【正文】 但就是這個“土”的表現(xiàn)策略，正好迎合了中國人的人文心理。這種軟文策略，實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。如何從消費者立場出發(fā)，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場？遵循營銷時代的“追蹤消費”模式，是最明智的抉擇。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。功效是消費者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在?！焙Ｍ跫瘓F擁有兩個現(xiàn)代化、多功能的大型制藥工業(yè)基地——深圳海王工業(yè)城及長春制藥基地，分別于1998年和2000年通過國家ＧＭＰ認(rèn)證。如果沒有這個基礎(chǔ)，誰能把資本投給你？”張思民深知，企業(yè)的發(fā)展也像人一樣有個大前提，只有“健康”的企業(yè)才能“成就未來”。這與當(dāng)初海王收購巨能鈣時的情形顯然是不一致的。但必須清醒地意識到，編寫資本市場的神話要依賴于產(chǎn)品市場中的真實故事。：營銷造勢需依次遞進產(chǎn)品宣傳不能完全強勢拉動，否則不但投入大、風(fēng)險高，而且易受消費群體反感，不利品牌形象長期樹立。山東消費群體的消費心理并不是很成熟，這一點集中表現(xiàn)在消費者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在購買現(xiàn)場的沖動購買上。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。終端鋪貨、理貨要到位。研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。包括對內(nèi)和對外兩個方面。，主要應(yīng)進行五個方面的工作：。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營”的方式，獲得廠家的最大讓利，進一步增強自身價格競爭的實力。如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競爭將會愈演愈烈。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，Ｂ方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨”，堆積如山的存貨依然如舊。另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象，信息傳達準(zhǔn)確及時，企業(yè)的一點點動作，就能在媒體上引起軒然大波，廣告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像八百萬、一千萬。信息溝通管道，指商品概念信息(既商品屬性、價格、訴求、承諾、賣點等)借助傳播媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播)向目標(biāo)受眾(人員、機構(gòu)、組織)的傳播與反饋的過程。但單純的地面推進式，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。比較適合成熟型市場，市場供應(yīng)充分，競爭者太強，經(jīng)驗缺乏者。大廳模式，對產(chǎn)品進入市場之初有幫助，對經(jīng)銷商有吸引力。促銷策略的間歇式，持之以恒式以及游擊式的異同又是怎樣？保健品市場營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。藥店連鎖經(jīng)營，國家支持，政策鼓勵，利潤保障，眾望所趨。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會這么干：不懂市場者和諳熟市場者。，有四種典型模式：：海陸空三軍總動員，空中部隊：電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告；地面部隊：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。從以上對保健品市場營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。對商品流通管道的投資，建立的是營銷人員、營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，也是有豐富價值的。此方案的最大優(yōu)勢在于，不浪費信息傳播費用。在商品流通管道里，對流特征表現(xiàn)得更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動更表現(xiàn)為主體對客體所施行的刺激和客體對主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達成各自目的，最終完成管道傳送目的。對此，保健品經(jīng)營的決策者們應(yīng)有足夠的憂患意識。在明確雙方利益關(guān)系的基礎(chǔ)上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長期合作發(fā)展的契約關(guān)系。地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。第二節(jié) 營銷策略及案例分析一、保健品的營銷策略。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動機與行為。、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。與消費者進行強有力的溝通。從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費群體流失嚴(yán)重。專題則以“消費者座談會”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運用了有針對性的軟性文章進行引導(dǎo)說服的方式進行宣傳，從而取得了很好的效果。有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響“海王成就未來”的聲音，還可以一步一步實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。：追求健康的過程是痛苦的廣告運作加資本運作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。作為一個民營企業(yè)，從上市初7000萬的股本到現(xiàn)在50個億的資產(chǎn)，海王在速度的擴張以后，壓力也隨之增大。事實證明，消費時代已悄悄變革。腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創(chuàng)造了必勝的先決條件。腦白金的營銷策略，值得我們細細咀嚼。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的包裝形態(tài)。5篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀性與客觀性原因?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。1995年，巨人腦黃金以“引導(dǎo)消費”的市場操作方式，取得了巨大成功。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，——而海王當(dāng)初收購北京巨能新技術(shù)公司時。集團正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3個，國家二類新藥10余個，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動了資本市場的投資者。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運用有效的市場策略來進行實際操作。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費市場龍頭，中西部則以濟南為中心。消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費者的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。二、案例分析1.“朵而”營銷實戰(zhàn)的秘密：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu)朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。技術(shù)創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營銷人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。：對企劃營銷方案的研究。無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財”。管理精細：企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細的管理減少各種疏漏是實現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運而生。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動，從而參與消費活動。完成這個管道的建立所花去的時間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個管道的出發(fā)點和終結(jié)點是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費者、消費組織)，營銷的成功依賴于兩個管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達、商品試用、嘗試性購買。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。選擇“大廳模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿ΑＩ钲谔?、濟南三株、武漢紅桃Ｋ、云南盤龍云海、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場。商品流通管道和信息溝通管道營銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場營銷的雙管道？除了零售渠道外，保健品的連鎖經(jīng)營也發(fā)展十分迅速。：價格空間小，嚴(yán)格按國家物價局規(guī)定定價。，有兩種典型模式：：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。，有三種模式：：很多促銷都采用這種方式。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。盡管在強大的信息傳達下，有一定銷售，但遠遠沒有把信息溝通管道的能量釋