【正文】 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大小；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。 ? SWOT分析。 ? 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) ? 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 ? 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) ? 主 要 趨 勢 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 ? 市場及產(chǎn)品分析。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí)。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 機(jī)會(huì)和威脅 劃分的市場增長率高 劃分的市場規(guī)模大 顧客的興趣高 對(duì)價(jià)格敏感性猛 缺乏新的技衡 競爭者的市場技能差 很少競爭者 競爭者沒有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計(jì) 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 優(yōu)勢和弱勢 市場占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預(yù)算 良好的公司信譽(yù) 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計(jì) 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢和弱勢 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ?提高有實(shí)力的部分 ?補(bǔ)救弱點(diǎn) ?用 SWOT組合方法來設(shè)計(jì)未來，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)： ?建立將來的競爭優(yōu)勢 ?先有目標(biāo) ， 后發(fā)展策略 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) ?新技術(shù) 、 知識(shí) ?遠(yuǎn)見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)：(Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場 ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊 ? 生 產(chǎn)、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價(jià)格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷運(yùn)作中的問題 競爭評(píng)估 ?銷售力量評(píng)估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動(dòng)的效果評(píng)估 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專家做還是自己做？ 請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)周期較長費(fèi)用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場一般狀況市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對(duì)本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢 ? 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對(duì)市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費(fèi)用 ? 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)