品牌動力學(專業(yè)版)
【正文】 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學分析 品牌支撐力 品牌認同力 品牌認同力 品牌認同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產品向高端產品提升是可能的，但是極其困難的，由于認同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠遠大于上行成功機率； ? 品牌認同力的水平性，導致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進行重塑的結果； ? 在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產生的負面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質量價格比的全新品牌如果適當呈現(xiàn)宣傳形象也可產生同等效 )。 橫向作用（跨品類）品牌動力學 品牌延伸的基本規(guī)則 消費者 認同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產品線 A 產品線 B 產品線 C 反扯力 小類跨越 鄰近群體跨越 合力 大類跨越 遠距群體跨越 反彈力 跨品類品牌動力學作用邏輯 （ 1） 1. 消費群體的認同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產品擴張至另一品類的同檔產品時，該認同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。 跨品類品牌策略選擇 （ 4） 5. 大品類跨越或遠距消費群體跨越應使用獨立品牌進行操作，原初品牌企業(yè)可以投資人身份體現(xiàn)其可能有的有限聯(lián)系。 低端牽制（社會營銷）策略 ? 最大限度地降低生產成本，建立與非覆蓋性的潛在競爭者的合作聯(lián)盟，利用 OEM形式，加強質量檢查
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