立白品牌策略(專業(yè)版)
【正文】 立白主張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細(xì)菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護(hù)，健康得到放心的保證。 立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。 從產(chǎn)品功能到品牌價值 功能利益點 情感利益點 產(chǎn)品功能特征 品牌價值 為什么要用 心理滿足 信任的理由 價值認(rèn)同 雕牌洗衣粉的品牌策略 一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠 便宜實惠 （但也能把衣服洗干凈） 真情關(guān)懷 只買對的，不買貴的 產(chǎn)品功能特征 功能利益點 情感利益點 品牌價值 對立白的挑戰(zhàn) 如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點和感性價值， 在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距， 給消費者提供一個從理性到感性的理由， 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品 在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會 功效分類 去污 保護(hù) 附加 一般去污 深層去污 頑固污漬 殺菌防酶 護(hù)理被洗滌物 皮膚健康 香味 /使用方便性（易漂洗等） 增白成分 抗污漬再沉積 不刺激皮膚 /不傷手 護(hù)色 /不傷纖維 主要競爭品牌搶占了什么功效 一般去污 搶占去污力制高點 去除頑固捂漬 抗污漬再沉積 殺菌防霉（碧浪） 中等去污 + 獨特香型 雕牌 /奇強 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌 汰漬 在功效競爭上都圍繞著“去污”展開 ? 立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值 如何從單一的功能 上升到一個獨特的功效平臺， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭 立白在功效上積累了什么資產(chǎn) ? 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值 “抗再沉積”加“不傷手”有什么價值 ? “抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能 保護(hù)衣物，讓衣物保持“健康” ? 不傷手（不刺激皮膚），立白獨特?fù)碛械墓π卣? 保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用 是否能給立白打造一個新的功效平臺 “健康去污” “健康去污”對立白意味著什么 ? 從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個新的干凈標(biāo)準(zhǔn) ? 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點：“健康” ? 在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流 /時尚 使立白超越目前的競爭格局， 擁有一個獨特的功效價值平臺 “健康去污”應(yīng)包含什么功效特征 “健康去污” 節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保，更健康” 無磷 “更環(huán)保，更健康” 抗再沉積劑 “保護(hù)衣物，持久亮 麗如新” 殺菌（消毒 /防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮膚 /不傷手 “保護(hù)皮膚，保護(hù)健康” 消費者是否有“健康去污”的需求 從行為和態(tài)度來看消費者有三類 價格至上者 – 中、低家庭收入衣物護(hù)理
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