【正文】 居民由為了基本解決人的居住條件向追求居住環(huán)境、戶型、生活配套等，對商品房的需求品味提高 ? 金融機構(gòu)對住房消費支持力度的不斷增加，促進了住房市場的發(fā)展，特別是使普通收入居民購買中高檔住宅成為可能 ? 重慶市較有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛進入此市場的角逐，例如：協(xié)信、南方、中建科、華宇、廣廈、重慶利達物業(yè)等 重慶市住宅開發(fā)市場細(xì)分 [ 萬平方米 ] 35%35%20%35%35%25%10%5%2023 2023豪宅 454 500 中高檔住宅 普通商品房 安居 資料 來 源： 羅蘭 ?貝格 訪談 以 重慶 市場 為 例 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 23 Text Lines 中國房地產(chǎn)市場的消費形態(tài)正從以 “集團購買 ”為導(dǎo)向向以 “個人購買 ”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)換 金融政策 ? 取消了長期以來的對房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)貸款規(guī)模的嚴(yán)格限制，增加了經(jīng)濟適用房建設(shè)貸款，擴大住宅消費信貸的范圍 ? 房地產(chǎn)業(yè)過去對金融服務(wù)的要求以投資信貸為主，轉(zhuǎn)向更多地依靠住房信貸 供需關(guān)系 ? 房地產(chǎn)市場逐步由過去的賣方市場向買方市場過渡，房地產(chǎn)商主要面臨價格和質(zhì)量的競爭 ? 商品房的價值由于集團購買力的退出和經(jīng)濟適用房的上市，其上揚的動力明顯不足 競爭方式 ? 集團購買為主體的時代，房地產(chǎn)商之間的競爭主要取決于個人的關(guān)系和特殊的政策支持 ? 面對以個人為主體的市場，房地產(chǎn)商之間的競爭完全以消費者為導(dǎo)向 購買主體 ? 隨著住房改革制度的展開，集團購買力逐步減弱和退出市場 ? 個人購買逐步成為住宅市場的主要購買對象 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 24 Text Lines 房地產(chǎn)行業(yè)具有高風(fēng)險和高收益并存的特點，吸引了大量資本的流入因而市場競爭具有更大的不確定性 進入壁壘低 ? 房地產(chǎn)行業(yè)普遍采取預(yù)售樓花的形式，啟動資金的要求并不是很高，基本上 3000萬人民幣即可以啟動一個房地產(chǎn)項目，因此也吸引了大量資本的投入，造成產(chǎn)業(yè)集中度低和許多不規(guī)范、不合法的現(xiàn)象發(fā)生 融資要求高 ? 由于房地產(chǎn)項目投資較大，而且收益率較高，運用銀行的貸款是非常重要的，尤其運作多個項目時，資金壓力更大，建立完善的融資渠道和體系是許多房地產(chǎn)公司努力的目標(biāo) 高收益 ? 目前住宅可以分為安居房、經(jīng)濟適用房、精品住宅、豪宅等等，很多企業(yè)重點在經(jīng)濟適應(yīng)房和精品住宅等細(xì)分市場發(fā)展，稅后利潤可以超過 20%，甚至更高，自有資金投資回報率可以超過 100%。 ? 每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性 ? 價格隨意性大 產(chǎn)品定位 市場覆蓋 競爭特點 代表企業(yè) 大型國有或中資控股企業(yè) 具有全國 性影響的 企業(yè) 地方性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 地方性的其它企業(yè) Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 28 Text Lines ? 可以充分利用其它城市的土地資源 ? 塑造自身全國性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營銷、項目管理、工程建設(shè)、企化等方面的優(yōu)勢 ? 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實現(xiàn)管理團隊 本地化 ? 獲得更加廣泛的市場空間和消費群體 ? 實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴張 ? 面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項目能否成功存在較大的不確定性 ? 面臨著地方保護主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) ? 以前的成功經(jīng)驗不一定適用或者無法有效的移植。 ? 進行異地擴張，有可能實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn) 和規(guī)模在較短時期內(nèi)的高速增長， 從而增強企業(yè)抗拒市場風(fēng)險的能力， 成為具有全國性影響的企業(yè)，進入 房地產(chǎn)行業(yè)的全國領(lǐng)先集團 固守戰(zhàn)略 ? 充分利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龆嗄杲?jīng)營的優(yōu)勢，投入較多的資金進行土地儲備，確保企業(yè)在未來 35年內(nèi)可以在本地市場保持足夠的開發(fā)量，鞏固企業(yè)的市場地位，也增強與外來競爭者進行對抗的籌碼。 ? 整合企業(yè)的所有資源，集中投入在本地市場和房地產(chǎn)行業(yè)，放棄異地投資和大規(guī)模多元化發(fā)展目標(biāo)，進一步增強企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幍匚?，主動適應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境，爭取競爭 的主動權(quán) 聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 利用企業(yè)熟悉本地市場和公關(guān)、政府等方面的優(yōu)勢，與先進的企業(yè)或者強大的外來競爭者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者選擇并購、交互持股、整體出售等方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求”雙贏“的結(jié)果 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 30 C. 萬科未來發(fā)展需要解決的幾個關(guān)鍵問題 羅蘭 ? 貝格目前的看法 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 31 Text Lines 萬科未來的發(fā)展需要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo)并圍繞相應(yīng)的目標(biāo)解決幾個關(guān)鍵的問題 如何調(diào)整優(yōu)勢和管理業(yè)務(wù)組合 (Portfolio management) ? 1 各項業(yè)務(wù)應(yīng)該采取怎樣的競爭戰(zhàn)略 (petitive strategy)以獲得競爭優(yōu)勢？ 2 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體系如何適應(yīng)戰(zhàn)略的調(diào)整？ 3 應(yīng)該采取什么措施以把握網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展所帶來的機遇 (供應(yīng)鏈優(yōu)化，supply chain optimization)? 4 戰(zhàn)略目標(biāo) 增長 或 盈利 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 32 Text Lines 可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展需要有企業(yè)愿景 (Vision)和具體戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo) 時間 規(guī)模 現(xiàn)在的萬科 高科技企業(yè) 多元化企業(yè) 房地產(chǎn)的領(lǐng)先者 ..... 愿景 (Vision) ? 5年以后萬科應(yīng)該是一個什么樣的企業(yè)？ – 應(yīng)該從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ – 市場競爭地位？ – 發(fā)展方向？ 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 萬科未來應(yīng)該追求什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)： – 以增長為導(dǎo)向的目標(biāo)？ – 以盈利為導(dǎo)向的目標(biāo)？ 2023年的萬科 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 33 Text Lines 業(yè)務(wù)組合優(yōu)化和管理：萬科應(yīng)該從為股東創(chuàng)造價值的角度重新考慮其業(yè)務(wù)組合 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合如何優(yōu)化 ... ...是否應(yīng)該進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 高 低 低 高 萬科的競爭能力 行業(yè)增長潛力 優(yōu)化措施： ? 擴張 ? 收縮 ? 維持 ? 退出 工藝品 房地產(chǎn) 高 低 低 高 行業(yè)利潤水平 行業(yè)增長潛力 應(yīng)該如何選擇新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： ? 高盈利高增長 ? 高盈利低增長 零售 ? 低盈利高增長 代表銷售額 1 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 34 Text Lines 戰(zhàn)略規(guī)劃流程 月度 / 季度包括 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) A 目標(biāo) +% 01 00 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 ? 市場數(shù)據(jù) ? 競爭信息 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù) ? 客戶的信息，等 戰(zhàn)略項目包括 A 例如： 采購 B2B平臺 – 投資 – 時間安排 – 實現(xiàn)程度 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括 B 目標(biāo) 月 累計 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 同時引入戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和系統(tǒng)，確保各項戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 35 Text Lines 競爭戰(zhàn)略：萬科未來各項業(yè)務(wù)的發(fā)展需要有創(chuàng)新性的競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略選擇 價值鏈戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場組合和發(fā)展路徑 競爭優(yōu)勢 目 標(biāo) 優(yōu) 勢 1 2 3 差異化 集中優(yōu)勢 成本領(lǐng)先 服務(wù) 成本 整個市場 細(xì)分市場 從事的領(lǐng)域 資源 設(shè)計 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 現(xiàn)在的萬科 戰(zhàn)略I 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3 ..... 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 發(fā)展 曲線 2 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 36 Text Lines 價值鏈分析以及與萬科核心競爭力的匹配是制定價值鏈戰(zhàn)略的主要方法 客戶 管理 裝潢 設(shè)計 材料 采購 裝潢 施工 物業(yè) 管理 房屋 維修 項目管理 施工 項目 驗收 廣告 策劃 營銷 計劃 銷售 資源 設(shè)計 建筑 裝潢 物業(yè) 管理 土地 儲備 建材 生產(chǎn) 概念 設(shè)計 建筑 設(shè)計 環(huán)境 設(shè)計 原材料 采購 營銷 ? 由于 土地 交易 不 規(guī)范，短期 內(nèi)， 土地 的 獲取能力 是 影響 企業(yè) 競爭 力 的重要 因素 ? 從 長遠(yuǎn) 來 看， 土地 交易將 日趨 規(guī)范、 公平、 合理 ? 大 部分 房 產(chǎn) 企業(yè) 都將 建筑 設(shè)計 與 環(huán)境設(shè)計 外 包 給 專業(yè) 公司 來 做 ? 設(shè)計 環(huán)節(jié) 是 整 個 房產(chǎn) 開發(fā) 過程 中 的 核心 部分 之 一， 將 越來 越 被 關(guān)注、 重視 ? 我 國 的 建筑 工 業(yè) 已 較 為 成熟， 國家 已 有 一 系列 的規(guī)定 來 管理 建筑 工 程 的 施 工、 質(zhì)量等 ? 由于 建筑 工 業(yè) 的 較 低 利潤及勞動 密 集 等 特點， 許 多房 地 產(chǎn) 公司 均 將 建筑施 工外 包 給 建筑 承 包 商 ? 大 部分 房 產(chǎn)商 不 涉及 裝潢 業(yè)務(wù) ? 可 將 其 作為 一 種 附加 的 增 值 服務(wù) ? 可 成為 一 種 差異 化產(chǎn)品 的 方法 ? 較 多 房 產(chǎn) 公司 的營 銷 還 只是 停留 在 產(chǎn)品推 銷 階段 ? 由 工程 完 工 后 的 產(chǎn)品 推 銷轉(zhuǎn) 向 工 程 建 設(shè) 前 的 企 劃 定位 ? 從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向整合營銷 ? 沿海經(jīng)濟 發(fā) 達地區(qū)，物 業(yè) 管理 已 逐 漸 成為一 個 單獨 的 產(chǎn)業(yè) 形態(tài) ? 在 內(nèi) 陸 地區(qū)，物 業(yè) 管理 還 欠完善 ? 在 物 業(yè) 管理 作為 一 個 獨立 的產(chǎn)業(yè) 形態(tài)， 與房 產(chǎn) 開發(fā) 的 關(guān)聯(lián) 性 將 越 來 越少 通過識別萬科的核心競爭力，確定萬科在價值鏈的定位，并找出在相應(yīng)領(lǐng)域的進入 /退出的策略 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 現(xiàn) 狀 與 趨 勢 以 房地產(chǎn) 業(yè)務(wù) 為例 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價值鏈戰(zhàn)略 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 37 Text Lines 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 : 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該與戰(zhàn)略相匹配 業(yè)務(wù)類型和戰(zhàn)略 主要的成功因素 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計原則 A B C ? 單一 產(chǎn)品， 如： 鋼鐵 ? 成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略 ? 規(guī)模 經(jīng)濟 和 經(jīng)驗 ? 高的 能力 利用率 ? 運營 的 高 效率 ? 成本 管理 ? 流程 優(yōu)化 ? 職能 型 組織 結(jié)構(gòu) ? 指導(dǎo) 型、 集中 決策 ? 高 科技， 多 產(chǎn)品， 如： 醫(yī)藥 ? 技術(shù) 領(lǐng)先 戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品 開發(fā)，不斷 推 陳 出 新 ? 應(yīng)用 導(dǎo)向 、 縮短 產(chǎn)品 上市時間 ? 以新品 上市 流程 為 中心 ? 產(chǎn)品 /區(qū)域 劃分 的 組織 結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品 開發(fā) 和 市場 營銷 的 項目 制 運作 ? 品牌 產(chǎn)品， 如： 消費品 /房 地 產(chǎn) ? 市場 份額 最大化 戰(zhàn)略 ? 品牌 領(lǐng)先 ? 顧客 導(dǎo)向 和 服務(wù) 導(dǎo)向 ? 以銷售 和 服務(wù) 流程 為 中心 ? 客戶 /市場 劃分 的 組織 結(jié)構(gòu) ? 關(guān)鍵 客戶 管理 3 Rolan