【正文】 （5）薪酬和獎懲制度較為完善。人力資源是世界上一切資源中最重要的。 產(chǎn)生問題的原因分析（1）高層營銷管理缺位從以上營銷工作看，造成高層管理缺位的原因是：不系統(tǒng)、不全面、不到位，危害如下：第一，不能全面利用其他部門的營銷優(yōu)勢飯店的營銷工作需要各部門協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，由于高層管理缺位，只有營銷部發(fā)揮作用，其他部門發(fā)揮不出營銷職能，導(dǎo)致整個的營銷能力下降。 促銷策略存在的問題分析在市場經(jīng)濟(jì)條件下，促銷是第一位的，沒有好的促銷手段和促銷方式，再好的產(chǎn)品也銷售不出去。比如技術(shù)部與銷售部兩個部門，對銷售部而言，他們所接觸到的市場信息是第一手的，反映出了市場對產(chǎn)品的需求變化，但是技術(shù)部門對產(chǎn)品的研發(fā)投入往往是在不了解市場需求的情況下進(jìn)行的，導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品并不是客戶真正想要的產(chǎn)品，造成供與需的脫節(jié)。但目前來看，沈陽筷道餐飲由于高檔的產(chǎn)品品質(zhì)、個性化的服務(wù)，消費(fèi)者的議價能力還比較弱。（2）低端市場：與國內(nèi)其他餐飲連鎖企業(yè)相比，處于龍頭地位，市場份額但市場份額相對較低。沈陽明哲潮州城酒店管理有限公司經(jīng)營管理多家大型高檔酒樓數(shù)十載。一些企業(yè)缺乏誠信，違規(guī)違法經(jīng)營的現(xiàn)象時有發(fā)生，飯菜質(zhì)次價高，服務(wù)質(zhì)量差， 衛(wèi)生條件差，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益， 影響了行業(yè)形象。連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代營銷方式，正在迅猛發(fā)展。同時，行業(yè)內(nèi)競爭會愈加激烈，愈加殘酷，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌博弈的幅度和范圍同時加大，具體競爭趨勢如下：（1）由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。餐飲業(yè)本身就是競爭充分的行業(yè)，加之具有創(chuàng)業(yè)、就業(yè)成本相對較低，.市場容量大、承接勞動力轉(zhuǎn)移能力較強(qiáng)的特點。目前，沈陽市的餐飲市場，古今并蓄，中西兼容，坐沈陽，吃天下，已不再是一句空話。采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國幾千家飯店上百萬名員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。其中，國內(nèi)旅游者6162萬人次，%；，%。全年旅客發(fā)送量31625萬人次，%。2011年沈陽市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活持續(xù)改善，實現(xiàn)了“十二五”良好開局。同時，沈陽市正處于“東北振興、沈陽先行”的戰(zhàn)略機(jī)遇期，這為沈陽市的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略選擇，為沈陽市餐飲業(yè)科學(xué)、合理地規(guī)劃好未來的發(fā)展藍(lán)圖和發(fā)展方向提供了重要的歷史機(jī)遇。企業(yè)通過改變這五種作用力（）決定了企業(yè)的贏利能力和水平，贏得競爭優(yōu)勢[15]。最成功的服務(wù)企業(yè)將自己同“一大堆”企業(yè)區(qū)分開來，同它們的競爭者相比，它們獲得了一個獨特的位置[13]。確定目標(biāo)市場的依據(jù)：①保證目標(biāo)市場足夠大。為此，企業(yè)必須找到恰當(dāng)?shù)目茖W(xué)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)就是導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異的那些因素。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。服務(wù)具有五大特性：無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（3）案例分析法本文通過借鑒國內(nèi)外其他餐飲企業(yè)的成功案例和成功經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)筷道餐飲存在的不足，通過引進(jìn)科學(xué)的管理方法和現(xiàn)代的市場營銷手段來進(jìn)行經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)營業(yè)績。（4）本文通過對筷道餐飲的營銷策略進(jìn)行了較為深入的研究，研究成果對同行業(yè)中的其他類似企業(yè)具有一定的借鑒意義。餐飲業(yè)已顯現(xiàn)了以大眾化經(jīng)營為主，大眾化與高中檔經(jīng)營并存的局面。最終，確定了筷道餐飲所要服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示謝意。s living standards, Shenyang significant increase in public demand for food consumption, which also caused a food and beverage market is extremely petitive in Shenyang City. Analysis of Shenyang City, the restaurant industry, the industry behind both opportunities and there is fierce petition. With the rapid economic development and continuous improvement of people39。通過對沈陽市餐飲業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的背后既存在商機(jī)又存在著激烈的競爭。對營銷理論、服務(wù)與服務(wù)營銷、STP理論以及戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法進(jìn)行綜述，從而明確本文研究的理論基礎(chǔ)；第3章，筷道餐飲外部環(huán)境分析。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)[3]。而在這種情況下，客戶通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。前者的客戶確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的客戶則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣，這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。不同類型的飯店按住宿動機(jī)簡單地區(qū)分為兩大類：一類為公務(wù)客人，另一類為度假客人。③目標(biāo)市場未飽和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。如商務(wù)部就出臺了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》和《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件。 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境沈陽市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。農(nóng)民人均純收入11575元，%；人均生活消費(fèi)支出5989元，%。沈陽與國際19個城市、國內(nèi)53個城市（地區(qū)）通航。飯店經(jīng)營離不開對科技的運(yùn)用，因此筷道餐飲營銷人員必須充分重視科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢和動向。 沈陽市餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀（1）行業(yè)發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)總量不斷攀升改革開放以來，我市餐飲業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。大眾化餐飲以其自身優(yōu)勢和特點，在豐富人民生活、擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮市場、穩(wěn)定社會等方面發(fā)揮了重要作用。（4）對外開放促進(jìn)和加快了餐飲業(yè)的發(fā)展進(jìn)程隨著改革開放的不斷深化和入世后中國餐飲服務(wù)市場的逐步放開，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、德克士、吉野家等國際馳名連鎖經(jīng)營品牌越來越多地進(jìn)入國內(nèi)市場，且經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢迅猛。（4）中外餐飲企業(yè)競爭加劇。大多數(shù)消費(fèi)者群體普遍存在綠色健康飲食的愿望，然而在實際生活中缺乏相關(guān)的知識，同時由于沈陽居民的飲食習(xí)慣——喜歡吃大魚大肉，呈現(xiàn)出營養(yǎng)知識和態(tài)度、行為倒掛的現(xiàn)象。 競爭環(huán)境分析 沈陽餐飲業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭由于筷道餐飲屬于高端餐飲業(yè)，因此其競爭對手較少，但由于競爭對手的實力較強(qiáng)，行業(yè)整體競爭異常激烈，下面對筷道餐飲的主要競爭對手做詳細(xì)的分析： 沈陽順峰海鮮粵菜酒樓順峰海鮮粵菜酒樓沈陽省府店位于遼寧省沈陽市皇姑區(qū)黃河南大街76號，毗鄰遼寧省政府和沈陽軍區(qū)司令部，是順峰投資八千萬元的自購物業(yè)?！皞鞒袊獠惋嬀A，弘揚(yáng)百年飲食文化”是潮州城的經(jīng)營理念。有些優(yōu)勢還具有法律的強(qiáng)制性，如通過專利獲得的技術(shù)壟斷優(yōu)勢等。2007年1月被中國飯店協(xié)會評為“中國餐飲名店”，4月被中國烹飪協(xié)會評為“全國餐飲業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”。 營銷策略的問題分析 產(chǎn)品策略存在的問題分析筷道餐飲在服務(wù)產(chǎn)品方面沒有完全根據(jù)顧客的需要擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營范圍；服務(wù)量化標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步提高；在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)同時，個性化服務(wù)這一超越顧客期待的高層次服務(wù)不夠到位；部分面客員工不善于觀察客人的各方面情況，并及時做出反應(yīng)，沒有不間斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出各種富于特色的產(chǎn)品組合，如高級商務(wù)客人的產(chǎn)品組合、會議產(chǎn)品組合及宴會特色產(chǎn)品組合、開發(fā)大連、廣州風(fēng)味濃厚的產(chǎn)品等等。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷程度相對較低信息化、網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的大趨勢，信息技術(shù)已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟(jì)活動的重要力量。但是，飯店新產(chǎn)品的開發(fā)沒有統(tǒng)一的開發(fā)規(guī)劃，飯店在新產(chǎn)品的開發(fā)上僅停留在原始階段，沒有做深入的市場需求分析，對新產(chǎn)品沒有進(jìn)行效益評估，市場份額逐漸萎縮?？甑啦惋媿徫还灿形寮墸嚎偨?jīng)理級、駐店經(jīng)理級、行政委員一級、各大部門總監(jiān)二級、小部門經(jīng)理三級、主管四級、員工五級。1994年，筷道餐飲在剛成立之時就建立、推行了以顧客價值為本的企業(yè)文化，至2005年，建立并完善了以實現(xiàn)員工自我價值為核心價值觀的企業(yè)精神，形成了一套以客戶為中心的價值觀和行為規(guī)范。員工每年平均培訓(xùn)小時數(shù)可達(dá)到12小時，這只是筷道餐飲總體組織的培訓(xùn)，不包括部門提供的技能培訓(xùn)。長此以往會因價格問題而影響飯店的快速發(fā)展。沒有走聯(lián)合營銷的道路，即同一區(qū)域內(nèi)的飯店或不同區(qū)域但定位相同的飯店組成營銷聯(lián)合體，以更加靈活的方式在最接近顧客的地方進(jìn)行最有效、最方便的營銷，達(dá)到共享客戶群、提高競爭優(yōu)勢、降低營銷成本、提高整體市場份額目的。影響了客人的消費(fèi)選擇，利潤空間相對縮小。為實現(xiàn)“健康餐飲”、“人性化服務(wù)”品牌，一切為消費(fèi)者著想，做消費(fèi)者的營養(yǎng)專家，今年在四家店又陸續(xù)培養(yǎng)出36名公共營養(yǎng)師，即高級營養(yǎng)師，現(xiàn)均經(jīng)嚴(yán)格考核合格上崗，為消費(fèi)者量身打造，合理提供健康、綠色、營養(yǎng)、科學(xué)的膳食，通過對消費(fèi)者的膳食指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者改善飲食結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，從而達(dá)到合理營養(yǎng)、促進(jìn)健康、預(yù)防疾病的目的，將筷道的熱情服務(wù)提升到了人性化服務(wù)，成為沈城最具特色的高檔海鮮酒樓之一，真正實現(xiàn)了“筷道餐飲您一生的營養(yǎng)專家”！ 筷道餐飲內(nèi)部條件分析 組織結(jié)構(gòu)分析經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，筷道餐飲已經(jīng)形成了較為完善的組織架構(gòu)，具體如下圖所示：董事長兼總裁沈陽筷道公司總經(jīng)理總裁辦營運(yùn)部采購部行政部財務(wù)部人力資源部出品部開發(fā)項目部和平店皇姑店世貿(mào)店沈河店鐵嶺店大東店鐵西店總經(jīng)辦服務(wù)部營銷部財務(wù)部后勤部出品部 筷道餐飲組織結(jié)構(gòu)圖Figure the chopsticks Road catering organization chart筷道餐飲的這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點如下：優(yōu)點：首先，從組織結(jié)構(gòu)圖上看，各個部門沒有交差的現(xiàn)象存在，因此在出現(xiàn)問題時不會發(fā)生責(zé)任不明的情況。隨著飯店數(shù)量的規(guī)模增大，飯店市場進(jìn)入買方市場，飯店的配套設(shè)施的供應(yīng)商的數(shù)量不斷增加。潮州城結(jié)合“醫(yī)食同療”、“藥食同用”的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)食療理論，將傳承千年的食療養(yǎng)生方法與完美的烹調(diào)技藝相結(jié)合，努力致力于新養(yǎng)生潮州菜出品的發(fā)揚(yáng)與發(fā)展。不僅如此，這里的菜品及服務(wù)也是夠檔次，堪稱環(huán)境一流、服務(wù)一流、口味一流。 （2）品牌意識比較淡薄，經(jīng)營特色不夠突出沈陽市的順風(fēng)、新雅麟、潮州城等海鮮名店都在進(jìn)行連鎖經(jīng)營，并在逐步樹立自己的品牌形象。 沈陽餐飲業(yè)的需求分析餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的主業(yè)，在沈陽市商業(yè)改革開放不斷深化發(fā)展中已成為起步最早、發(fā)展最快、市場化程度最高的行業(yè)。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化水平的提高、居民收入的增長都將為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多的服務(wù)需求，促進(jìn)城市內(nèi)部專業(yè)化分工的進(jìn)一步細(xì)化，有利于餐飲業(yè)向社區(qū)的深度和廣度延伸。隨著改革開放的不斷深化和發(fā)展，我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢趨于好轉(zhuǎn)，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的持續(xù)增長，使商品市場告別了商品匾乏的“短缺經(jīng)濟(jì)”時代，在解決溫飽之后正在邁向小康社會。一方面，餐飲市場趨向細(xì)分化，檔次和結(jié)構(gòu)趨于合理。從飯店采購角度看，電子商務(wù)可以降低采購成本，簡化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競爭力。全國最大的萬畝薰衣草公園、稻田畫及向日葵花田等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光項目，方特歡樂世界、辛巴達(dá)城堡室內(nèi)阿拉伯主題樂園等大型旅游項目投入運(yùn)營。%。華匯人壽保險、民生銀行獲準(zhǔn)籌建，沈陽農(nóng)村商業(yè)銀行正式營業(yè)，全市分行分公司以上金融機(jī)構(gòu)達(dá)到110家。同時，社交媒體將逐漸成為餐飲企業(yè)重要的營銷手段。這是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位或影響企業(yè)未來競爭地位的主要障礙。⑤避免與競爭對手直接沖突。團(tuán)隊客人和零散客人各自又可以劃分出不同的亞市場類型，各個亞市場能夠帶給飯店的好處以及他們對飯店產(chǎn)品的需求也不盡相同。 STP理論STP是指市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）[9]。這種情況可以由汽車的銷售加以說明，一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)，由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴(yán)重的后果，雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的營銷理念。第8章，結(jié)束語?？甑啦惋嬙谧陨淼慕?jīng)營管理上存在欠缺和不足，如營銷手段單一、廣告費(fèi)用昂貴等，這些都是制約筷道餐飲生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。改革開放以來，隨著人民生活水平的提高和生活質(zhì)量的改善，我國的餐飲服務(wù)業(yè)始終處于快速發(fā)展的態(tài)勢。人們更多地追求綠色、健康、美味的飲食，更加追求飲食上的多元化與個性化，更加追求就餐環(huán)境的文化氣息。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及人民生活水平的不斷改善，沈陽市民的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念也正在逐漸地發(fā)生變化。 marketing strategy目 錄獨創(chuàng)性聲明 I摘 要 IIAbstract III第1章 緒論 1 研究背景 1 研究目的和意義 2 研究內(nèi)容和研究框架 2 研究方法 2第2章 相關(guān)的營銷理論概述 6 4Ps和4Cs營銷理論 6 6 STP理論 8 SWOT分析方法 10“五力模型”分析法 11第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析 12 宏觀環(huán)境分析 12 政治法律環(huán)境 12 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境 13 技術(shù)環(huán)境 15 行業(yè)環(huán)境分析 16 沈陽市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 16 沈陽餐飲業(yè)的需求分析 20 沈陽市餐飲業(yè)存在的問題 21 競爭環(huán)境分析 22 沈陽餐飲業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 22 潛在進(jìn)入者的威脅 23 替代品形成的威脅 24 供應(yīng)商的議價能力 24 顧客議價能力 24第4章 筷道餐飲內(nèi)部條件分析 25 筷道餐飲發(fā)展概況 25