場(chǎng)策劃和監(jiān)控 主要服務(wù)的部門 /崗位 需要服務(wù)的部門 /崗位 SHA430104711(2)0102ABx 12 在三級(jí)營(yíng)銷信息管理體系中，營(yíng)銷中心、專業(yè)公司 和分公司承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 營(yíng)銷中心 核心職能 角色定位 ? 建立和管理營(yíng)銷信息庫(kù) ? 完善文件管理和信息交流制度，推動(dòng)信息共享 ? 綜合營(yíng)銷信息的深度加工 ? 為營(yíng)銷管理委員會(huì)的營(yíng)銷決策提供信息支持 ? 負(fù)責(zé)對(duì)總體營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理 ? 負(fù)責(zé)分公司的營(yíng)銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和管理 ? 及時(shí)、真實(shí)地傳遞營(yíng)銷信息 ? 接受營(yíng)銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 對(duì)上級(jí)部門的信息反饋和服務(wù)，提出改進(jìn)意見(jiàn) 信息中心 專業(yè)公司 分公司 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本系統(tǒng)營(yíng)銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)、分析和統(tǒng)一管理 ? 為本部門營(yíng)銷決策者及集團(tuán)高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 建立和管理本系統(tǒng)的營(yíng)銷信息平臺(tái)，推動(dòng)專業(yè)公司內(nèi)部的信息交流 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本系統(tǒng)及下屬分公司的營(yíng)銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助 ? 接受集團(tuán)營(yíng)銷中心信息主管部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理 信息分中心 信息基站 SHA430104711(2)0102ABx 13 科龍集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來(lái)支持他們的決策 (1) 總裁 /營(yíng)銷副總裁 (營(yíng)銷管理委員會(huì) )營(yíng)銷決策所需信息及來(lái)源 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標(biāo) ? 審核各專業(yè)公司中期營(yíng)銷計(jì)劃，年度營(yíng)銷方案 ? 審核和協(xié)調(diào)各品牌的營(yíng)銷資源 ? 協(xié)調(diào)和審批各專業(yè)公司分品牌的預(yù)算、分解方案 ? 審核各專業(yè)公司對(duì)各品牌的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市方案 ? 協(xié)調(diào)各專業(yè)公司在品牌營(yíng)銷方面的沖突與矛盾 ? 審核各專業(yè)公司對(duì)中期營(yíng)銷計(jì)劃的滾動(dòng)調(diào)整 ? 審批科龍電器營(yíng)銷整合的方案 ? 審批集團(tuán)營(yíng)銷中心的年度工作計(jì)劃 ? 任免營(yíng)銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 ? 銷售業(yè)績(jī)分析 ? 總體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 年度 /季度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告 ? 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 /目標(biāo) ? 新產(chǎn)品三年滾動(dòng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ? 品牌手冊(cè) ? 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 營(yíng)銷整合潛務(wù)分析報(bào)告 /行動(dòng)綱要 ? 各品牌經(jīng)營(yíng)情況 (庫(kù)存 /應(yīng)收帳款 /實(shí)際銷售 ) ? 主要營(yíng)銷人員的績(jī)效考核 ? 集團(tuán)營(yíng)銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)部門 /戰(zhàn)略部門 ? 專業(yè)公司營(yíng)銷系統(tǒng)計(jì)劃部門 ? 專業(yè)公司營(yíng)銷系統(tǒng)策劃部門 ? 集團(tuán)營(yíng)銷中心，品牌管理部門 ? 集團(tuán) /專業(yè)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)部門 ? 專業(yè)公司人事部門 SHA430104711(2)0102ABx 14 科龍集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來(lái)支持他們的決策 (2) 專業(yè)公司總經(jīng)理 (營(yíng)銷副總 )營(yíng)銷決策所需信息及來(lái)源 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核本公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃 ? 審核各個(gè)品牌新產(chǎn)品的分配方案 ? 審批各個(gè)品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 審批各個(gè)品牌經(jīng)理提出的年度預(yù)算 ? 監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)整 ? 協(xié)調(diào)各品牌營(yíng)銷策略 ? 負(fù)責(zé)品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調(diào) ? 任免品牌經(jīng)理和批準(zhǔn)品牌副經(jīng)理人選 ? 銷售業(yè)績(jī)分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動(dòng) ? 區(qū)域市場(chǎng)份額及其變化 ? 各產(chǎn)品盈利能力測(cè)算分析 ? 客戶開(kāi)發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告 ? 總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)分析 ? 總體