【正文】 問(wèn) 卷 法：在開(kāi)盤或展銷會(huì)期間，選擇看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。□ 行銷期178。第四階段：促銷期階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)期） 階段特征：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。創(chuàng)意基本支持點(diǎn)□ 好住宅——綠色與山風(fēng)□ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園——自然與健康□ 方正實(shí)用的戶型、外排式管道、人行天橋——省心與舒心□ 自身獨(dú)有的體育館+山——1+1健康生活核心理念包裝與提升將康達(dá)爾花園包裝成為布吉“與自然共生的1+1“山第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領(lǐng)二、廣告主題 確立全案廣告主題引領(lǐng)日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個(gè)條件：居住場(chǎng)所一定要有樹(shù)和綠色要有自然的風(fēng)社區(qū)鄰里的交流和理解感知季節(jié)變化康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件：旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色有自然的風(fēng)小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧與山相依的氣溫變化新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。二、周邊個(gè)案分析１、中海怡翠山莊：u 項(xiàng)目概況：中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開(kāi)發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬(wàn)平方米，全部為多層建筑，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 一個(gè)資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場(chǎng)的渡假概念。三、項(xiàng)目定位分析■ 物業(yè)定位布吉在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場(chǎng)的法寶，報(bào)紙廣告創(chuàng)意文案一、主標(biāo)題：365天的親山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對(duì)于都市人都是一種奢侈。□ 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤慶典），明星助陣。間歇性投放電視主題廣告。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，沒(méi)有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。B、增開(kāi)看樓直通車，設(shè)置專門購(gòu)房網(wǎng)站，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。項(xiàng)目成員周永紅 主創(chuàng)文案 高級(jí)文案師，曾經(jīng)服務(wù)的項(xiàng)目：歐景城、德?；▓@、世紀(jì)村、長(zhǎng)城盛世家園?！?促銷期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)?！? 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機(jī)，針對(duì)桂芳園二期推出，率先拉開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。——這一切是如此自然，決沒(méi)有一絲絲的矯揉造作。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價(jià)格低的心理來(lái)購(gòu)買的。 特區(qū)內(nèi)178。在全國(guó)一級(jí)建制中，布吉的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、GNP增長(zhǎng)指數(shù)居第二位，而房地產(chǎn)，無(wú)論是規(guī)模、品質(zhì)，還是建設(shè)速度，確是真正的“大哥大”。最后預(yù)祝項(xiàng)目取得成功！目 錄第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目理解與定位一、 項(xiàng)目特征分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升二、 項(xiàng)目定位分析 物業(yè)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位第三部分：廣告主題包裝總策略一、 廣告主題文脈的確立第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略 廣告表現(xiàn)策略制定 表現(xiàn)策略原則與目的 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 核心概念包裝與提升第五部分：廣告整合推廣策略一、 整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)體系的建立 總策略原則 總策略目標(biāo) 總策略設(shè)計(jì) 總策略說(shuō)明二、 階段性廣告策略階段性廣告策略制定前提階段性廣告策略闡釋第六部分：媒介傳播策略 媒介目標(biāo) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 有效媒體運(yùn)用 廣告發(fā)布頻率 媒介投放組合策略第七部分：廣告服務(wù)跟進(jìn) 廣告效果評(píng)估 策略調(diào)整方向第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析一、片區(qū)整體分析