【正文】 第7講◆第一個原因，如果銷售代表過早提出解決方案，客戶很難按銷售代表的角度和定位去理解，就容易造成客戶思維上、邏輯上的混亂，致使他不能馬上做出判斷?！蹦阏f：“如果她坐在你的駕駛座上，你會不會覺得相對來說你的安全系數(shù)會比她高呢？”他答道：“對，因為我有安全氣囊。而銷售代表發(fā)現(xiàn)的困難越多，銷售代表能解決的困難也就越多，同時銷售代表能帶給客戶的價值當然也就更多。表6－1能夠幫助你進行類似的準備工作，也能幫助銷售代表逐漸了解自己的思維過程是如何跟客戶的思維過程溝通的。因為他得到的事實越多，就會在將來的成交中獲得更大的主動權；◆對于那些不精明的客戶來說，雖然可以讓他問出很多事實，但是他們卻不可能為客戶提供表面現(xiàn)象下的問題點。狀況性詢問對顧問式銷售來說，購買流程中的四個決策點最難解決的是第一個決策點，越往下越容易，而“成交”這個決策點在很大程度上說是一種必然的結(jié)果。Ｈ：實際上這說明了優(yōu)先順序。在成交階段，銷售代表會感到無數(shù)的問題和反論迎面而來。購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關系3．有效的引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話的技術很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動說出銷售代表要說的話，但是不知道這種技術源于何處，實際上這種技術真正的起源點就是提出問題，而且提出的正是客戶將要反對你的問題。銷售對話所隱藏的基本策略Ｃ：那你一般用現(xiàn)在的相機做什么呢？Ｍ：只是出去旅游的時候用一下。Ｍ：這個是不是太便宜了？Ａ：這款相機原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。所以，這時候客戶用了一個最直截了當?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴重的程度。很多銷售經(jīng)理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經(jīng)向客戶很詳細地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”。在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術，首先就要學好什么是問題點、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學習奠定一個良好的基礎。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。圖2－1 購買循環(huán)圖可是，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設前提或者一種橋梁?？偨Y(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。顧問式銷售代表所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。S：你們的競爭對手是誰？C：你到底想干什么？當你直接和他的客戶接觸以后，你卻會發(fā)現(xiàn)客戶實際關心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關心的問題有可能是連他自己都意識不到的一些問題。◆對購買行為而言購買行為決定銷售行為。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強的實用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。同樣的，對于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關產(chǎn)品特征的培訓，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系?！艨蛻絷P心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對。Ｈ：你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時間。當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。我們知道銷售機會點與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調(diào)查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求?！舴治鰡栴}當他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而銷售代表就要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標準。銷售對話的路徑如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。Ｈ：請你針對每一句對話做個評價？Ｇ：第一句對話只是說出了一個狀況性的問題。他希望通過介紹自己相機的好處、功能，以期來引起客戶的關心甚至于興趣，然后采取購買決策。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機和傻瓜相機嗎？Ｍ：單眼反射相機我不太清楚。雖然是這樣，銷售代表依然假設這個問題實際存在，直接由這個問題點進行談話，銷售代表會發(fā)現(xiàn)經(jīng)過30分鐘談話之后，顧客才逐漸能明白你在談什么，這種情況就要求銷售人員在銷售談話前做好充分準備，這樣才能找到難度合適的問題點。銷售對話策略一定要圍繞這個關鍵點展開，就是幫助客戶來分析問題的大小，同時也要幫助客戶來決策是否解決這個問題。對 話下面是和老師與宋先生的一段對話，根據(jù)對話，可以了解到購買流程中的決策點與銷售對話策略結(jié)合的重要性。Ｈ：當你聽到這些反論的時候，你會提出一個更有意思的問題，這樣就能將這個反論變成你消費的工具。跳躍式詢問方法基本上以封閉式詢問為主，這是因為封閉式詢問有一個最基本的特點就是有明確的方向性和目的性?！糇詈?，絕大多數(shù)的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。只要銷售代表找準他的切入點，事前做好準備，那么，當銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。以銷售光盤為例，銷售代表銷售時假設的前提是光盤能幫助客戶解決超過1．44兆以上容量的大數(shù)據(jù)傳輸，所以銷售代表認為如果提供一種便利性的數(shù)據(jù)傳輸手段就會給客戶帶來一個相關的利益，而銷售代表的這個假設前提基于客戶一定有這樣的需求，而且客戶的這種需求是必須要解決的，同時客戶一定愿意投資來滿足自己的需求。1．暗示性詢問必須要有一個有效的策略對許多銷售代表來說，暗示性詢問是非常困難的，因為銷售代表必須要問買方的難點、不買的結(jié)果和影響?！蹦銌枺骸澳敲淳褪钦f在一般情況下，還是要選擇這個座位的，但這個座位又是不安全的。關于ＰＳＳ【本講小結(jié)】ＳＰＩＮ技術進階階段有四種詢問方式，包括狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。當你通過暗示性詢問使客戶意識到他的問題時，卻不是推出方案最好的時候，因為客戶對安全氣囊的質(zhì)量還存有疑問。銷售雖然有銷售機會點和問題點，但是真正決定問題點方向的是假設前提，問題點的發(fā)生不在于銷售代表把它提出來，而是當銷售代表調(diào)整完假設前提以后，才能按照自己假設的方向發(fā)生；在銷售中切忌帶有任何成見，特別是在遇到客戶反論的時候，銷售代表一定要明確客戶的反論是在幫助自己了解客戶的實際情況，幫助自己發(fā)現(xiàn)問題，如果沒有反論，自己可能很難達到銷售目的。準備工作主要包括兩個重要方面：第一是銷售拜訪的目的第二是狀況性詢問的方向往往會有這樣的情況，在銷售代表出發(fā)前，當銷售經(jīng)理問他拜訪目的時候，就會發(fā)現(xiàn)許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。而且，熟悉銷售對話中的鐵律也是必不可少的。再比如說，客戶在沒有建立優(yōu)先順序的時候，你必須引導客戶說出這個問題應該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強調(diào)的是你去理解顧客，引導顧客而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品，它與一般銷售性技巧的區(qū)別就在這里。Ｈ：而且這種反論都是莫名其妙的。3．第三個決策點第三個決策點是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。例如，在銷售的末期，在銷售代表已經(jīng)充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細節(jié)狀況，就會讓客戶感覺銷售代表非常不專業(yè)，至少銷售代表會讓他感到他關心的問題點和銷售代表想了解的是不一樣的，這時候客戶就會失去興趣，尤其是在銷售高價產(chǎn)品的時候，這樣的客戶往往非常繁忙，如果讓他碰到這種情況他就會拒絕你，這樣銷售代表就會失去一個巨大的成交機會。所以，當你遇到反論的時候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對話的一個基本策略?！颈局v小結(jié)】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進行大促銷。對話1Ａ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。Ｈ：當你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”。是□否□見參考答案3－1優(yōu)先順序所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)務影響有多大。購買循環(huán)中第一個決策點，也就是客戶認為這個問題必須解決的這個決策點是非常關鍵的?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關鍵的一些問題愿意與銷售代表進行深入的討論?！簦履Ｊ絼t開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點，接著幫助客戶分析這些問題點的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導客戶建立解決問題的方案，然后輔導客戶建立解決問題的標準，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交?！九e例】以買電視機為例，某客戶買電視機最關心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好?！粼u估解決方案當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________所以，即使你找到了機會點，也有可能又退回原地。Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。實際上，市場上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。而顧問式銷售技術則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術的弱點，使銷售情況大為改觀，越來越好。顧問式銷售技術★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P心的問題引導到他未來會關心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚②如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義③如何解決銷售中的障礙④解決目前面臨的問題⑤產(chǎn)品和服務的明顯特征⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)見參考答案1－1銷售機會點Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？Ｓ：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復雜性以及你所提供東西的價格上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。完成了整個過程的時候，銷售代表才能100％的成交。很快發(fā)現(xiàn)了目標客戶，那就是美國殼牌石油公司。【自檢】在銷售談判中，當銷售代表在接近階段提出一個解