【正文】 例如炫耀性消費(fèi)有研究產(chǎn)品可見(jiàn)性和產(chǎn)品的必需程度別人的研究idea思路，值得學(xué)習(xí)下：可見(jiàn)性高的必需品，參照群體對(duì)是否要買這類產(chǎn)品的影響較小而對(duì)品牌的選擇上影響比較大；而對(duì)于可見(jiàn)性低的必需品，則無(wú)論是在產(chǎn)品類別的決定還是品牌選擇，影響都很小。（例如購(gòu)買戶外登山產(chǎn)品，是保持旅游這一生活方式）生活方式的測(cè)量A：活動(dòng)A、興趣I、意見(jiàn)O測(cè)量法(AIO方法)AIO問(wèn)卷包含（1）活動(dòng)方面內(nèi)容，從事哪些活動(dòng)購(gòu)買哪些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等（2）興趣方面內(nèi)容，消費(fèi)者有什么偏好，對(duì)哪些事情特別關(guān)心（3）意見(jiàn)方面內(nèi)容，對(duì)世界和地方政務(wù)，人生，道德，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受。特征（1）個(gè)性反映了個(gè)體差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。主要有三種變式，平衡理論，認(rèn)知情感相符理論，認(rèn)知失調(diào)論A平衡理論：海德：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)，若出現(xiàn)不平衡，就會(huì)緊張 焦慮和不適 不愉快，為了恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知案例：三角示意圖（P消費(fèi)者和關(guān)系著O，倆者對(duì)X的態(tài)度，只有正負(fù)指標(biāo)，但是沒(méi)有強(qiáng)度）B認(rèn)知情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知和感情相符。暈輪效應(yīng)（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某屬性的杰出，可能也認(rèn)為其他屬性也杰出）B屬性利益信念消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或者認(rèn)知。（新產(chǎn)品消費(fèi)者第一反應(yīng)是弄清楚類似的產(chǎn)品是什么（便于理解），然后還需要進(jìn)行獨(dú)特性區(qū)分開來(lái)創(chuàng)新擴(kuò)散）新產(chǎn)品失敗很大程度上缺乏刺激的泛化或難以區(qū)分例如牙膏預(yù)防治療胃病很難推廣，部分原因是消費(fèi)者難以將產(chǎn)品歸類，和胃病聯(lián)系在一起。（購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者知識(shí)的局限 信息不足都是會(huì)結(jié)合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費(fèi)者憑借哪些因素進(jìn)行質(zhì)量推斷很重要四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)和減少風(fēng)險(xiǎn)的策略知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品購(gòu)買中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣產(chǎn)生的一種不確定感。（可口可樂(lè)不再新聞做廣告，因?yàn)橛袎男侣?，?huì)影響食品安全，而可口可樂(lè)是娛樂(lè)助興的飲料）對(duì)APP軟件不同平臺(tái)購(gòu)買不同品類物品是否和平臺(tái)本身的背景有關(guān)4對(duì)刺激物的理解A對(duì)刺激物的組織格式塔心理學(xué)理論：間接性原則（在對(duì)刺激物的理解過(guò)程，人有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式傾向）例子圓形點(diǎn)圖，試著鏈接所有點(diǎn)，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時(shí)候傾向?qū)⒋碳の锓殖蓚z部分，形或圖（知覺(jué)范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺(jué)背景。需要無(wú)限的，人的需求絕不會(huì)有完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。B節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品例如雇人照顧小孩，微波爐（減少煮菜的時(shí)間）時(shí)間的多極運(yùn)用，同時(shí)做很多事情。（3）是否自由選擇，在沒(méi)有選擇余地時(shí)候，也不會(huì)有認(rèn)知沖突（4）介入程度高，購(gòu)后沖突就很有可能產(chǎn)生（5）決定越不容易改變，沖突的可能性越大（6）個(gè)人體驗(yàn)焦慮程度不同也會(huì)影響沖突強(qiáng)度。C零售店廣告廣告的效果不僅僅只用廣告產(chǎn)品的數(shù)量衡量，很多受廣告吸引后進(jìn)店買了其他商品，這叫“溢出銷售”（一般這種銷售與廣告產(chǎn)品銷售不相上下，有研究證實(shí)過(guò)）Tip：企業(yè)考慮這些廣告時(shí)候，還需要考慮其他銷售利益。不通過(guò)的刪除。隨著品牌忠誠(chéng)增強(qiáng)，激活域規(guī)模變小。名義型決策（介入程度低，內(nèi)部信息搜索；忠誠(chéng)類型or習(xí)慣類型）一是降低風(fēng)險(xiǎn)，二是簡(jiǎn)化決策程序Tips：習(xí)慣性的產(chǎn)品消費(fèi)往往可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)心，也不需要特意個(gè)性化而忠誠(chéng)性的產(chǎn)品消費(fèi)者愿意多付出時(shí)間 精力去獲得即：習(xí)慣性產(chǎn)品自身的屬性并不重要，重要的是價(jià)格、可獲得性方面信息。（與利益相關(guān)，可能完全相同也可能不同；因情景例如趕時(shí)間或者不趕時(shí)間時(shí)候，趕時(shí)間更注重速度 因人不同人的需求和價(jià)值觀都不同 因產(chǎn)品簡(jiǎn)單類的日常用品例如牙膏相對(duì)大件高介入度的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)很多而異）A如何確定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，間接調(diào)查，直接詢問(wèn)（僅限消費(fèi)者自己知道為什么選擇那個(gè)產(chǎn)品，也愿意配合，還有忘記等不愿意提供情感信息）投射技術(shù)（能夠通過(guò)“他人”反映內(nèi)心情感信息）和知覺(jué)圖像（計(jì)算機(jī)繪制二維圖）B 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接測(cè)量（恒和量度法（100分分配到各個(gè)項(xiàng)目中）聯(lián)合分析法）直接法一般需要先確定哪些因素重要（但并不一定按照它行動(dòng)，例如飛機(jī)安全，但是很多航空公司都安全，無(wú)差異，那就不是選擇的關(guān)鍵因素）還需要進(jìn)一步詢問(wèn)不同品牌之間哪些因素相差不大，哪些顯著差異。還有研究，沖動(dòng)型購(gòu)買的代價(jià)消費(fèi)者若意識(shí)到，也會(huì)控制，或者同行的人持否定意見(jiàn)等。E銷售人員介入程度高的商品一般需要銷售人員互動(dòng)。單純口頭的偏好不能作為忠誠(chéng)依據(jù)；即用問(wèn)卷調(diào)查忠誠(chéng)是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量基礎(chǔ)）品牌忠誠(chéng)顧客價(jià)格彈性低，不大可能搜索額外信息，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（測(cè)量，可以用那個(gè)定比圖形法測(cè)量，繪制印象圖，倆端為一個(gè)印象的正反極點(diǎn)，打分）例如：地址好地址不好服務(wù)好服務(wù)不好Tips：要注意采訪對(duì)象是哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要多從不同顧客去獲得數(shù)據(jù)，而且要注意顧客的主觀認(rèn)識(shí)和實(shí)際狀態(tài)之間的是否存在很大的不一致，再進(jìn)行下一步行動(dòng)。知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡(jiǎn)單匯總，會(huì)借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)還有思維記憶的參與。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。Tips：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強(qiáng)化理論；鼓勵(lì)試用，給予獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)刺激，正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化和懲罰B理論適合高介入度的購(gòu)買情景，因?yàn)楹酶惺窍笳餍缘模δ苄詡z個(gè)方面，購(gòu)買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強(qiáng)化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費(fèi)者一般不愿意做出太多評(píng)價(jià)，強(qiáng)化作用沒(méi)有高介入度的大。Tips：態(tài)度含有情感因素（情緒強(qiáng)烈時(shí)候，情感在態(tài)度的形成起到?jīng)Q定性作用）而如果是建立現(xiàn)有認(rèn)知的基礎(chǔ)上的理性認(rèn)識(shí)，那么就又有認(rèn)知成分。態(tài)度的形成和改變主要強(qiáng)調(diào)：信息的學(xué)習(xí)和情感的轉(zhuǎn)移Tips：態(tài)度的改變與平時(shí)消費(fèi)者能夠記住的廣告信息并不一致，態(tài)度的改變不要求記住那么多具體信息，研究發(fā)現(xiàn)，信息的記憶與態(tài)度改變之間只有中等程度的聯(lián)系。外部刺激+目標(biāo)靶+中介過(guò)程+結(jié)果（態(tài)度改變或信息曲解，拒絕）外部刺激包含傳遞者/信息源，傳播，情境傳遞者/信息源A傳遞者的可信度：專長(zhǎng)和可靠性信息源的可信度感知對(duì)消費(fèi)者接受信息很大影響（書有研究證明研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的持有的態(tài)度很有信心，代言人代言的產(chǎn)品太多，信息源的影響就會(huì)減弱。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)很有價(jià)值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。社會(huì)階層與消費(fèi)炫耀性消費(fèi)（對(duì)可見(jiàn)程度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；注重其符號(hào)價(jià)值而不是功能價(jià)值）補(bǔ)償性消費(fèi)（生活的挫折不如意，通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)具有地位象征意義的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)償職場(chǎng)失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處于某階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。（100多名實(shí)驗(yàn)，32%的從眾）從眾的原因：行為參照；對(duì)偏離的恐懼；群體的凝聚力影響從眾的因素：一致性群體，群體的規(guī)模（規(guī)模越大越從眾） 群體的專長(zhǎng)性，消費(fèi)者特性（自信心，自我介入水平（水平越高越不從眾，因?yàn)榍鼜暮笞晕倚蜗髸?huì)受損），對(duì)群體忠誠(chéng)程度）阿?，F(xiàn)象（從眾實(shí)驗(yàn)）應(yīng)用很多，例如銷售展示會(huì)，讓那些點(diǎn)頭贊許的人。研究社會(huì)階層時(shí)候，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個(gè)社會(huì)階層共有達(dá)到社會(huì)階層的特征：A展示一定的社會(huì)地位（財(cái)富不可見(jiàn)，需要一些符號(hào)有形化，但是隨著主流價(jià)值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財(cái)富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會(huì)層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會(huì)層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；還有職業(yè)和住所也成為決定社會(huì)階層的重要變量，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重）C社會(huì)階層的層級(jí)性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點(diǎn)和類似性）F流動(dòng)性（階層會(huì)發(fā)生變化，要么升級(jí)要么降級(jí)；因?yàn)橐皇莻€(gè)人的努力等原因省級(jí)二是社會(huì)條件，以前憤恨知識(shí)分子）社會(huì)階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。（回答我是誰(shuí)和我是什么樣的人一類問(wèn)題）Tips：消費(fèi)者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。四．消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度的改變有倆層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度，二是指態(tài)度的方向（倆者相互包含）1改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式（模型）霍夫蘭德的說(shuō)服模式任何態(tài)度的改變涉及到一個(gè)人原有態(tài)度和外部存在著的與此不同的看法。三．態(tài)度形成的理論學(xué)習(xí)論人的態(tài)度主要是通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。B記憶系統(tǒng)與機(jī)制（略）環(huán)節(jié)：復(fù)述 編碼 儲(chǔ)存 提取如何提升：信息分塊記憶 重復(fù) 精細(xì)加工（動(dòng)機(jī)會(huì)影響，過(guò)去的知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響）C遺忘及其影響因素（略）識(shí)別材料意義和性質(zhì)，數(shù)量，過(guò)度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)時(shí)的情緒（影響態(tài)度）態(tài)度測(cè)量需要注意情緒的影響第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、消費(fèi)者態(tài)度概述有文獻(xiàn)綜述關(guān)于態(tài)度的定義（來(lái)源社會(huì)心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的看法：（1） 態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀（2） 態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞 疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時(shí)間比較長(zhǎng)，例如學(xué)會(huì)自行車就終生都會(huì)）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會(huì)影響購(gòu)買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)日久天長(zhǎng)形成習(xí)慣，自發(fā)無(wú)意識(shí)的行為，例如牙膏沒(méi)了就直接去住宅不遠(yuǎn)處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費(fèi)者態(tài)度和評(píng)價(jià)Idea 態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一（例如偏愛(ài)國(guó)外品牌的消費(fèi)者在對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的評(píng)估觀察，也會(huì)逐步改變自己的態(tài)度，甚至成為忠誠(chéng)；初次購(gòu)買PC的消費(fèi)者對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在第二次購(gòu)買時(shí)候可能變化，例如我自己改變偏愛(ài)了超級(jí)本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本（試錯(cuò)）（依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）觀察學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬(wàn) 巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見(jiàn)，高介入度的可能就不適用影響因素：無(wú)條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無(wú)條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費(fèi)者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對(duì)于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂(lè)，但是隨處可見(jiàn)的商場(chǎng)并沒(méi)有，刺激就會(huì)降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒(méi)有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時(shí)候，如何習(xí)得對(duì)這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。一般認(rèn)為，知覺(jué)過(guò)程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺(jué)需要進(jìn)一步研究圖式與知覺(jué)圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。3． 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時(shí)候但只能選一個(gè)，企業(yè)對(duì)某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業(yè)應(yīng)掃除這些顧慮，美國(guó)針對(duì)一些愛(ài)喝啤酒但是又擔(dān)心酒精過(guò)多，就開發(fā)出不含酒精的啤酒）第七章 消費(fèi)者的知覺(jué)一、知覺(jué)過(guò)程三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。三．消費(fèi)者知識(shí)履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息。；五、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買：習(xí)慣性購(gòu)買和忠誠(chéng)性購(gòu)買品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。Tips：店內(nèi)布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動(dòng)購(gòu)買的位置。大眾媒體和突出陳列位置、店鋪引起沖動(dòng)購(gòu)買。有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買無(wú)形產(chǎn)品一般不像有形產(chǎn)品那樣當(dāng)機(jī)立斷，風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。19301960年，動(dòng)機(jī)研究（梅森的咖啡研究，揭露深層原因，而不是表面；間接詢問(wèn)法的結(jié)果）動(dòng)機(jī)研究具有較大的主觀判斷性；馬斯洛需求，參照群體，品牌忠誠(chéng)1960至今：趨勢(shì)：范圍廣，多學(xué)科參與，國(guó)界突破理論來(lái)源：心理學(xué)（個(gè)體研究） 社會(huì)心理學(xué)（結(jié)合社會(huì)學(xué)，探討個(gè)體在互動(dòng)過(guò)程的，群體環(huán)境 交際之中的心理，制約等） 社會(huì)學(xué)（例如文化） 人類學(xué)（研究方法（自然探詢法，痕跡判斷法） 宗教民俗的研究） 經(jīng)濟(jì)學(xué)（稀缺資源配置和利用）消費(fèi)者行為研究的方法決策導(dǎo)向研究法（購(gòu)買行為視為一個(gè)理性解決過(guò)程）體驗(yàn)導(dǎo)向研究法（非理性 沖動(dòng)消費(fèi) 多樣化購(gòu)買，著眼情緒和情感體驗(yàn)角度，涉及到動(dòng)機(jī)心理學(xué) 社會(huì)學(xué)等）行為影響研究法（哪些外部營(yíng)銷刺激手段直接影響行為，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)理性或情感的步驟影響行為）研究基本分析框架個(gè)體與心理因素 外部環(huán)境因素資源 需要?jiǎng)訖C(jī) 知覺(jué) 文化記憶 學(xué)習(xí) 態(tài)度