【正文】 鮑丁哥和魯濱遜1996年從品牌忠誠的角度進行的研究還表明，強的品牌態(tài)度對品牌將低忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧艺\，或跨時間保持高忠誠的能力有很大的影響。 邊緣線索：是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。認知反應(yīng)模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導(dǎo)致認知反應(yīng)，認知反應(yīng)影響態(tài)度改變：模式圖示：廣告接觸→認知反應(yīng)→態(tài)度改變在廣告實踐中，如果你希望加強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意：第一，廣告信息來源一定要可靠。5．歸類評價模式 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。他認為只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。與此同時，非認知因素則被忽視。即，對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)?？梢钥闯觯瑥V告的作用：一是激發(fā)消費者產(chǎn)生對某種商品和服務(wù)的需要；二是展示給消費者某種誘因，讓消費者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實性，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機。希望能充分地發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。采用科學(xué)的調(diào)查法或?qū)嶒灧āz驗該廣告主題是否能借助媒體宣傳產(chǎn)生好的廣告效果，是否能夠把產(chǎn)品推銷出去。⑤分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者。①具有語義暗示性的品牌名字：優(yōu)勢：它直接將品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益聯(lián)系起來，因此品牌意識比較容易建立，品牌知名度比較容易提高，容易建立品牌與產(chǎn)品某些屬性和利益的聯(lián)系。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程后就是停止或重新開始。A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠離文化主流B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地②外在導(dǎo)向消費者：持身端正，深受他人尊重，構(gòu)成美國社會中堅， A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲 B好勝者：野心勃勃、力爭上游、注重聲望、大男子氣概、競爭精神 C成就者：政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人士，注重效率、名譽、身份、正直的生活③內(nèi)在導(dǎo)向消費者：以個人內(nèi)在需要的滿足為主，而非反映他人的意見 A我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動 B親身經(jīng)驗者：更為成熟的“我行我素者”，積極參與、親身經(jīng)驗、關(guān)注自己的內(nèi)心成長 C關(guān)心社會者：向往淳樸自然生活、傾向于支持保護大自然的生態(tài)環(huán)境④統(tǒng)合者：結(jié)合內(nèi)外導(dǎo)向消費者的感受于一身，是心理上完全成熟的人，寬容、自我、放眼世界、以天下為己任購買和使用情形： 基于消費者或潛在消費者購買什么商品、購買的次數(shù)、購買的數(shù)量、購買的時間、再購方式、使用商品的速度、數(shù)量等來確認目標市場活廣告的訴求對象。二、界定廣告訴求對象的基本要求廣告的訴求對象，從營銷的角度來說，就是那些已在購買、使用廣告品牌或?qū)砜赡苜徺I、使用廣告品牌的消費者。我國電視廣告信任度：我國消費者對電視廣告疑慮較多。20c60s70s之間，美國人對廣告的態(tài)度越變越消極。252。（如藥品、計算機、汽車、房子以及對自己很重要的各種產(chǎn)品）理性訊息：指反映產(chǎn)品的實用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息，即有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息。對普通消費者來說，要真正了解汽車這種產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量等，的確是非常困難的。所以針對日用品的廣告，應(yīng)該以提醒為目的。2．有限度解決問題 ★★購買者對各種產(chǎn)品品牌沒有什么概念，但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。從眾性購買行為的發(fā)生一般有兩種情況：其一，消費者不是真正需要這種商品，他們的購買行動是由于別人的行動引起的。②要努力提高消費者對你的品牌的各種屬性的評價6．理想點模式前面五種模式都假設(shè)每一個屬性的效用都可以用信念評價值來表示，評價值愈大，其作用也愈大。否則，哪怕是只有一個屬性沒有達到最低標準，也不予接受。第二節(jié) 消費者的品牌選擇策略 ★★★★★（名詞解釋 簡答） 一、簡單的品牌選擇策略 ★★簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風(fēng)險性的品牌購買有關(guān)。3．低收入者他們在商品購買和消費上表現(xiàn)出如下特點：①講究節(jié)約。3．對廣告的反應(yīng)①男性對廣告的喜歡程度取決于廣告本身，而女性對廣告的喜歡程度則取決于節(jié)目②男孩子對純自然反應(yīng)較好，女孩子對社會和人際反應(yīng)較好。人的體力和精力都在下降，已有的信念越來越穩(wěn)固，處理問題的方式也越來越模式化。年齡越大，特別是到了50歲以上，一方面是學(xué)習(xí)的東西不容易記住，另一方面是記住的東西容易遺忘。文藝節(jié)目是各年齡段的人普遍感興趣的。因此，廣告不僅能增加他們的品牌意識，改變他們的品牌態(tài)度，而且還能進一步影響他們的品牌選擇和購買行為。二戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭日益劇烈，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為的研究越來越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視，出現(xiàn)了許多實用性研究，心理學(xué)和社會心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展，這豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容，促進了廣告心理學(xué)的發(fā)展。廣告心理學(xué)正是在廣告學(xué)所描繪的廣告活動框架之下，探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎(chǔ)。內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對第二手資料（或案頭資料）進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。第十二，廣告主的心理第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法 ★★★★★調(diào)查法是社會科學(xué)的重要研究方法。《廣告心理學(xué)》筆記 Luna 《廣告心理學(xué)》核心考點第一章 緒論【真題回顧】什么是內(nèi)容分析法？（2007）第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域 ★廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個方面： 第一，廣告作用于消費者的心理機制。1917年，蓋斯勒采用調(diào)查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。它是傳播學(xué)研究中的一種重要方法。相對而言，廣告學(xué)研究的廣告活動過程是宏觀的，而廣告心理學(xué)研究的廣告活動中人的心理是微觀的。20c60s以后，認知心理學(xué)誕生了，同時廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1．實證性的研究越來越多。換言之，成年人由廣告引起的欲望能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的滿足。但對于不同內(nèi)容形式的文藝節(jié)目，不同年齡的人興趣也不同。（3）在感知理解方面上年齡小，經(jīng)驗和語言知識少，有些語言符號無法感知。對消費行為影響較大的因素有：守舊心理（強烈的品牌忠誠）、健康需要。③運動的性質(zhì)和故事對被試反應(yīng)的影響遠大于人物外表細節(jié)的影響。用來解決某些具體生活問題的。簡單的品牌選擇最突出的特點：一是選擇的思考時間非常短暫；二是選擇決定是在購買地點做出的。廣告對策：這種模式對于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說，是比較有利的。與此不同，理想點模式主張，在每一個商品屬性上，消費者都有一個理想點，各個屬性越接近理想點的品牌，越可能成為他們選擇的目標。其二消費者存在著某種需要，有購買某類商品的意圖。在這種情況下，他們的購買行為往往就是有限度解決問題。2．選購品 選購品主要是指家用電器等使用周期較長的物品。因此為了減少奉獻，消費者會廣泛地搜尋各種汽車信息，征求“意見領(lǐng)袖”的意見等。感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息，即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。 第二類：包括流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等一般是奢侈品，人們?yōu)榱遂乓徺I。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是“廣告是無禮的”、“他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式”以及“許多廣告與他們的需要和自我形象無關(guān)”?？梢姡髽I(yè)在進行電視廣告宣傳時，如何讓消費者相信你的廣告，是首先要考慮的問題。他們至少要滿足以下三個條件：能夠被明確界定：即哪些屬于哪些不屬于必須有一個明確的標準，如年齡、性別。第二節(jié) 確定廣告目標的心理依據(jù)一、廣告目標與廣告心理效應(yīng) ★★★（重點 名詞解釋 簡答）廣告心理效應(yīng)：是指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影響。②后一階段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點：①品牌資產(chǎn)是無形的②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心③品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)④品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。缺點：名字與特定產(chǎn)品的聯(lián)系非常緊密，要將品牌延伸到其他類別的產(chǎn)品消費者不容易接受。三、定位的策略強勢定位策略將產(chǎn)品定位為本品類中歷史最悠久或最強勢的品牌，如可口可樂。二、影響消費者品牌選擇的因素 ★★1．產(chǎn)品的功能、用途（簡稱產(chǎn)品的功用）商品的公用是商品最重要的屬性，是商品生產(chǎn)流通和消費的前提。尊重需要包括自尊和受到別人的尊重。四、廣告訴求的心理策略 ★★1．訴諸特殊的需要當一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效，而這種功效又正好是唯一能滿足消費者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性，那么廣告就應(yīng)該以消費者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點。認知成份：是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的。因此，這一階段的理論模式稱為高認知卷入理論模式。按照這一理論觀點，廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。第二，廣告的情境要讓人有真實感。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ★★★★（核心知識點）在廣告理論界以及廣告實踐中，至今仍然存在著這樣的爭論，令人討厭的廣告有沒有效果，是正面效果還是反面效果？令人喜歡的廣告是否就一定有效力？形成四種代表性的假說。漠不關(guān)心者是否購買則不清楚。252。一般說來，認知反應(yīng)會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。這一理論也說明在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進廣告的宣傳效果。2．純暴露理論心理學(xué)家扎喬尼克 在1968年提出。第二階段（7080s左右）：在這期間由于認知心理學(xué)的迅速發(fā)展及其對其它領(lǐng)域的沖擊，研究者們非常重視信息加工或認知卷入對廣告說服的影響，有些研究者甚至直接將認知心理學(xué)理論引入廣告說服領(lǐng)域。社會心理學(xué)界比較流行的定義是弗里德曼的看法。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C的一個重要條件是是否存在著誘因。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛在20c40s提出了“需要層次理論”（重點 名詞解釋 簡答）高層次低層次自我實現(xiàn)需要。獲得通過的主題進入最后一步的檢驗，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。④從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。品牌命名時通常考慮兩個維度：第一個是品牌名字的語義暗示性，即是否暗示產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等；第二個是品牌名字容不容易記。四、品牌資產(chǎn) ★★★★★（重點 名詞解釋 簡單 論述應(yīng)用）1．什么叫做品牌資產(chǎn)（05真題）所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。S也存在著下列問題：①對某些產(chǎn)品，消費者不一定按照Lamp。（3）美國SRI國際公司建立“價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費者分為四個主群體和九個子群體：①需要驅(qū)動者：大多出于基本生活需要，但有時為了炫耀也購買奢侈品。只有界定好廣告訴求對象，才能根據(jù)消費對象的信息接受能力和接受方式選擇適當、有效的廣告表現(xiàn)手段。信任度：從總體上說，美國消費者不太敢相信廣告，但是就具體情形來說，廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。第五節(jié) 消費者對廣告的反應(yīng) ★一、消費者對廣告的態(tài)度1．對廣告的總體態(tài)度消費者對廣告抱著什么態(tài)度，這不僅會從總體上影響廣告業(yè)的發(fā)展，對具體的廣告活動效果也會產(chǎn)生重要的影響。所以，在廣告上應(yīng)著重采用理性訴求或訊息性訴求，示范或比較的表現(xiàn)方式。（如干電池、洗衣粉、香皂等）②高卷入產(chǎn)品：錯誤決策風(fēng)險較大，所以消費者對品牌之間的差異很感興趣，在使用或購買行動之前會仔細的評估品牌的差異，進行決策所需的思考時間比較長。2．汽車在我國，汽車是一種昂貴的產(chǎn)品，同時也是一種復(fù)雜的產(chǎn)品。廣告對策：日用品是消費者經(jīng)常使用的物品，消費者比較熟悉，因而廣告對消費者的日用品購買的影響有限。此外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應(yīng)加以重視。（3）從眾性購買行為 ★★★從眾性購買是指由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。廣告對策：①要努力去改變消費者對品牌屬性的重要性的認知，使消費者認為你的品牌最突出的屬性是比較重要的。然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個最低標準，要求品牌的每一屬性都要達到最低標準才能接受。一般來說，具有高中以上水平的消費者，都具備較高的理性思維能力。能夠在某種程度上表現(xiàn)自我。在某種意義上說，男人的自尊有時比生命還重要。有幾個方面對他們的消費行為起著重要的作用：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對子女的愛（各種各樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機，處于第二位）（5）51－60歲正擔(dān)任一生中最重要的角色。年齡小記憶力強，記住的東西容易保持而且保持得久。年齡越大，知識經(jīng)驗愈豐富，在社會中承擔(dān)的責(zé)任愈重大，了解國內(nèi)外時事政治也愈重要。步入社會（包括大學(xué)）以后，他們逐步在經(jīng)濟上獲得完全的自主和獨立。1903年斯科特出版《廣告原理》，標志著廣告心理學(xué)的誕生。廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)是探討廣告活動現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學(xué)?？刂坪瓦x擇不同的實驗條件很困難。第十一，品牌資產(chǎn)。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。采用調(diào)查法進行研究時，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過適當?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究。廣告學(xué)既強調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強調(diào)廣告的科學(xué)性。2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛。在這點上，他們與前面幾個年齡階段的消費者有著明顯的區(qū)別。如 “戲曲節(jié)目”、流行歌曲節(jié)目、“交響樂