【正文】 巿場企劃及企劃實務 美國禮來大藥廠 什麼是行銷企劃 ? ?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進 ?個人行銷 ?整合有限的資源 ,為團隊創(chuàng)造最大效益 ?創(chuàng)造團隊合作的環(huán)境與精神 ?同時具備功能性及方向性 企劃的迷思 ?企劃只有在景氣好的時候才有用 ,因此景氣不好時應該刪減企劃經(jīng)費 ? ?企劃的最終目的不外乎是業(yè)績 ?要業(yè)績只要降價就好了嘛 ? ?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感 ? ?企劃都是花錢的動作 ? ?企劃是行銷企劃部門的工作 ? Marketing is Common Sense! Marketing needs a lot of hard working and extensive followup! Dr. Donald Sexton 行銷企劃的陷阱 ?景氣大好 ?業(yè)績的成長會掩蓋住行銷的努力 ?行銷的謬誤被業(yè)績隱藏 ?業(yè)績的成功導致團隊的自滿 ?景氣大壞 ?對業(yè)績的需求會否定掩蓋的需求 ?成功不是永遠的 ! ?隨著大環(huán)境改變 ,成功的關鍵因素亦會改變 大環(huán)境的變化 ?1930年全世界第一次經(jīng)濟恐慌 ?1997年 3月亞洲金融風暴 ?印尼暴動 ?中國 1998年 8月 8日 ?短缺經(jīng)濟 vs 過剩經(jīng)濟 “變化”對行銷人的意義 ?天底下唯一的不變就是變 ?洞悉變化 ?變化有利於我們 ,而不利於對手嗎 ? ?變化不利於我們 ,而有利於對手嗎 ? ?如何化危機為轉機 ? 你是那一種經(jīng)理人 ? Manager who ?Makes thing happen ?Think he makes thing happen ?Watches what happens ?Wonder what happened ?Did not know anything had happened 本次課程的目的 ?以不同的角度開闊經(jīng)理人的視野 ?利用有系統(tǒng) /有組織的方法 ,擬定企劃案 ?了自己區(qū)內的巿場 ?實際練習 ,進行報告 狀況分析 狀況分析的 3C’ s ?客戶分析 Customers ?公司分析 Company ?競爭者分析 Competitors 狀況分析的 3C’ s ?客戶 ?客戶的需求 ?客戶的問題或困擾 ?客戶可能的解決方案 ?客戶的未來動向 ?公司 ?通路的強弱勢 ?供應商強弱勢 ?公司的願景 ?競爭者 ?正確選擇現(xiàn)有競爭者 ?找出潛在競爭者 (23年內 ) ?未來可能取代的產(chǎn)品或服務 ?了解競爭者的資源及技術 狀況分析項目 (Porter theory) 現(xiàn)有競爭者 通路或組織 最終使用客戶 潛在 競爭者 替代產(chǎn)品 或服務 主要供應商 客戶分析 客戶的定義 ?客戶是“接受團隊或企業(yè)的產(chǎn)品或服務的個人或團隊” ?有實質利益往來 ?乞丐的行銷學 ?任何影響採購決定的個人 ?可以被區(qū)隔並確認的個人或團隊 我的客戶在那裡 ? Customer Targeting 目標巿場的選擇 考慮產(chǎn)品特性 考慮大環(huán)境 (地理人文 ) 考慮公司資源 考慮企劃目標 為什麼要設定目標客戶 ? ?集中運用有限資源 ?金錢 ,人力 ,時間 ,設備 ?調節(jié)貨物供需平衡 ?錯誤的預估導致錯誤的產(chǎn)銷 ?整合公司內部的團隊作戰(zhàn)力 ?升官發(fā)財 巿場潛力 Market Potential ?巿場總潛力 (Total Potential) ?產(chǎn)品特色適合那些客戶 ? ?計算這些客戶的消費力 ?真實潛力 (Real Potential) ?考慮公司的資源 ,篩選公司願意投資的巿場 ?目標巿場潛力 (Target Potential) ?企劃目標所選定的特定客戶群 ?不同階段有不同目標客戶