【正文】 個人因素個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。不當?shù)膹V告表現(xiàn)形式會引起消費者逆反。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機、煙灰缸等。（2）發(fā)展性。如1992年春天，呼拉健身圈風靡京城，許多消費者在街頭隨遇而買。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。一、 感覺在消費者購物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。（6） 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營銷活動。私營工商業(yè)者階層——我國現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會階層。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。（6）人口由多民族構(gòu)成。 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團體等。（4）潛在需求競爭者。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計劃中存在嚴重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標與成效間的差距。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。在當今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。人才觀念。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認，其價值才能得到實現(xiàn)。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當?shù)母偁幨侄危瑸榇吮仨毥⒐接行虻母偁幁h(huán)境，認真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。市場營銷的社會作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟活動。⑵ 物流功能。（三） 效用、費用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。這是一個微觀的定義。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財務(wù)援助。市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基本方法。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看得高于一切。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。創(chuàng)新觀念。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。缺點與產(chǎn)品式組織相同。因此評估好與企業(yè)目標相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（2） 價格代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。比如，70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。包括營銷實銷實體分配機構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。目前我國政府從保護人民健康的需要出發(fā)，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。如玉溪紅塔集團在98年抗洪救災(zāi)中央電視臺義演晚會上公開捐贈1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內(nèi)障患者實施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。農(nóng)民階層——人數(shù)來看是我國最大的消費階層。首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學(xué)、鄰居等。一種新產(chǎn)品的消費，會引起消費觀念上某種程度的變革。這類地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)必須大大高于內(nèi)陸省份。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復(fù)雜化。消費心理學(xué)的研究內(nèi)容是消費者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態(tài)。企業(yè)及營銷人員對消費者發(fā)出的刺激信號的強度要適應(yīng)人的感覺閾限。以抑郁質(zhì)為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應(yīng)敏感迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。有的消費者由于意志作用于興趣，對某種適合其創(chuàng)造性活動或有研究目標的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。內(nèi)因包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應(yīng)、價格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實踐經(jīng)驗等。同時，消費者又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發(fā)生信息溝通。⑤審美求知價值。②同一消費者在不同的年齡階段和生活環(huán)境中，對同一商品也可能產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。企業(yè)營銷中調(diào)整消費逆反的策略主要有：（1）根據(jù)消費者的感受程度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理產(chǎn)生。職業(yè)對消費的影響往往是顯而易見的。如90年代末國家為啟動持續(xù)疲軟的市場，曾四次下調(diào)銀行存款利率，結(jié)果，消費者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導(dǎo)致“利率下調(diào)，存款上升”的反常現(xiàn)象。因此，消費者的態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。某些商品因其品牌、質(zhì)量、檔次、價格等方面的特殊性，往往能表明消費者特定的身份、財富或社會地位，同時成為某種權(quán)力的標志或象征。消費者態(tài)度的一般特征：（1）社會性。（4）伸縮性。在消費活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強度與持久性也有所不同。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。良好的第一印象可以產(chǎn)生惠顧心理；相反，會引起消費者的不滿情緒，就等于把消費者拒之門外。它是用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地研究消費者行為的一門科學(xué)，即以觀察、記述、說明、預(yù)測消費者行為為目的的學(xué)科。另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制定和修改價格策略。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。從經(jīng)濟類型上看，有富余發(fā)達型、快速發(fā)展型和生存貧困型。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的關(guān)鍵是要找準和經(jīng)營好自己的目標市場，有的放矢地去設(shè)計產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品真正被目標市場的顧客所賞識，喜接受，使企業(yè)真正占領(lǐng)屬于自己的市場。其生活水平在社會中處于中等水平。每一個國家的政府都能夠運用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。（2）人口出生率下降，兒童減少。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。指有關(guān)政府部門。這是最直接而明顯的競爭者。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。市場營銷管理程序中的各個方面的任務(wù)和學(xué)習內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。當今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當?shù)睦麧?。因此，關(guān)系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。停留在消費領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價值實現(xiàn)問題。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。第四，產(chǎn)品的形式效用。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。（五） 市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質(zhì)?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學(xué)。第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡胤劫I到適合的商品。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。從其中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。時間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費者為中心的完整的市場營銷活動。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品?？梢?，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。二是在企業(yè)與市場和目標顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)