【正文】 還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧 ,畢竟這玩意兒要安全 ,還要安裝方便 ,用著舒適省心 ,最好還能節(jié)能 .”/通欄。3.3 媒介計(jì)劃精簡到 23周為一個周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—美的南昌小鴨鄭州高100100低各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低南寧 : 254 低貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高杭州 : 8 高南京 : 42 高福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低進(jìn)攻市場機(jī)會市場機(jī)會市場防守市場市場競爭度機(jī)會點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮機(jī)會點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 2023年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 2023年則以山東、上海、北京等地為主。五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低 —— 高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。延展性強(qiáng)：可從 “生活 ”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的際：飛利浦 —— 讓我們做得更好國際化康泉：專業(yè)制造，做得更好 ? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場操作和品牌優(yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。? 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。此后一路上升，在 4月份達(dá)到頂峰然后下降到 7月達(dá)到另一個低谷。：：三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。?消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。品牌競爭的重要因素之一就是資金。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對價格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器市場力量十分分散。電熱水器日益成為市場銷售的主流。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。? 看清自己，剖析對手。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了 98年的以 “價格第一 ”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。特征：燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù)品牌觀 對高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；?：：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102我不會改換我讀的報紙 電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 TGI指數(shù)海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。二、服?wù)的宣傳：華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場進(jìn)攻區(qū)域。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆 機(jī)會點(diǎn)：? 熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。整合營銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時尚，賽德隆帶來生活輕松賽德隆 “ 輕松大行動””?新產(chǎn)品 CF?NP、廣播?路牌．車體?系列軟新聞活動專題報道?見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行?賽德隆安全大贈禮?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷?賽德隆輕松生活知識手冊?賽德隆博士賣場講解?賽德隆輕松之旅促銷游?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會點(diǎn)分析 以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。媒介目標(biāo) /媒介策略?廠家制做 15000頂印有 “賽德隆 ”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費(fèi)發(fā)放?；顒又饕康氖峭瞥鲑惖侣?“保護(hù)兒童愛心大使 ”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.促銷活動“徹底輕松管家服務(wù) “目的：完善賽德隆售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時間： 200１年８月地點(diǎn)：各銷售區(qū)域內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護(hù) 24小時上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動溝通 * 配合賽德隆安全到家，上門服務(wù)大行動售后服務(wù)賽德隆 “ 輕松大行動 ” 后續(xù)跟進(jìn)167。結(jié)謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！媒介配合 報紙、 POP、橫幅。“小黃帽 ”安全大行動活動時間 2023． — 活動地點(diǎn) 全國各銷售區(qū)域 20所小學(xué)活動內(nèi)容 1 競爭對手的動向反饋l 深具競爭力的價格極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡報媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計(jì)劃 （經(jīng)理 2，計(jì)劃 2） 媒介購買 （經(jīng)理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報表? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機(jī)會 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標(biāo) 中南地區(qū) 競爭對手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經(jīng)得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢? 媒介走勢? 媒介預(yù)算分配? 折扣極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù) , 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源 :CMMS2023’機(jī)會點(diǎn)分析 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當(dāng)分散 .15秒為主， 5秒配合 .各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強(qiáng)。? 問題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動? 機(jī)會點(diǎn)– 消費(fèi)者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場空間巨大，增長速度快。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。桑普一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競爭潛力。萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有 30%的份額）。我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征：?我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時尚，潮流；?講究格調(diào)，講究個性；?講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動?！?職業(yè)： 第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技