【正文】 [M].中國物價(jià)出版社,2002.[33][美]沃爾特但是在影片放映后舉辦了以“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》”為主題的品牌宣傳推廣活動(dòng)。比如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中植入的品牌在各個(gè)行業(yè)里基本山都是獨(dú)家的，比如在汽車行業(yè)里就只有豐田車；主要演員用的手機(jī)都是國產(chǎn)機(jī)中興品牌；馬伊琍、袁立等用的化妝品都是優(yōu)資萊；佟大為、黃磊穿的各色運(yùn)動(dòng)T恤，也都是樂途(LOTTO)贊助。植入式廣告如果能在創(chuàng)意上與眾不同，勝出一籌，再加上持續(xù)投放，就能產(chǎn)生比較好的效果。例如電影《電子情書》中，女主角每天清晨都要到“星巴克”去，然后帶一杯咖啡，晚上都會(huì)使用“蘋果”電腦來發(fā)送郵件。由此看來，植入式廣告并不是像廣告主期望的那么完美，還運(yùn)用過程中還存在著很多劣勢(shì)和缺點(diǎn)。這樣一來廣告主就很難確定效果會(huì)怎么樣，風(fēng)險(xiǎn)就很自然地存在了。 、廣告主提供了更多的廣告時(shí)間國家廣電總局于2009年出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱61號(hào)令)，對(duì)電視廣告播出的時(shí)長和廣告播出的類型作出明確規(guī)定，規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。研究表明，87% 的觀眾都會(huì)不同程度地關(guān)注情節(jié)或者節(jié)目中的植入式廣告。筆者基于廣告主的角度認(rèn)為植入式廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告有以下幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： 1. 使受眾更充分地接觸產(chǎn)品和品牌傳統(tǒng)硬性廣告是廣告主通過找專門的廣告公司制作商業(yè)廣告，將自己的產(chǎn)品信息和品牌理念融入到廣告中，直接傳遞給受眾，然而受眾對(duì)這種形式的廣告態(tài)度發(fā)生了很大的改變（如圖1所示），受眾會(huì)下意識(shí)的逃避這些廣告。當(dāng)時(shí)北京百龍綠色科技公司向劇組提供百龍礦泉水壺作為道具使用， 萬元認(rèn)購這部劇的片頭廣告，在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。毛露敏（2008）、程蓉蓉(2008)對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行了研究，研究顯示植入式廣告只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，才能量化植入式廣告的價(jià)值；周穎（2008）對(duì)植入式廣告的定位進(jìn)行了研究，認(rèn)為植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充形式，不會(huì)也不能替代傳統(tǒng)廣告；張媛（2010）研究分析了植入式廣告的弱點(diǎn)，并提出了規(guī)避這些弱點(diǎn)的建議，認(rèn)為植入式廣告應(yīng)該采用全包式植入，而且要注入感情色彩，要巧妙的安排，不要直白的植入；胡睿（2010）對(duì)植入式廣告的運(yùn)作策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為應(yīng)該采取的植入策略有內(nèi)容本位策略、生活真實(shí)性策略、品牌差異性策略、節(jié)目受眾相符策略等等。Vollmers amp。如今電視頻道越來越多，廣告時(shí)間不斷被跳空；受眾對(duì)傳統(tǒng)硬性廣告越來越排斥，對(duì)顯性廣告的注意度和信任度也不斷下降；廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時(shí)，不同時(shí)段的廣告價(jià)格也越來越高。近年來，植入式廣告在我國得到了迅速的發(fā)展，表現(xiàn)手法在實(shí)踐的探索中也日漸成熟，作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ?，其植入的載體不再僅僅是電影、電視，而是擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)游戲、舞臺(tái)表演，甚至小說之中。 （1）從廣告主的角度研究植入式廣告，有助于廣告主從自身的角度思考問題，在實(shí)踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果，發(fā)揮植入式廣告的最大作用，進(jìn)而促進(jìn)植入式廣告的健康發(fā)展。還有一些研究表明對(duì)于相同的產(chǎn)品，植入式廣告比傳統(tǒng)的廣告能獲得更好的效果。期中文獻(xiàn)資料來自各種專業(yè)的期刊，理論專著，相關(guān)的論文集和外文資料，報(bào)紙及網(wǎng)上的電子文獻(xiàn)等。廣告主除了在影視劇中植入廣告外，還在話劇、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)劇、真人秀節(jié)目等媒介中進(jìn)行植入。然而受眾在廣告的轟炸下，反而會(huì)出現(xiàn)離心傾向和逆反心理，對(duì)廣告信息逃避、不信任和不專注。 由于傳統(tǒng)廣告的硬式宣傳，使得受眾產(chǎn)生離心傾向和逆反心理。圖3 歷年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額對(duì)比 近幾年來，中國影視劇發(fā)展趨勢(shì)空前良好，電影和電視劇的產(chǎn)量獲得了顯著提高，為植入式廣告的發(fā)展開辟了新天地。內(nèi)容上決定著信息的內(nèi)容、比例與輸出方向，決定著電影、電視劇與節(jié)目能否播出或者再播，以及播出時(shí)間、地域、播出媒介與投放頻次等。植入式廣告如果不加限制，那么受眾將會(huì)產(chǎn)生排斥心理，所以應(yīng)當(dāng)適可而止。不是所有產(chǎn)品或品牌都適合植入，受眾在觀看影視劇的時(shí)候，只是去關(guān)注情節(jié)內(nèi)容，往往不會(huì)意識(shí)到廣告的存在。 （四）事先介入，精心策劃策略事先介入、精心策劃是指廣告主在做植入式廣告之前就要開始做一些準(zhǔn)備工作，找到最佳的切入點(diǎn)，然后再對(duì)整個(gè)植入式營銷做一個(gè)詳細(xì)的策劃。這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐這兩種應(yīng)用整合營銷傳播來延伸植入式廣告價(jià)值的策劃方案都可以使植入式廣告與整合營銷更好的配合，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值，達(dá)到更好的營銷效果。還有很感謝你們告訴我們一些為人處世的道理，在此，我向您們表示最真摯的謝意。而具有高知名度的品牌也只能把植入式廣告作為其實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的輔助手段之一，硬性廣告仍然是主要被采用的手段。為彌補(bǔ)這一缺陷，廣告主需要把植入式廣告和傳統(tǒng)硬性廣告結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播策略，在播放影視劇的同時(shí)，在線下同步進(jìn)行公關(guān)、促銷等方面的活動(dòng)，使植入式廣告的效果最大化。廣告主也可以找專業(yè)的植入式廣告公司，讓他們幫忙分析，進(jìn)行策劃，廣告主只在旁邊進(jìn)行指導(dǎo)和決策。如果選擇的產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品很相似，受眾很容易就會(huì)將植入品牌混淆成另外一個(gè)品牌，反而使廣告主為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了廣告。例如，諾基亞為了推出新款手機(jī)8250，考慮到這款手機(jī)的消費(fèi)群體主要是年輕人，而年輕人喜歡看偶像劇，偶像劇和這款手機(jī)的受眾目標(biāo)市場(chǎng)定位是一樣的，于是贊助了臺(tái)灣的偶像劇《流星花園》。但是如果廣告主植入過多的廣告也將會(huì)引起觀眾產(chǎn)生抵觸情緒，反而影響了廣告的營銷效果。中國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的也是電視劇，單劇點(diǎn)播累計(jì)甚至超過了千萬次。 、生命周期長，能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)美國植入式廣告的領(lǐng)軍人物 Mark Bumet 曾“以一抵五”規(guī)則解釋植入式廣告的低價(jià)，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營銷效果。由此可見，黃金時(shí)段的實(shí)際廣告段位收視效果并非節(jié)目收視率。但是中國的植入式廣告還處于起步階段，很多廣告主不顧劇情或者節(jié)目的需要，不看內(nèi)容，只是一味的植入，不僅不能達(dá)到好的營銷效果，而且影響了劇情和節(jié)目的質(zhì)量，讓觀眾更反感。最早的植入式廣告是1951 年由凱瑟林 Gould amp。現(xiàn)在國外關(guān)于植入式廣告的研究文獻(xiàn)僅有大約十多年的歷史，較早研究植入式廣告的很多學(xué)者都關(guān)注于消費(fèi)者在觀看了含有植入式廣告的電影后，對(duì)特定品牌的認(rèn)知程度是否有顯著提高（ Babin amp。implantation strategies目 錄內(nèi)容摘要 1ABSTRACT 2一、緒論 5（一）研究的背景和意義 5 5 6（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6（三）研究方法及研究?jī)?nèi)容 7 7 7二、廣告主運(yùn)用植入式廣告的現(xiàn)狀 8三、從廣告主角度分析植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì) 9（一）植入式廣告的優(yōu)勢(shì) 9 9 、高信任度以及高收視率 10 、更好的傳播效果 10 11 、生命周期長，能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 12 、廣告主提供了更多的廣告時(shí)間 12 13（二）植入式廣告的劣勢(shì) 14 15 ，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 15 ，只能強(qiáng)化品牌認(rèn)識(shí) 15四、基于廣告主角度的植入式廣告策略 16（一）受眾相符策略 16（二）個(gè)性化差異策略 17（三）持續(xù)投放策略 17（四）事先介入，精心策劃策略 18（五）行業(yè)獨(dú)家、集中植入策略 18（六）整合營銷策略 19五、結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 20致謝 22從廣告主的角度淺析植入式廣告 一、緒論（一）研究的背景和意義 近幾年，植入式廣告在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、音樂劇、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和一些真人秀節(jié)目中掀起了熱潮。advertisers。 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 植入式廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有100年了，作為一種寄生于媒體上的營銷方式，已經(jīng)被越來越多的廣告主所關(guān)注。 Seguin 1999。這種廣告形式淡化了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息，從而使受眾無意識(shí)構(gòu)建起對(duì)產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想。根據(jù)上海電視節(jié)組委會(huì)和央視索福瑞調(diào)