【正文】 延長石油橡膠輪胎公司主要采用經(jīng)銷體制，通過一級經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商這種傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行銷售，此方式渠道鏈較長，廠家對終端市場的控制力較弱，市場反應(yīng)不靈敏。，提高市場反應(yīng)機制。延長石油橡膠輪胎公司高層意識到，黨的“十八大”以后的中國社會發(fā)展將主要以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展為主。目前，公司的生產(chǎn)工人流動率較高，大量的實習(xí)工人在從事一線生產(chǎn)任務(wù)，技術(shù)的不熟練，很容易導(dǎo)致各種質(zhì)量波動。，堅持不懈的發(fā)展自己的科研隊伍。圖34：延長石油橡膠輪胎公司SWOT組合分析第4章 延長石油橡膠輪胎公司市場營銷策略改進(jìn)設(shè)計為了有助于實現(xiàn)公司在國內(nèi)子午線輪胎制造商中位列前五名的目標(biāo)，本章結(jié)合公司面臨的營銷現(xiàn)狀，針對其營銷環(huán)節(jié)存在的主要問題，就其營銷策略的調(diào)整從幾個方面提出建議。策略組合可分為四種，其特點分別是： (1) SO策略是充分利用外部機會，發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢。從前期的中長途掛車輪胎到中短途輪胎快速發(fā)展，其要求市場開發(fā)的企業(yè)在技術(shù)競爭力方面有較強優(yōu)勢，能針對專門市場研發(fā)高強度耐磨和耐載的真空胎產(chǎn)品將會成為未來輪胎市場發(fā)展的主要方向，具有較大的市場吸引力。同時由于以一級經(jīng)銷商的市場為主，在某些以小戶為主的地區(qū)市場開拓比較難。深度經(jīng)營、細(xì)節(jié)管理、完善企業(yè)和經(jīng)銷渠道內(nèi)、用戶等不同層面的培訓(xùn)，用先進(jìn)營銷理念指導(dǎo)員工在工作中建立以顧客為中心的觀念，不斷提高自己的素質(zhì)。 自投產(chǎn)以來，公司先后通過了CCC復(fù)審和ISO/TS16949監(jiān)督審查，通過了歐洲ECE認(rèn)證、尼日利亞SONCAT認(rèn)證和中東海灣GCC認(rèn)證。目前，集團(tuán)公司下設(shè)油田、煉化、油氣勘探、管輸、銷售、財務(wù)等專業(yè)板塊，以及延長石油橡膠輪胎公司有限公司、陜西興化集團(tuán)、陜西化建公司、西安延煉工貿(mào)延長石油材料公司等直屬公司，托管陜西精密集團(tuán)、西北橡膠總廠等單位。 延長石油橡膠輪胎公司的微觀環(huán)境小結(jié)通過利用波特五力模型分別對行業(yè)內(nèi)部競爭對手、產(chǎn)品的替代者、潛在的競爭者、供應(yīng)商的議價能力、購買者的討價還價能力的分析，我們可以得出結(jié)論：雖然輪胎行業(yè)產(chǎn)業(yè)壁壘比較高，出現(xiàn)潛在進(jìn)入者的概率比較少，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，一些缺乏競爭能力的企業(yè)會逐漸喪失生存的空間，而一些策略得當(dāng)、運作有方的企業(yè)會隨之壯大。就低檔輪胎購買者而言，其最關(guān)心的是產(chǎn)品的價格。因為汽車生產(chǎn)廠家為數(shù)有限且通常個個規(guī)模龐大，而汽車配件廠家相對數(shù)量眾多且相對弱勢，從而這一塊的市場特點便表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家利用選擇者的有利地位和強大的經(jīng)濟能力迫使供應(yīng)商相互競爭，從而借助供應(yīng)商之間價格、質(zhì)量和服務(wù)上的搏弈滿足其購買條件。潛在競爭者的進(jìn)入風(fēng)險是進(jìn)入壁壘高度—令進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的競爭者付出代價一的函數(shù)．代價越高，壁壘越高，這一競爭力量越弱．高的競爭壁壘將潛在的競爭者擋在產(chǎn)業(yè)之外，盡管本產(chǎn)北的利潤很高．經(jīng)濟學(xué)家貝思(Joe Bain)在產(chǎn)業(yè)壁壘研究方面作出了經(jīng)典的貢獻(xiàn)，他對阻礙新競爭者進(jìn)入的三種主要壁壘形式一品牌忠誠、絕對成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟—進(jìn)行了分析。 2012年度國內(nèi)輪胎銷售收入和產(chǎn)量前十位單位排名排名單位銷售收入(萬元)單位綜合產(chǎn)量(條)1杭州中策2392851中國佳通387128032中國佳通1698392杭州中策365981523三角集團(tuán)1555992中國正新313205004中國正新1224428山東玲瓏291286495山東玲瓏1149503三角集團(tuán)208282366雙錢集團(tuán)1134366金宇集團(tuán)147444157興源輪胎962816固鉑成山119582868風(fēng)神輪胎901359廣州華南106080759青島雙星813369賽輪公司1056378810固鉑成山765735青島雙星10001357 圖33：2012年度國內(nèi)輪胎銷售收入和產(chǎn)量前十位單位排名從上圖排序可以得出，輪胎行業(yè)前5強企業(yè)依次為杭橡、佳通、三角、正新、玲瓏；要想進(jìn)入前5強，必須先與第610強進(jìn)行直接競爭，再與前5強搶占市場份額，為我公司目前業(yè)內(nèi)直接與間接競爭對手。 據(jù)中國橡膠工業(yè)協(xié)會輪胎分會統(tǒng)計和調(diào)查，比上年增長3%；，比上年增長4%；子午化率達(dá)88%，比上年增加1個百分點。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 經(jīng)濟要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。宏觀環(huán)境會對企業(yè)的營銷產(chǎn)生間接影響，而企業(yè)應(yīng)對這些因素的變化給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機會做出正確的分析評估，以便企業(yè)制訂和實施相應(yīng)的營銷策略。在走訪市場的時候，銷售員經(jīng)常是只走到一級經(jīng)銷商，并沒有深入到二級或者終端，對于產(chǎn)品在市場上的零售價格不清楚，對于零售商的狀況更是缺乏了解，這樣就極易導(dǎo)致渠道的失控和市場情況把握不準(zhǔn)。經(jīng)過對公司的營銷策略的詳細(xì)研究，公司營銷管理中的缺陷主要表現(xiàn)在無市場發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶選擇不準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等幾個方面，下面分別加以論述。目前，公司配套、替換和外貿(mào)市場的銷售比例為5:3:2。：是企業(yè)通過對消費需求與產(chǎn)品特點制定一個消費者樂意接受而又會使企業(yè)獲取高額利潤的產(chǎn)品價格措施。第四章，針對延長石油橡膠輪胎公司有關(guān)產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等策略方面存在的主要問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)設(shè)計建議。子午線輪胎簡稱子午胎，是輪胎工業(yè)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，根據(jù)胎體材料不同可分為全鋼子午胎、半鋼子午胎和全纖維子午胎三類。公司始終堅持以“做產(chǎn)業(yè)的組織者，產(chǎn)品的帶動者”和“世界先進(jìn)，國內(nèi)一流”的建廠方針，計劃5年內(nèi)分兩期建成年產(chǎn)2000萬條子午線輪胎企業(yè)，其中全鋼胎400萬條、半鋼胎1600萬條,項目建成達(dá)產(chǎn)后可實現(xiàn)年銷售產(chǎn)值過百億。s current marketing strategy, to analyze and put forward the corresponding marketing strategy improvement ideas. Through investigation and study, found that extend oil radial tyre rubber tire pany in the marketing strategy need to be addressed in a series of problems. To solve these problems, based on the theory bining with practice, from product, price, channel, promotion, etc. 4 ps has carried on the thorough analysis, put forward the development of special products, improve the pricing mechanism, refinement of channel control, to achieve diversification promotions and so on concrete marketing strategy improvement design ideas, to some extent, to solve the current problems existing in the marketing strategy of pany.Key words:Marketing management。現(xiàn)可生產(chǎn)汽車輪胎、工程輪胎、工業(yè)輪胎、農(nóng)用輪胎等輪胎產(chǎn)品，基本滿足了社會的需求。 主要研究內(nèi)容本文結(jié)構(gòu)概括如下：首先在第一章簡單介紹研究背景、意義，相關(guān)營銷理論綜述以及延長石油橡膠輪胎公司的基本情況。 4Ps理論 4Ps理論是由密西根大學(xué)教授杰羅姆主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷售民用、軍用子午線橡膠輪胎，現(xiàn)有生產(chǎn)工人1300余人，管理人員170余人，其中營銷人員40人，年產(chǎn)值可達(dá)10億元，屬于大型國有企業(yè)。公司的分銷渠道以三層分銷渠道為主。 市場渠道管控不夠細(xì)致深入公司主要實行經(jīng)銷制，在每個省份大部分都是通過一級經(jīng)銷商來出貨，但銷售渠道與終端建設(shè)方面缺乏控制。建立和完善延長石油橡膠輪胎公司的組織機構(gòu)和規(guī)章制度，建立健全延長石油橡膠輪胎公司市場管理部門，完善國內(nèi)替換市場大區(qū)化管理，加大業(yè)務(wù)人員數(shù)量，提高業(yè)務(wù)人員銷售技能，為延長石油橡膠輪胎公司市場營銷策略的實施提供保障。在經(jīng)濟總量穩(wěn)步增長的同時，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值也快速增加。 社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。潛在的競爭對手供應(yīng)商當(dāng)前的競爭對手購買者替代品 圖32：五力模型圖 當(dāng)前競爭者分析 2012年，我國輪胎產(chǎn)量實現(xiàn)小幅增長，但受益于橡膠等原材料價格平穩(wěn)，經(jīng)濟效益好于上年。這主要得益于2012年輪胎原材料價格總體呈震蕩下行走勢，跌幅遠(yuǎn)大于輪胎價格下滑幅度。目前看，企業(yè)由此收到的成效很好。購買者討價還價的能力是指購買者與產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司砍價的能力，或者購買者通過要求更好的品質(zhì)與服務(wù)抬高這些公司成本的能力【13】。因此，怎樣提高經(jīng)銷商的銷售積極性，怎樣提高經(jīng)銷商的忠誠度，怎樣提高經(jīng)銷商執(zhí)行銷售計劃的能力和動力，成為公司的營銷策略的一部分。由于世界經(jīng)濟特別是我國經(jīng)濟快速發(fā)展，帶動了包括天然橡膠在內(nèi)的原材料需求增加和價格上漲．雖然2012年四季度至2013年二季度，國際橡膠價格持續(xù)動蕩走低，但隨著歐債危機的日益化解，世界發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇，以及東南亞產(chǎn)膠國家的大面積縮減橡膠種植面積等因素的影響，國際膠價將逐步反彈。重組后的延長石油集團(tuán)整體優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，發(fā)展實力顯著增強。同時，公司擁有一流的生產(chǎn)設(shè)備，為生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了硬件保障。質(zhì)檢方面對工藝執(zhí)行情況制定了嚴(yán)格的“獎下罰上”考核制度，通過專檢、自檢、互檢相結(jié)合等方式，形成了有效的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，保證了各項標(biāo)準(zhǔn)得到準(zhǔn)確的貫徹落實，為今后質(zhì)量管理體系長期有效運行提供可靠保障。雖然公司規(guī)模今年將達(dá)120萬套，但與國際上的大公司以及杭橡產(chǎn)能1100萬套/年，三角產(chǎn)能500萬套/年，玲瓏400萬套/年的產(chǎn)能相比，仍舊處于不利地位，規(guī)模效益還不明顯，以致成本較高，抵御市場風(fēng)險的能力還有待提高。對于配套能力較強的延長石油橡膠輪胎公司而言，巨大的市場既為它擴大銷售量提供了空間，同時這一塊市場的擴展也會對零售市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這些品牌中經(jīng)常出現(xiàn)價格和檔次相同或相近的產(chǎn)品。開展強強合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同搶占市場份額。同時為滿足國內(nèi)用戶的特殊要求，胎圈部分可以采用加強的子口設(shè)計，使其綜合性能達(dá)到最優(yōu)。公司將繼續(xù)加強與青島科技大學(xué)、沈陽化工學(xué)院等橡膠產(chǎn)品專業(yè)研究機構(gòu)和高校的合作，吸收和消化他們的新技術(shù)、新成果。建議公司迅速建立起完善的原材料采購和監(jiān)督制度，執(zhí)行供應(yīng)商質(zhì)量認(rèn)證制度，嚴(yán)把進(jìn)廠原材料質(zhì)量關(guān)。 投產(chǎn)之初，延長石油橡膠輪胎公司并沒有選擇依靠大量的電視媒體廣告提升產(chǎn)品的形象，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及提高市場占有率，而是以操作“傳志”品牌輪胎，通過滲透定價策略讓顧客嘗試購買西橡輪胎，并取得了很好的效果。而現(xiàn)金折扣定價、促銷定價等方式的交叉利用，一方面使?jié)B透定價、統(tǒng)一定價策略更有效、靈活地實施，另一方面能有的放矢地打擊競爭對手、提高經(jīng)銷商銷售熱情。三是加快發(fā)展外貿(mào)市場，要確保現(xiàn)有北美已簽訂20萬條“皇家運輸”穩(wěn)定供貨的同時，加快推進(jìn)“德安通”在北美、南美和歐洲等市場的開發(fā)步伐，確保新增訂貨10萬條。，逆境中采取提價策略。 免收運費定價即企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分的實際運費的一種定價方式．延長石油橡膠輪胎公司可以采取對國內(nèi)所有的經(jīng)銷商采用免收運費的統(tǒng)一定價的模式，這樣的定價方式可以減少產(chǎn)品在市場上的地區(qū)差異和價格混亂，有利于穩(wěn)定價格秩序。 產(chǎn)品服務(wù)策略改進(jìn)設(shè)計一個真正成功的企業(yè)，一定要為客戶提供高質(zhì)量高附加值的產(chǎn)品，這種高附加值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在運送、服務(wù)和信譽上。置身用戶應(yīng)用環(huán)境的變化，通過研發(fā)人員與用戶的互動挖掘需求，通過用戶參與創(chuàng)意提出到技術(shù)研發(fā)與驗證的全過程，發(fā)現(xiàn)用戶的現(xiàn)實與潛在需求，通過各種創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品，推動科技創(chuàng)新。產(chǎn)品是市場營銷中最重要的因素，企業(yè)競爭力的直接表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品的競爭力，產(chǎn)品策略又是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 (4) WT策略則是克服內(nèi)部缺點，回避外部威脅。子午線輪胎市場呈現(xiàn)“多元化、井噴式”發(fā)展態(tài)勢”。，促銷政策不夠靈活。(2)建立健全快速的市場信息反饋工作流程。公司始終堅持高標(biāo)準(zhǔn)的原材料采購原則，確保產(chǎn)品質(zhì)量源頭安全可靠。每年公司都從各大高校招聘數(shù)名畢業(yè)生加入公司的銷售隊伍，為企業(yè)不斷注入新鮮血液。如何應(yīng)對由此導(dǎo)致昀輪胎生產(chǎn)成本的攀升，如何開源節(jié)流，如何采用新的替代材料，是對公司的重要挑戰(zhàn)。公司如何既迎合中低檔消費群的要求，又吸引高檔消費群的購買以拓展高檔市場份額，提升產(chǎn)品定位，是一個對其發(fā)展產(chǎn)生不可估量的影響的戰(zhàn)略課題。這就促使眾多的汽車生產(chǎn)廠家拼命降低生產(chǎn)成本。這對于后進(jìn)入者設(shè)置很高的壁壘。8月，普利司通（天津）輪胎有限公司為期一年的技術(shù)改造項目順利竣工。二是輪胎出口逐步趨穩(wěn)。隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷加快，城市人群的不斷擴大，受教育程度的不斷提升、消費觀念的日益轉(zhuǎn)變，以及以科學(xué)發(fā)展、集約高效、功能完善、環(huán)境友好、社會和諧、個性鮮明、城鄉(xiāng)一體、大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)道路的飛速發(fā)展，中國房地產(chǎn)、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、交通物流、休閑旅游等行業(yè)勢必得到穩(wěn)步發(fā)展，從而有力促進(jìn)輪胎行業(yè)的長足發(fā)展。中汽協(xié)預(yù)計，2013年全年汽車市場需求約2080萬輛，汽車全年銷量2065萬輛，增長率在7%左右，其中國內(nèi)銷量將達(dá)1935萬輛，出口130萬輛。我國政局穩(wěn)定，政府集中力量發(fā)展國民經(jīng)濟，增強國家競爭力，有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。同時在經(jīng)銷商的激勵上面比較單一，除了返點政策外，其他的激勵措施較少，不能形成良好的競賽機制。同時因為沒有對品牌進(jìn)行專業(yè)品牌規(guī)劃和整合，沒有自己獨特的品牌定位，品牌形象缺失。產(chǎn)品科研方面，截止2012年底，公司已基本形成了較為完備的輕