【正文】 問 卷 法：在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率?！?行銷期178。第四階段：促銷期階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期（市場啟動期） 階段特征：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。創(chuàng)意基本支持點□ 好住宅——綠色與山風(fēng)□ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園——自然與健康□ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋——省心與舒心□ 自身獨有的體育館+山——1+1健康生活核心理念包裝與提升將康達爾花園包裝成為布吉“與自然共生的1+1“山第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領(lǐng)二、廣告主題 確立全案廣告主題引領(lǐng)日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件：居住場所一定要有樹和綠色要有自然的風(fēng)社區(qū)鄰里的交流和理解感知季節(jié)變化康達爾花園擁有理想住宅的以上條件：旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色有自然的風(fēng)小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧與山相依的氣溫變化新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山C、康達爾花園獨有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。二、周邊個案分析１、中海怡翠山莊：u 項目概況：中海集團在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，綠化率高達６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場的渡假概念。三、項目定位分析■ 物業(yè)定位布吉在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶，報紙廣告創(chuàng)意文案一、主標(biāo)題：365天的親山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對于都市人都是一種奢侈。□ 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達成銷售，還要傳播品牌。 積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動（如舉行開盤慶典），明星助陣。間歇性投放電視主題廣告。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。B、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調(diào)服務(wù)。項目成員周永紅 主創(chuàng)文案 高級文案師，曾經(jīng)服務(wù)的項目：歐景城、德?；▓@、世紀(jì)村、長城盛世家園。□ 促銷期利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達爾花園盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。廣告目標(biāo)：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標(biāo)?！? 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)?！@一切是如此自然，決沒有一絲絲的矯揉造作。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價格低的心理來購買的。 特區(qū)內(nèi)178。在全國一級建制中，布吉的綜合經(jīng)濟實力、GNP增長指數(shù)居第二位，而房地產(chǎn)，無論是規(guī)模、品質(zhì)，還是建設(shè)速度，確是真正的“大哥大”。最后預(yù)祝項目取得成功！目 錄第一部分 項目市場環(huán)境分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個案簡介三、 目標(biāo)市場分析第二部分 項目理解與定位一、 項目特征分析 項目優(yōu)劣勢分析 項目賣點梳理與提升二、 項目定位分析 物業(yè)定位 目標(biāo)市場定位第三部分：廣告主題包裝總策略一、 廣告主題文脈的確立第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略 廣告表現(xiàn)策略制定 表現(xiàn)策略原則與目的 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 創(chuàng)意基本支持點 核心概念包裝與提升第五部分：廣告整合推廣策略一、 整合營銷傳播目標(biāo)體系的建立 總策略原則 總策略目標(biāo) 總策略設(shè)計 總策略說明二、 階段性廣告策略階段性廣告策略制定前提階段性廣告策略闡釋第六部分：媒介傳播策略 媒介目標(biāo) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 有效媒體運用 廣告發(fā)布頻率 媒介投放組合策略第七部分：廣告服務(wù)跟進 廣告效果評估 策略調(diào)整方向第一部分：市場調(diào)查分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個案簡介三、 目標(biāo)市場分析一、片區(qū)整體分析