【正文】 品牌忠誠根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對成功品牌的調(diào)查研究，由一定廣告量帶來的銷量中，只有 30%是新增客戶，另外的 70%則來自于老客戶的惠顧。這不僅能讓員工的能力得到提升，更能為葵花物業(yè)留下大量能力出眾、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才?？ㄎ飿I(yè)必須與時俱進(jìn)，讓先進(jìn)的理念和技術(shù)為自身服務(wù)。（3）傳播效果評估實(shí)施了葵花物業(yè)的品牌傳播活動以后，產(chǎn)生的效果如何？所以，在傳播活動之后，就需要對葵花物業(yè)品牌傳播的效果進(jìn)行評估。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。社區(qū)文化的建設(shè)，首先要根據(jù)葵花物業(yè)管理小區(qū)業(yè)主以年輕中產(chǎn)階級為主的情況，開展體育比賽、文學(xué)講座、兒童書畫比賽、情人節(jié)活動等符合小區(qū)業(yè)主特點(diǎn)的社區(qū)文化活動，激發(fā)廣大業(yè)主參與活動的熱情。葵花物業(yè)是一家成立不到七年的年輕物業(yè)管理公司，企業(yè)的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。③從項(xiàng)目規(guī)?？紤]，由于我國實(shí)行物業(yè)管理企業(yè)的資質(zhì)管理，作為一家二級物業(yè)管理企業(yè)，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項(xiàng)目，而且公司也沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力對這些超大項(xiàng)目進(jìn)行管理?？ㄎ飿I(yè)已承接的項(xiàng)目其實(shí)已經(jīng)超出了其承受能力，這些項(xiàng)目完全走上軌道還需要一些時間。“誠實(shí)守信”又體現(xiàn)了葵花物業(yè)健康的價值觀，這不僅有利于塑造良好的公司形象，更有助于員工形成正確的價值觀。在群眾的意識中還保留著物業(yè)管理公司就是搞搞環(huán)境衛(wèi)生，看看大門這樣一種觀念，所以不愿意繳納高額的物業(yè)服務(wù)費(fèi)用，就算繳納也有很多人抱著“花錢買清靜”這種心理。（4）市場迅猛發(fā)展南通物業(yè)管理行業(yè)還處在行業(yè)的導(dǎo)入期，這一時期的物業(yè)管理發(fā)展方式粗放，市場化程度較低，本地居民物業(yè)消費(fèi)意識不強(qiáng)，因此對物業(yè)服務(wù)的接受程度也不高，南通物業(yè)管理市場的覆蓋率較低也是理所當(dāng)然的。 機(jī)會分析（1）物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善近些年來，我國物業(yè)管理法律體系不斷健全（見表 41）。 劣勢分析（1）對外承接業(yè)務(wù)能力差葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項(xiàng)目全部都是由母公司開發(fā)的，還沒有開展對外業(yè)務(wù)。主要目的就是對于企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，有利于開拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅(jiān)定了葵花物業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素：（1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的對企業(yè)品牌策略的支持。（2）企業(yè)文化建設(shè)的落后。 品牌定位比較模糊葵花物業(yè)自 2022 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。2022 年，王玉峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。2022 年 12 月 1 日，模型國際品牌大師西蒙第一階段:從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。營銷學(xué)家菲利普 研究內(nèi)容本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的敘述了文章的整體框架和內(nèi)容。目前，北美、澳洲、西歐和中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟，物業(yè)管理行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會化、法制化。根據(jù)葵花物業(yè)品牌定位模糊、識別度低、知名度不高和美譽(yù)度一般的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，列舉出了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并對其進(jìn)行 SWOT 綜合分析。隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對生活有了更高質(zhì)量的追求，加上品牌意識的增強(qiáng)，更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理，追求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。在撰寫本文前，認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作，收集了大量文獻(xiàn)資料，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程，對與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 21。1992 年，哈佛大學(xué)教授羅伯特2022 年，中南大學(xué)馮正強(qiáng)教授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在真實(shí)了解和把握顧客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀評價等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖 32。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文化活動，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。一共發(fā)放了 100 份問卷，回收了 100 份，其中 71 份有效?？ㄎ飿I(yè)對綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護(hù)，但是有特色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項(xiàng)目卻很少。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活，經(jīng)常舉辦座談會和員工進(jìn)行面對面，心連心的交流。這些因素共同導(dǎo)致了葵花物業(yè)的員工整體素質(zhì)偏低。專業(yè)化的物業(yè)管理也在江海大地上開枝散葉。此外，還有許多經(jīng)過股份制改革的國企和成長中的民營企業(yè)，這些都給成長中的葵花物業(yè)帶來了一定威脅。WO 戰(zhàn)略：利用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè)發(fā)展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市場迅速擴(kuò)張的的機(jī)會，并彌補(bǔ)葵花物業(yè)對外業(yè)務(wù)能力差，缺乏人才和客戶服務(wù)體系不完善的劣勢。這就需要我們詳細(xì)的了解整個市場，選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢的那一部分，只要葵花物業(yè)成為這個細(xì)分市場的專家，把握住這一群客戶，企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會有保障。所以，經(jīng)濟(jì)適用房是一種準(zhǔn)入門檻很低的物業(yè)類型，比較適合急需承接項(xiàng)目的三級物業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)。所以，葵花物業(yè)應(yīng)該以一個中高端的形象面向市場，打造精品葵花物業(yè)形象。①品牌形象設(shè)計(jì)。（1）設(shè)計(jì)傳播信息葵花物業(yè)品牌建設(shè)一直缺乏高水平廣告公司的參與，所以品牌傳播的質(zhì)量比較低。葵花物業(yè)很少參加公眾活動，這對葵花物業(yè)品牌的傳播非常不利。提高葵花物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)要從以下幾個方面來抓。②建立多元化薪酬體系。⑤ “以人為本”的人才管理理念。因?yàn)檗D(zhuǎn)換設(shè)置了門檻，如果棄用葵花品牌就面臨一定的損失。葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)也就在這種自覺行為中提到了顯著的提升。葵花物業(yè)在招聘時不能片面追求高學(xué)歷，應(yīng)該選擇適合公司業(yè)務(wù)和發(fā)展的人才?？ㄎ飿I(yè)想要長期維持企業(yè)良好的品牌，提高品牌的美譽(yù)度，一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。葵花物業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，人員推銷的方式不太適合。前文已經(jīng)確定了葵花物業(yè)的目標(biāo)客戶：中高端普通住宅的年輕業(yè)主。所以，葵花物業(yè)品牌核心價值必須遵循 “客戶至上”這一原則。他們的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，具有一定的物業(yè)消費(fèi)意識和能力。經(jīng)濟(jì)適用房的購買人群一般都是低收入人群。品牌定位的運(yùn)作流程如圖 52。優(yōu)勢（Strength） 劣勢（Weakness） 內(nèi)部因素外部因素機(jī)會（opportunity）規(guī)體系迅速發(fā)展SO 戰(zhàn)略：發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)氛圍和諧，內(nèi)部資源得到整合的優(yōu)勢。比如，先后為南通市消防支隊(duì)、南通市行政中心、南通市交巡警支隊(duì)車輛管理所、南通海關(guān)和南通供電公司等眾多政府單位提供過優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)的南通天一物業(yè)。圖 41 20222022 年江蘇三大產(chǎn)業(yè)比重變化圖南通市物業(yè)管理行業(yè)也迎來了自己的春天。這就導(dǎo)致了培訓(xùn)效果普遍不理想。（2）企業(yè)氛圍和諧葵花物業(yè)內(nèi)部員工之間相處融洽，以誠相待，上下級之間也能做到互相尊重。（4）最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶最親近的人對葵花物業(yè)不是很認(rèn)可。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中，只是在當(dāng)?shù)貓蠹垺⒐卉囌镜却蟊娒襟w和部分房展會上進(jìn)行了一些簡單的廣告投放，基本沒有開展過針對目標(biāo)消費(fèi)群，突顯自身品牌特征的公眾活動。葵花物業(yè)的社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。3 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 葵花物業(yè)簡介6 / 35南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 2022 年 6 月 1 日，注冊資金叁佰萬元人民幣，國家二級資質(zhì)企業(yè)，是葵花控股集團(tuán)成員企業(yè)。它包括三個層次的活動——品牌表達(dá)方式、品牌推動機(jī)制和團(tuán)隊(duì)推動機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合理論研究框架。1967 年，美國著名營銷專家菲利普品牌廣度包括三個步驟：品牌定位、品牌識別、品牌傳播。通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。在這個競爭多樣化的市場中，品牌戰(zhàn)略往往是企業(yè)強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、占據(jù)市場份額的有力手段。實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為提高物業(yè)管理企業(yè)核心競爭力，贏得消費(fèi)者信賴，取得良好效益的有效途徑，也將是每個物業(yè)管理企業(yè)需要深入研究的重要課題。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1992 年中國物業(yè)管理企業(yè)主要分布在南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 2022 多家，而到 2022 年全國已擁有近六萬家物業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過了 300 萬。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。凱勒認(rèn)為：“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。他認(rèn)為國家品牌的塑造需要長達(dá) 10～20 年的時間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。2022 年，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實(shí)將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股外圍項(xiàng)目淮安世紀(jì)城管理處鹽城世紀(jì)城管理處綠化維修部工程管理部品質(zhì)管理部物資采購中心財務(wù)部人事部世紀(jì)城A區(qū)世紀(jì)城E區(qū)世紀(jì)花城管理處七星花園管理處世紀(jì)城B區(qū)總經(jīng)理副總經(jīng)理 副總經(jīng)理海門世紀(jì)城管理處海門世紀(jì)錦城管理處副總經(jīng)理7 / 35集團(tuán)就開始將自己投資的項(xiàng)目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項(xiàng)目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上的口號，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實(shí)施。（3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2 分。 優(yōu)勢分析（1）母公司全力支持葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司。（2）缺乏高素質(zhì)人才12 / 35公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個困境。表 41 我國物業(yè)管理立法進(jìn)程年份 法律1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》1994 建設(shè)部和有關(guān)部門制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法》 、 《住宅公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》 、 《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財務(wù)管理辦法》1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個省市出臺地方物業(yè)管理?xiàng)l例2022 國務(wù)院將制定《物業(yè)管理?xiàng)l例》列入當(dāng)年的立法計(jì)劃2022 國務(wù)院正式公布《物業(yè)管理?xiàng)l例》2022 年 9 月 1 日執(zhí)行2022 國務(wù)院根據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》的有關(guān)決定對《物業(yè)管理?xiàng)l例》進(jìn)行修改，修改后于2022 年 10 月 1 日起執(zhí)行。圖 43 20222022 年南通購房者購房關(guān)心因素變化01020304050607080房價 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開發(fā)商 規(guī)模20222022202215 / 35現(xiàn)在的南通消費(fèi)者在購房時對物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開始逐步增加，甚至超過了一些傳統(tǒng)的主要因素。 戰(zhàn)略選擇通過以上對葵花物業(yè)具體的 SWOT 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面臨的各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，為接下來制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。“客戶”、“企業(yè)精神”、“員工”三個要素，都將貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。所以葵花物業(yè)應(yīng)當(dāng)立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透。母公司開發(fā)的一些超大項(xiàng)目可以以項(xiàng)目合作的方式委托給國內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個發(fā)展飛速的城市?？ㄎ飿I(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設(shè)施等手段，營造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。以下就是針對葵花物業(yè)對四類傳播工具進(jìn)行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。②詳細(xì)市場調(diào)查，獲取評估所需的數(shù)據(jù)和資料。從市場角度分析，以往單一的服務(wù)內(nèi)容早已無法滿足物業(yè)發(fā)展的需求，現(xiàn)代物業(yè)管理要求企業(yè)能夠完全滿足業(yè)主的需求，貼近業(yè)主的心聲?？ㄎ飿I(yè)不缺乏考核機(jī)制，缺乏的是科學(xué)的考核機(jī)制和嚴(yán)格實(shí)施的態(tài)度。隨著品牌忠誠度的提高，老客戶受到其他公司競爭行為的影響也會隨之減小（見表 52）。這不僅僅是為了讓葵花物業(yè)得到更多的曝光率，更是有利于獨(dú)特企業(yè)文化和積極社會價值觀的建立。員工不僅關(guān)注一個企業(yè)給予自己的物質(zhì)報酬，更關(guān)注的是個人發(fā)展。當(dāng)今社會計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，很多公司都因?yàn)椴捎昧讼冗M(jìn)的管理技術(shù)系統(tǒng)，使得管理成本大大降低，管理效果顯著提高。葵花物業(yè)不可以放過這些機(jī)會，不僅是南通的房展會，附近地區(qū)的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵花物業(yè)品牌傳播的作用是非常顯著的。但是葵花物業(yè)品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進(jìn)行整合。建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，必須抓好文化創(chuàng)新和社區(qū)文化這兩個弱項(xiàng)。①品牌個性。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段的主要關(guān)注普通住宅和高級公寓住宅。圖 53 葵花物業(yè)市場細(xì)分圖市場細(xì)分研究市場選定目標(biāo)市場研究客戶豪華別墅商