【正文】 【舉例】銷售階段的拓展學(xué)會使用公司的資源進行銷售后，小李分析，自己的銷售過程已經(jīng)開始從評估比較和購買承諾這兩個階段開始擴展了，把工作重點擴展到客戶發(fā)現(xiàn)需求之前，在內(nèi)部醞釀的時候就跟客戶建立良好的溝通關(guān)系。正巧公司在河南參加了一個電信方面的展覽會，當(dāng)時公司的展臺做得很大，形象也做得很好，很多客戶對公司表示感興趣，他就申請參加。小李就從廣州的公司出發(fā)，乘火車走了6天來到了黑河，準(zhǔn)備銷售交換機。在這個階段，幾乎是沒有競爭對手的。當(dāng)時在場的人都很好奇，因為從來沒有人這樣講話。圖61 針對采購流程的六步銷售法這再次驗證了需求分析的重要。小青：我知道你很著急，可這得經(jīng)我父母同意。我們才看過幾場電影?！⊥酰耗俏覀儜?yīng)該相互了解，能不能請你介紹一點你的情況？小青：……當(dāng)然，除了銷售人員介紹自己外，也要了解對方，讓雙方有相互的了解，這才可能建立雙方互信的關(guān)系，為下一步的合作打下基礎(chǔ)。小王一下子被震撼了，決定此生非小青不娶。【情景1】朋友：小王，這個機會可不能放過，你想找個什么樣的女朋友？小王：這可得考慮一下?！舅伎肌咳绾卫斫饪蛻舫霈F(xiàn)問題是千載難逢的機會？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 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挖掘需求與介紹宣傳每個客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。當(dāng)掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點，必須設(shè)計新的思路、新的方法來進行銷售。然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景?！九e例】航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。◆覆蓋客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。銷售團隊做的就是這四件事情。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現(xiàn)出銷售的四種力量。這是第一點。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。圖11 客戶采購四個要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設(shè)計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買?！景咐拷?jīng)典的4P營銷理論20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。以前在大學(xué)時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素圖13 以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。對消費品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶資料的收集項目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預(yù)算◆采購流程等為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者?！魶Q策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。小販C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？老太太：我不知道。因為自己產(chǎn)品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱?！景咐烤幼≡谌f科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進行介紹才會有效。下面就按這個思路來設(shè)計一個售樓的介紹方案：圖33 介紹方案（帶底色的是需要強調(diào)益處的內(nèi)容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就可以把銷售計劃一步步執(zhí)行下去。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。付款之后，正常的程序就是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，這個采購的過程就結(jié)束了。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來運作。如果成功，以后的采購過程就會一帆風(fēng)順，否則，將會面臨非常激烈的競爭。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變成銷售人員的陷阱?！獜埲鹈翡N售活動必須是順?biāo)兄?，順著客戶的采購流程來進行，客戶的銷售流程分為六步，所以銷售活動的步驟也應(yīng)該分為六步。因為大客戶基本上是一些商用機構(gòu)，這時候就要分析，到底什么樣的客戶會是有效的客戶？接觸客戶很簡單，但是要“一見鐘情”、能夠打動客戶就很難。銷售人員要分析潛在的客戶到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒有采購計劃，會買什么樣的產(chǎn)品，項目的主要的需求是什么，對廠家有什么樣的考慮，等等。在銷售過程中，當(dāng)通過需求分析，分清對方的確是潛在客戶，而且覺得有成功的希望的時候，就會進入下一個階段——銷售定位，銷售定位階段其實就是一個拉手的過程，在這個過程中尤其注重要達到的結(jié)果。特別要讓那個已經(jīng)做通工作的人來影響其他人的決定，在整個過程中順著客戶的采購流程進行，這就是贏取定單的過程。第7講 對銷售類型的分析然后還是大談人類的幾次革命和一些技術(shù)問題。在此階段，必須跟客戶朝一個方向去努力，那么客戶可以為了得到更大的商業(yè)目的而改變他的采購流程，甚至可以讓采購流程變得更簡單?？蛻舻乃膫€基本需求：了解、需要/值得、相信、滿意，他一個也不具備，所以產(chǎn)品賣不出去很正常。然后就去和客戶商談有關(guān)售后服務(wù)的事情。經(jīng)過這個階段，銷售人員就可以基本了解客戶的采購規(guī)律，知道客戶什么時候會買，什么時候不買，合理安排自己的時間和精力。因為銷售人員不可能是全能的專家，他要利用公司的資源進行工作。根據(jù)銷售人員成長的歷程，可以將銷售分為獵手型銷售、顧問型銷售、伙伴型銷售。這組人中包括電信總局負(fù)責(zé)研究多媒體業(yè)務(wù)的主管，以及北京市、上海市和廣東省3個郵電管理局的核心技術(shù)骨干，總共10個人?！景咐縄BM的“電子風(fēng)暴”1996年，IBM北京辦事處舉辦了一個電視培訓(xùn)講座，由IBM當(dāng)時的總裁郭士納主講，要求公司每個員工都要學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)。把產(chǎn)品賣進去之后，除了要兌現(xiàn)承諾之外，銷售人員還要無微不至地關(guān)心客戶，讓客戶感覺到溫暖，讓客戶覺得這個生產(chǎn)廠家找得很值得。不過國際上有很多先進的方法可以引進，就是需要大量資金。針對客戶的需求重點進行介紹產(chǎn)品樹立良好形象，博取好感而且，他的錢會1個月1個月地發(fā)下來。在這個階段，六類客戶中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產(chǎn)品?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不知道每塊磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計，最后形成一套方案。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。王先生：那就快退了吧。先做一個系統(tǒng)的設(shè)計，再做評估比較。第5講 客戶采購的六大步驟寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。這里會涉及到兩種關(guān)系：客戶的個人利益客戶的機構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機構(gòu)建立互信的關(guān)系。第4講 建立互信和超越期望付先生：我們剛剛從國貿(mào)到這里，花了半個小時?！九e例】情景課堂中的小販C，他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個大胖小子，所以老太太買李子根本與李子無關(guān)，她是希望兒媳婦能夠健康地生出一個胖小子，這就是她需求背后的需求。為什么3個小販會有完全不同的銷售結(jié)果呢？是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機會，才可能更多地針對客戶的需求來進行介紹，然后更好地進行銷售。小販A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本”的說法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認(rèn)識。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料?！九e例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強企業(yè)中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業(yè)。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。第1講 促使客戶采購的因素【情景2】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下?！厩榫?】銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。但是他覺得還是有