【正文】 第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。⑸ DM（ Direct Mail）入戶單張 價格低，目標市場細分明確，宣傳有側重點，適合區(qū)域性宣傳。33 / 51 針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點加強區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。（含房改房客戶） 購屋動機： 自住為主，投資為輔。分析：他們擁有一定的經濟實力，樂意在經營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。但項目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。 “以人為本 ”的經營理念面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。13 / 51對手四：恒安大廈：1 幢連體 30 層：現推恒樂軒 5～25 層：一點一滴……令為生活細節(jié)設想 格：4218～5980 元/m 2，均價 5102 元/m 2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 場 分 析1． 1． 區(qū) 域 市 場 分 析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產市場呈現出多方位熱點，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此 98 年以后上馬的項目已沒有了當時的風光，區(qū)域市場熱點已被淡化，再加上高架橋對住宅環(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。根據實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：分析：員村附近區(qū)內人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。3)換屋計劃：不滿現時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。形式二：置業(yè)調查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現金獎勵。37 / 51房地產開發(fā)公司住宅使用說明書名稱地址開發(fā)單位電話 郵編名稱地址設計單位電話 郵編名稱地址施工單位電話 郵編名稱地址監(jiān)理單位電話 郵編住宅部位 使用說明和注意事項結構和裝修裝飾上水、下水供電設施、配電負荷通訊煤氣燃氣消防門、門窗承重墻防水層陽臺其他3． 3． 付 款 方 式 建 議 針對區(qū)域內樓盤的付款方式過于單一，應向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。 廣告訴求在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。 基信地產。43 / 51 短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。若發(fā)展商對自己的工程質量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的“三年房屋質量免費維護”，可大大增強客戶的信心。⑵為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現時租屋人士）。隨著地鐵一號線的開通，交通網絡已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)19 / 51模較大，規(guī)劃有致。，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?． 5． 項 目 周 邊 配 套 狀 況15 / 51①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學③小學：昌樂小學④銀行：中國建設銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。通過融合項目“以人為本”的經營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質素高等方面重點訴求。分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設施新配套。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風險。 并 通 過 一 系 列 新 穎 而有 創(chuàng) 意 的 廣 告 策 劃 ， 激 起 消 費 者 對 本 項 目 的 強烈 關 注 ， 促 使 消 費 者 產 生 購 買 行 動 。并配合相關的公關活動，在新聞媒介上作適當的報道。 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。 價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。同時，應發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。4）地段偏好——交通網絡四通八達，方便快捷。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現尤為突出。在下述項目建議中會逐一闡述。由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。11 / 51對手三：天一莊：由 12 幢高層組成：現推玲瓏閣、錦茵閣的 7～18 層 ：天然高臺全封閉綠色小區(qū) 格：5019～5802 元/m 2，均價 5393 元/m 2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；②小區(qū)規(guī)劃內有大型綠化建設，且內部配套設施齊全，樓盤棕合質素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂地勢抬高之特點，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享