【正文】 是消費者常用、急用和臨時沖動性購買的產(chǎn)品。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。　　“華龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競爭中后來居上？集團總裁范現(xiàn)國歸納為三個方面的原因：正確的目標市場策略、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的營銷策略。這種指標隨時間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。這種變動往往是與氣候、假日、交易習慣，甚至顧客上下班時間相聯(lián)系的。　　還有些企業(yè)組成特別專家小組對某項特殊問題進行預測，把專家們聚集在一起互相交接意見，得出整個小組的結論，這稱為“小組討論法”。　　在產(chǎn)業(yè)市場上，各種調(diào)查公司也作這類調(diào)查。實踐中，情況會復雜些，有時需相應加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等，對預測值作出必要調(diào)整。一、市場總需求的測量　　測量市場總需求的方法有多種，這里只重點介紹兩種最常用的方法：　　1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是：　　Q = nq p　　式中：Q—市場總需求量　　　　　n—市場上購買者數(shù)目　　　　　q—平均每個購買者的年購買量　　　　　p—產(chǎn)品的平均單價　　假若每年有1億消費者購買唱盤，平均每人年購買量為6張，唱盤平均單價5元，則市場總需求量為：　　Q = 1億65 = 30億　　2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法?！　?．實際購買。 調(diào)查問卷的設計樣本請參見本章后面的問卷參考?！　　　。?）問候及填寫說明。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財力、時間取得重要的市場資料，但其準確性不如市場普查。　　所謂市場調(diào)查就是用科學的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關的信息，從而為管理決策部門制定有關的戰(zhàn)略和政策提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商采購。　　生產(chǎn)者市場具有以下特點：　　，規(guī)模較大。二、 消費者購買的行為模式　　消費者的行為受消費者心理活動支配。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。 （三）瓷器和兔肉出口難　　瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個產(chǎn)品取名為“黑妹”。在那一年的2月，基本完成了新領導班子建設的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場，廠里自1983年以來銷量跌落所導致的財政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、復合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營銷組織的基本形式。要為每項活動編制出詳細的程序，以便執(zhí)行和檢查?！　D (e)：營銷是綜合部門。如，“提高市場占有率”這一目標可具體定為：“在一年內(nèi)將市場占有率提高到15%”之類的具體的、數(shù)量化的目標。他們才能開放市場。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進行決策。匈牙利等東歐國家在60年代末期也開始引進這一新興學科。　　學科進展和特點： 市場營銷學的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善?！　∩鐣尘埃嘿Y本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高。　　　　宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。在這里，市場是一個地理概念。市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和?！　∩鲜鰞深?、五種經(jīng)營觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應的。（2）營銷學仍局限于商品的推銷術和廣告術，所提出的策略，沒有超越商品流通的范圍?！　?．傳播階段（20世紀50—60年代開始）　　從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。 　市場營銷學的新發(fā)展　　教材第15—20頁介紹了大市場營銷、綠色營銷、關系營銷三種營銷新理論產(chǎn)生的背景和主要觀點，本部分內(nèi)容參見教材學習。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。第三，任務書要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，使全體員工有所遵循。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務，確定產(chǎn)品范圍及目標市場?！　?．營銷組合。二、掌握市場營銷管理過程的意義　　1．更好地把握市場營銷學的內(nèi)容體系結構　　本課程內(nèi)容體系的核心部分，實際上是對市場營銷管理過程的詳細闡述。黃本堅就是由他建議提拔起來的年輕干部。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作。　?。?）利用產(chǎn)品鑒定會和展銷會的機會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關信息。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場?！　“臀鲀鲭u出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求往往有多個方面的要求。（2）消費中的攀比現(xiàn)象。換言之，這個市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個人消費?！　?。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶。　　案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？本章復習作業(yè)題：　　1．消費者市場有哪些特點？　　2．消費者購買的行為模式是怎樣的？　　3．影響消費者購買行為的主要因素及特點。但是，進行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強的時效性，因此需動員較多的人力、物力；同時，有些內(nèi)容不宜進行市場普查，所以這種方式在市場調(diào)查中很少使用。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設計問卷時要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃O或，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫。在進行市場需求測量時，必須以明確的時期為限?！　囊陨纤膫€概念的關系來看，市場潛量與與當前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機會的大?。欢髽I(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進一步做出營銷努力的潛力?！　”仨氈赋龅氖?，式中三個系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實際情況測算而定的，對我們僅僅是一種參考。在顧客購買意向非常明顯時，此法特別有效。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對汽車市場的短期需求作出預測。即經(jīng)濟周期波動的影響，剔除周期性的影響，對中期預測相當重要。此外，預期不會發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會動亂等。排除污濁空氣 ②室內(nèi)空氣反復循環(huán)、過濾，保持空氣清潔 ③使用一段時間后效果降低 ④窗上安裝不方便 ⑤防治空調(diào)病　　七、對空氣清新機這類產(chǎn)品：　　　　 1．您是否愿意購買　　　　 ①愿意 ②不愿意　　　　 2．您愿意購買的主要原因是　　　　 ①改善、凈化室內(nèi)空氣 ②預防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消費時尚　　　　 3．不愿意購買，是出于何種考慮　　　　 ①不知道有這類產(chǎn)品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市場上沒有滿意的這類產(chǎn)品 ⑤沒有支付能力 ⑥已經(jīng)擁有　　八、您一般通過哪些渠道得到有關家電產(chǎn)品的信息：　　　　 ①商場 ②報紙 ③雜志 ④電視 ⑤廣播 ⑥新聞報道 ⑦展銷會 ⑧親朋好友推薦　　九、對空氣清新機這類產(chǎn)品：　　　　1．您希望具備哪些主要功能　　　?、俪龎m ②除煙昧 ③除臭味、異味 ④消毒、滅菌　　　　2．還需要哪些附加功能　　　　①電腦顯示 ②紅外感應 ③自動提示更換過濾網(wǎng) ④散發(fā)香味 ⑤產(chǎn)生負離子 ⑥熱敷美容　　　　3．您希望產(chǎn)品的設置方式是：　　　?、倭⑹?②掛式 ③吊頂式 ④窗式　　　　4． 您對該產(chǎn)品操作方式的要求：　　　?、偈挚?②遙控 ③電腦控制 　　　　5． 您認為這類產(chǎn)品的合理價格是：　　　?、?00元以下 ②400700元 ③7001000元 ④1000元以上　　　　6．您認為空氣清新機在外觀上應體現(xiàn)哪些特點：　　　?、俸廊A氣派 ②小巧精致 ③注重實用，不刻意追求外觀美 ④時尚性，富有文化品味　　十、您的個人及家庭情況　　　　1．性別： ①男 ②女　　　　2．年齡： ①18歲以下 ②1928歲 ③2940歲 ④4050歲 ⑤5060歲 ⑥60歲以上 　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大專 ④本科以上　　　　5．職業(yè)： ①工人 ②管理人員 ③機關干部 ④服務業(yè)人員 ⑤科教文衛(wèi)人員 ⑥三資企業(yè)職員 ⑦個體經(jīng)營者 ⑧離退休人員 ⑨學生　　　　6．家庭人數(shù)： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元以上　　　　8．居住面積： ①200平方米以下 ②2040平方米 ③4060平方米 ④6080平方米 ⑤80100平方米 ⑥100平方米以上 　　十一、您對開發(fā)空氣清新機這類產(chǎn)品有何建議？復習作業(yè)題：　　1．什么是市場調(diào)查？企業(yè)進行調(diào)查有什么意義？　　2．市場調(diào)查主要有哪些類型？　　3．市場調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？　　4．市場調(diào)查的程序是怎樣的？　　5．市場調(diào)查有哪幾種主要方法？各有何特點？　　6．調(diào)查對象的選擇包括哪些類型？　　7．設計調(diào)查問卷應注意哪些問題？　　8．如何理解市場需求的含義及構成要素？　　9．如何理解企業(yè)需求與企業(yè)潛量及意義？　　10．測量市場總需求有哪些主要方法？　　11．預測未來需求的方法有哪些？ 第六章 市場細分與目標市場選擇農(nóng)村市場海闊天空　　1994年8月，河北隆堯縣的9 位農(nóng)民合股投資200多萬元，在隆堯與任縣交界處的一片荒地上，建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠名“華龍”。到去年年底，華龍已建立營銷處21個，在全國400多個市縣設立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網(wǎng)絡，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省?！　?．按產(chǎn)品的用途分類，可分為：　?。?）消費品?！　。?）工業(yè)品。案例思考題：　　1．如何進行方便面的市場細分？華龍選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？ 　　2．華龍集團在眾多的方便面生產(chǎn)廠家中脫穎而出，取得成功的經(jīng)驗是什么？　　3．你對華龍集團保持競爭優(yōu)勢在營銷策略上有哪些好的建議？ 第七章 產(chǎn)品策略7．1 產(chǎn)品的整體概念及分類　　現(xiàn)代營銷學中的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。在已經(jīng)建成投產(chǎn)的1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標市場大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價等方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況；地方小廠“遍地開花”，產(chǎn)品價位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當?shù)厥袌鼍S持生存?！　?．需求統(tǒng)計分析。包括暴風雪、火災及其他偶然性的災害、動亂等?！　?．市場試銷。在無法對購買者進行詢問的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對未來需求作出估計。企業(yè)可通過對照全行業(yè)的情況給自己以評價。二、地區(qū)市場需求的測量　　每個企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時亦有一個有效地在區(qū)域間分配營銷預算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。應考慮企業(yè)的營銷行為對市場需求變動的可能影響?！　≡谶@個定義中包括著八個要素：　　1．產(chǎn)品?！　。?）調(diào)查內(nèi)容。這種方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費的時間少，成本低，并且有些無法進行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進行普查的企業(yè)也能進行?！　∈袌稣{(diào)查的類型和內(nèi)容見教材108—114頁。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。二、生產(chǎn)者市場的購買行為　　生產(chǎn)者市場的購買行為與消費者市場完全不同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個階段，本部分請參見教材92—100頁。如，我國汽車配件的采購者往往集中在一些汽車廠。消費者購買的行為模式如圖41所示。人們對商品和服務的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。　　黑妹牙膏最終被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。 　　當黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱之時。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額?！　“?、營銷控制　　在營銷計劃的實施過程中，要對其進行監(jiān)督控制，這是保證營銷計劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時，也可以隨時發(fā)現(xiàn)問題，對計劃進行調(diào)整。