【正文】 　　將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。 南頤花園AMCR營銷全溝通策略　　 　　曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外?？梢哉f，只要解決了AMCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動(dòng)淘汰了一批資金實(shí)力不足的投資商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。 　　新開發(fā)時(shí)代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發(fā)布的121號(hào)文件，國務(wù)院18號(hào)文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺(tái)，以及2004年4月28日國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)2005年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。 　　5．船長的職能 　　認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。 　　增值策劃模式——在與競爭者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。 　　房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。　　　　一 建筑材料選用提示　　　　區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比　　新型建筑裝飾材料提示　　建筑材料選用提示　　　　二 施工工藝流程指導(dǎo)　　　　工程施工規(guī)范手冊(cè)　　施工工藝特殊流程提示　　　　三 質(zhì)量控制　　　　項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示　　文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示　　　　四 工期控制　　　　項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示　　施工組織與管理　　　　五 造價(jià)控制　　　　建筑成本預(yù)算提示　　建筑流動(dòng)資金安排提示　　　　六 安全管理　　　　項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案　　安全施工條例　　　　　　第四章 項(xiàng)目形象策劃營銷　　　　項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。 　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式　　策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對(duì)手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 　　房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。一系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。無論是33號(hào)令還是4號(hào)令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。 　　房地產(chǎn)新開發(fā)時(shí)代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。 　　在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。 　　可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 　　郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 　　3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。因此應(yīng)該解決購房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場秩序不會(huì)出現(xiàn)混亂局面。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 　　從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面?！　　　∫?銷售周期劃分及控制　　　　銷售策略　　.營銷思想（全面營銷）：　　全過程營銷　　全員營銷　　.銷售網(wǎng)絡(luò)：　　專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）　　銷售代理商（銷售顧問）　　兼職售樓員　　.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶　　.銷售階段：　　內(nèi)部認(rèn)購期　　蓄勢(shì)調(diào)整期　　開盤試銷期　　銷售擴(kuò)張期　　強(qiáng)勢(shì)銷售期　　掃尾清盤期　　.政策促銷　　.銷售活動(dòng)　　.銷售承諾　　銷售過程模擬　　.銷售實(shí)施：　　顧客購買心理分析　　樓房情況介紹　　簽定認(rèn)購書　　客戶檔案記錄　　成交情況總匯　　正式合同公證　　簽定正式合同　　辦理銀行按揭　　銷售合同執(zhí)行監(jiān)控　　成交情況匯總　　.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：　　收款催款過程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住環(huán)節(jié)控制　　客戶檔案　　客戶回訪與親情培養(yǎng)　　與物業(yè)管理的交接　　.銷售結(jié)束：　　銷售資料的整理和保管　　銷售人員的業(yè)績?cè)u(píng)定　　銷售工作中的處理個(gè)案記錄　　銷售工作總結(jié)　　　　二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施　　　　三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施　　　　四 銷售前資料準(zhǔn)備　　　　批文及銷售資料　　.批文：　　公司營業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說明書：　　項(xiàng)目統(tǒng)一說詞　　戶型圖與會(huì)所平面圖　　會(huì)所內(nèi)容　　交樓標(biāo)準(zhǔn)　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價(jià)格體系：　　價(jià)目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用　　入住流程　　入住收費(fèi)明細(xì)表　　物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動(dòng)場、學(xué)校等）　　　　.合同文本：　　預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）　　銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本　　個(gè)人住房抵押合同　　個(gè)人住房公積金借款合同　　個(gè)人住房商業(yè)性借款合同　　保險(xiǎn)合同　　公證書　　人員組建　　.銷售輔導(dǎo)：　　發(fā)展商銷售隊(duì)伍 　　A 主管銷售副總　　B 銷售部經(jīng)理　　C 銷售主管或銷售控制　　D 銷售代表　　E 銷售/事務(wù)型人員　　F 銷售/市場人員　　G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）　　.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作　　A 專職銷售經(jīng)理　　B 派員實(shí)地參與銷售　　C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系　　.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用　　.銷售代理：　　發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 　　A 負(fù)責(zé)營銷的副總　　B 處理法律事務(wù)人員　　C 財(cái)務(wù)人員　　.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍　　A 銷售經(jīng)理（總部派出）　　B 銷售代表　　C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）　　.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用　　制定銷售工作進(jìn)度總表　　銷售控制與銷售進(jìn)度模擬　　.銷售控制表　　.銷售收入預(yù)算表　　銷售費(fèi)用預(yù)算表　　.總費(fèi)用預(yù)算　　.分項(xiàng)開支：　　銷售人員招聘費(fèi)用　　銷售人員工資　　銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)　　銷售人員服裝費(fèi)　　銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用　　銷售人員差旅費(fèi)用　　銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用　　臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用　　.邊際費(fèi)用：　　銷售優(yōu)惠打折　　銷售公關(guān)費(fèi)用　　財(cái)務(wù)策略　　.信貸：　　選擇適當(dāng)銀行　　控制貸款規(guī)模、周期　　合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)　　銀企關(guān)系塑造　　信貸與按揭互動(dòng)操作　　.付款方式：　　多種付款選擇　　優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化　　付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析　　付款方式引導(dǎo)　　付款方式變通　　.按揭：　　明晰項(xiàng)目按揭資料　　盡可能擴(kuò)大年限至30年　　按揭比例　　首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略　　按揭銀行選擇藝術(shù)　　保險(xiǎn)公司及條約　　公證處及條約　　按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制　　.合伙股東：　　實(shí)收資本注入　　關(guān)聯(lián)公司操作　　股東分配　　換股操作　　資本運(yùn)營　　商業(yè)合作關(guān)系　　.雙方關(guān)系：　　發(fā)展商與策劃商　　發(fā)展商與設(shè)計(jì)院　　發(fā)展商與承建商　　發(fā)展商與承銷商　　發(fā)展商與廣告商　　發(fā)展商與物業(yè)管理商　　發(fā)展商與銀行（融資單位）　　.三方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院　　發(fā)展商、策劃商、承銷商　　發(fā)展商、策劃商、廣告商　　發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商　　發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）　　.多方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、其他合作方　　工作協(xié)調(diào)配合　　.甲方主要負(fù)責(zé)人：　　與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同　　完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備　　分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任　　全員營銷的發(fā)動(dòng)和組織　　.直接合作人：合同洽談　　銷售策劃工作對(duì)接　　銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤　　信息反饋　　催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥　　工作效果總結(jié)　　.財(cái)務(wù)部：　　了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展　　參與重大營銷活動(dòng)　　銷售管理工作，配合催收房款　　配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略　　及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)　　.工程部：　　工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配　　嚴(yán)把工程質(zhì)量　　文明施工。　　項(xiàng)目投資策劃營銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。 一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)　　日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。總之，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。 　　（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望； 　　（Segmentation）—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 　　對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會(huì)有太大的變化：商品房市場供求將會(huì)繼續(xù)趨于平穩(wěn)。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地文明時(shí)代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時(shí)代。 　　2005年的房地產(chǎn)市場注定會(huì)上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時(shí)代也注定會(huì)讓地產(chǎn)