【正文】 萬豪的做法是不是能為我們提供一些新的思路呢？ 結語　　現在，酒店服務業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。 萬豪酒店給中國同行的啟示　　通常，酒店業(yè)的經營收入可分為三部分，一是相對較穩(wěn)定的客房住宿收入，二是酒店所附帶經營的餐飲收入，三是包括寫字樓、店鋪、公寓的租金及娛樂經營在內的各雜項收入。 　　萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個很好的案例。位于亞特蘭大市的Ritz Carlton（波特曼?麗嘉酒店，現在已經被引入上海等國內城市）經營得非常好而且發(fā)展得很快，現在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌。酒店MBA案例（1）市場細分永不停息——來自萬豪酒店的啟示萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。她剛從酒樓出來，正在大發(fā)雷霆。其實，飯店若能在與客人結束交易關系后，還能給予其繼續(xù)關注，將會獲得意想不到的效果。通過顧客的個人檔案，記錄下顧客的消費偏好、禁忌、購買行為、住店行為等特征。如何識別并滿足不同顧客的需求，讓客人在飯店住得舒心滿意，并非易事，這需要飯店員工在工作當中以自己的常識及經驗去用心琢磨。顧客對飯店服務評價的高低取決于他對飯店服務的期望與他實際感受到的服務水準之間的差距。如果已經存在“黑洞”的酒店，需要有一段時間、花大力氣的調整才得以贏利的話，新建酒店千萬不要再為以后的經營管理者留下任何的“黑洞”。有的酒店，經過長期的籌建，到了開業(yè)前夕，會發(fā)現有不少部門，競沒有 1 平方米的辦公場地，只能在昂貴的經營面積中占用，這種狀況在不少酒店發(fā)生。 3. 專業(yè)化配套服務公司沒有形成在國際上，有眾多的和酒店業(yè)務配套的專業(yè)化公司，可以隨時為酒店提供各類服務。以經營部門組成的利潤中心，利潤中心由客房部、餐飲部、娛樂部、商場及其他經營部門組成。如果結構不當，貸款比例過高，這無疑又為酒店日后的經營埋下了一個“黑洞”。 2. 自籌資金酒店立項以后，自行招商引資，投資者根據投入的資金多少，確定在整個酒店占有的股份的比例。在酒店建筑結構完成的情況下，定購的設備、設施隨著內裝修的進程而逐步進行安裝。 　　 按照如此的投資平均成本，以國際酒店業(yè)“千分之一法” 　　 估價原理進行換算，五星級酒店的房價，要賣到平均美元 200 元以上，酒店才能得到正常的投資回報；以此類推，四星級酒店的房價要賣到平均美元 180 元以上；三星級酒店的房價要賣到平均美元 70 元以上；而經濟型酒店的平均房價要賣到平均美元 25 元以上。 80% 的酒店沒有利潤，是什么原因造成的呢？這些酒店存在哪些無利潤區(qū)？無利潤區(qū)是酒店行業(yè)的“黑洞”。 　　身份認知錯位 　　以筆者理解，問題出在酒店公關人員對身份認知的錯位。 　　這樣做的結果，酒店可能會失掉一個或幾個客戶，然而它會贏得大多數客人的理解與認同。我們知道，對于五星級酒店而言，其服務規(guī)范要求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐畢離去都要更換臺布，重新擺臺。 　　 另一方面，公共關系所采用的與目標受眾的溝通方式比起促銷宣傳等方式來說要有效的多。其次，口碑宣傳是以一種集束式的方式傳播的，因此它具有傳播面廣、速度快的特點。同時要加強員工對企業(yè)目標的認同感，讓員工感覺到自己所做的工作是值得的，這樣才能激發(fā)職工的熱情營銷可借力側重不相同　　 服務人員是“兼職營銷員”“借力”從飯店內部開始，管理人員首先要使內部資源釋放應有的能量。換言之，不妨說管理的主要目的不是讓每個人做得最好，而是避免內耗過多。而且我們解決問題的手段越高明，面臨的麻煩就越嚴重?！盃€蘋果”的可怕之處在于它那驚人的破壞力。 　　對一個組織而言，一旦組織中的相當一部分人員被推到了其不稱職的級別，就會造成組織的人浮于事，效率低下，導致平庸者出人頭地，發(fā)展停滯?！　?　　假如這一切均給客人留下了美好的印象，那么客人一定會由衷地說聲“下次再見”。因此，現代酒店業(yè)流行這樣一種說法：每一個酒店員工都應成為積極的推銷員。從賓客的角度出發(fā)，客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物資產品，而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產品，它包括：物資產品部分(客人實際消耗的物資產品，如食品、飲料)；感官享受部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設備家具、環(huán)境氣氛、服務技術、服務質量的體驗)；心理感受部分(客人對產品在心理上的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度)。餐飲服務工作是面對面的接待，訓練有素的服務人員是餐飲推銷的關鍵，而星級飯店比起社會餐館更具備條件，這也是星級飯店的重要資源。作為星級飯店的餐飲經營者，應如何正確看待這一問題，采取什么對策呢？ 　　對于星級飯店來說，最重要的經營產品莫過于客房和餐飲。 　　二、堅持特色經營的原則，即在餐飲經營過程中，突出個性和特色，充分借鑒社會餐館的經驗，在菜品和服務管理中創(chuàng)新思路，努力做到“特而不俗”、“特而不貴”、“特而有生命”，使餐飲成為本飯店經營的亮點，從吸引“人氣”逐步到帶來“財氣”。如因營業(yè)對外界的影響，遭遇多方面投訴，而無法正常經營；或交通不便，不具備吸引客人的條件等?；蚨▋r過高，快刀宰人，殺走客源；或定價過低，使企業(yè)毛利率過低，入不敷出，造成虧損。工作方法簡單、粗俗、生硬，把懲罰做為處分員工過失的唯一辦法，經常發(fā)生糾紛，造成眾叛親離，企業(yè)逐漸癱瘓。酒店產品的質量要靠科學的管理，而產品能否銷售出去，則要依靠經營銷售的策略和推銷產品的手段，而最終的經營目標則是由成功的推銷而獲得。它是一種全員推銷，每個員工都在不知不覺的服務和工作過程中進行著推銷活動。服務質量的優(yōu)劣直接影響到酒店的聲譽、客源和經濟效益，可以毫不夸張地說，服務質量是酒店的生命線，也是搞好內部推銷工作的關鍵。彼得在對組織中人員晉升的相關現象研究后得出的一個結論：在各種組織中，由于習慣于對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔，因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位。幾乎在任何組織里，都存在幾個難弄的人物，他們存在的目的似乎就是為了把事情搞糟?！边@句話迅速流傳，并演變成著名的墨菲定律：如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會發(fā)生，并引起更大可能的損失。在人與人的合作中，假定每個人的能力都為 1 ，那么 10 個人的合作結果有時比 10 大得多，有時甚至比 1 還要小。因此，對個人來說，應在多種可供選擇的奮斗目標及價值觀中挑選一種，然后為之而奮斗。因此，飯店老顧客的口碑是飯店營銷信息溝通的重要渠道。瑞典著名的營銷學家克里斯蒂安酒店同時應該具備應有的社會教化功能：引位員可以委婉親切地勸導，如果達不到效果下次可由領班勸說，再一次由餐廳經理以及公關經理出面，最后由總經理與老者商討解決。 　　于是他們特意選購了最好的中國絲綢、委托最好的裁縫、根據女總裁的身材趕制了一套旗袍，并由公關經理親自送到女總裁的房中。這只說明一個問題，脫離了戰(zhàn)略的戰(zhàn)術是無法用是非標準以及成敗來判定的，我們于此發(fā)現了以上提及的習慣思維誤區(qū)的根源所在：因為囿于戰(zhàn)術缺乏整體思維而導致的營銷理念混亂。面對眾多的誘惑而又必須做出決定時，我們應該這樣問自己：公司是從哪些客戶獲得長期穩(wěn)定的良好收益？這些客戶有什么特點？我們應該如何為這些客戶提供服務？　 　　所以有些時候我們要對上帝說：不。在沿海發(fā)達城市，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，是在美元 20 萬到 30 萬之間；四星級酒店的投資成本，在美元 18 萬到 25 萬之間；三星級酒店的投資成本，在美元 7 萬到 10 萬之間；經濟型酒店的投資成本，在美元 萬到 5 萬之間。 3. 結構建造和設備、設施定購期這一時期一般是在一年左右。按照一般規(guī)律，目前在我國建造酒店資金的結構由以下幾部分組成： 1. 上級撥款政府部門或企業(yè)，拿出一筆資金投資酒店。 　　 外匯貸款的風險更高，如果酒店在籌建期貸款的匯率時間不佳的話，隨著國際匯市的起落，往往在開業(yè)以后，經營還貸的負擔除了利息，還有數額巨大的匯率差，有一些酒店就是由于匯率差的問題，而不得不使酒店易主，而酒店的主人， 90% 以上是酒店的貸款銀行。 酒店內的面積沒有有效產出是由兩方面的原因造成的。比如有的酒店的廚房設計，遠離餐廳或不在一層樓面，后果是直接影響餐廳的上菜速度、交通流量、用工人數。 　　 以上的兩點說明了，無論是籌建期的設計原因，還是經營期的經驗原因，有限的、昂貴的建筑面積，無論是由于功能問題，還是經營思路問題，使得面積的有效利用率不高，這同樣是造成酒店利潤流失的另一個“黑洞”，這個“黑洞”在目前許多酒店中存在，而且往往是沒有經驗的經營管理者所還沒有意識到的。在培養(yǎng)忠誠顧客方面，我國某些飯店也做過有益的嘗試，但由于缺乏計劃性與系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。但同時，我們也應該看到顧客需求有千差萬別的一面。 　　第四，利用現代信息技術，加強顧客信息管理。 　　第六，重視保持與顧客在購買后的溝通，進一步提高顧客的忠誠度。一個企業(yè)只要比以往多維持 5% 的顧客，則利潤可增加 25% 以上。假定這 17 人每月也平均花費 300 元餐費，那么由于李老太的不滿，這家酒樓一年就要損失 61200 元， 10 年就損失 萬元。 　　經過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現在一共管理著八個品牌。如果調查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產品或服務特色，那么“萬豪”就會將產品或服務進行提升以滿足顧客新的需求；如果調查表明在某一細分目標顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會把這些人作為一個新的“顧客群”并開發(fā)出一個新的品牌。如果沒有競爭或者沒有可預見的競爭存在，那么就沒有必要進行提升。隨著中國最終加入ＷＴＯ，著名的酒店集團如喜來登、希爾頓、威斯汀等品牌已氣勢洶洶地吹響了進軍中國酒店業(yè)的號角，國際性品牌和本地酒店的交鋒在所難免。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價格敏感型顧客不滿”的模式轉換成為一種“注重價值的顧客”的模式，這是一個很典型的案例。１個億，比起１９９６年花園酒店的總收入５“公平（Fairfield）”始創(chuàng)于1997年，當時，華爾街日報是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價是75美元。與“萬豪”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級品牌中都能見到她的名字，如“希爾頓花園旅館”等。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內部質量和服務標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼?麗嘉（Ritz Carlton）”等。她每月在這里花掉 300 元，但在經營者眼里，她和別的顧客沒有什么兩樣，也根本沒人理會她到底是否滿意。 通過計算機系統(tǒng)，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續(xù)的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房。在許多飯店管理者的眼里，只要顧客在住店期間沒有對飯店進行投訴，飯店就萬事大吉了。目前，顧客的期望管理在我國飯店管理實踐當中常常成為一個盲點，未能受到應有的重視。 根據酒店不同的類型，如商務酒店、機場酒店、會議酒店、度假村酒店、公寓酒店、超豪華酒店，客房區(qū)、餐飲區(qū)、功能區(qū)、娛樂區(qū)、大堂、停車場的面積配比，都是有所區(qū)別的。如果各類專業(yè)公司不斷形成，酒店的長期雇用員工人數，可以大大減少。黨委、工會可以有一名專職干部擔任，團的工作完全可以由一名年輕經理兼任。在這種情況下，再優(yōu)秀的經營管理者，可能都無法向業(yè)主有個利潤的交待。 3. 銀行貸款現在有不少酒店，立項以后，資金是完全靠銀行貸款解決的。 　　 四個階段時期，互相交叉，段段緊扣，整個籌建周期能否按計劃完成，由多方面的因素造成。根據現實能賣出房價的平均水準推算，明確地預示了酒店目標收益率會比建造前的預算減少一半以上。根據內容，投資成本可以分為四大類： 1. 建筑物成本建筑物成本一般按每平方米價格計算。 反思二：企業(yè)定位 戰(zhàn)略的核心 　　定位策略，曾幾何時作為戰(zhàn)略的核心，雖然還時時被營銷人掛在嘴邊，事實上現在已被許多企業(yè)所拋棄。 　　文化差異錯位 　　當然，這里面有文化差異的原因。 質疑二：多樣顧客一樣對待？ 　　在這方面，我們看看因在客戶關系管理方面所做出的杰出貢獻而被列入 2001 年全球 16 位頂尖管理大師之列的唐 　　顧客真是上帝？對于中國眾多企業(yè)恪守的這一信條，筆者不禁深深質疑。 　　 聯(lián)合促銷，相互“借力”聯(lián)合促銷是指兩家或兩家以上的飯店基于相互利益的考慮，以某種能夠共同接受的形式與運作手段，共同進行廣告及推廣的促銷手段。即使?jié)M意的顧客也不一定會為飯店做宣傳，只有高度滿意地顧客，即忠誠的顧客才會心甘情愿的成為飯店的“義務營銷員”。同時，與顧客接觸最多的不是營銷部的人員，而是服務人員，因此，服務人員是服務操作者，也必須成為“兼職營銷員”。手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現在是幾點鐘，而當他同時擁有兩只表時卻無法確定。零和游戲是指，一項游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，游戲的總成績永遠為零。如果你的組織里有這樣的一頭驢子，你應該馬上把它清除掉；如果你無力這樣做，你就應該把它拴起來。 　　對個人而言，雖然我們每個人都期待著不停地升職，但不要將往上爬作為自己的唯一動力。這些推銷工具包括：放置在客房中，列舉酒店的各種服務和設施、營業(yè)時間、行走路線、電話號碼等內容的《服務指南》；餐廳中的菜單和客房中的送餐菜單；總服務臺的酒店介紹；房間里可介紹酒店服務設施的閉路電視；店內指路牌；酒店外的霓虹燈招牌等；另外，還可以包括在新年或節(jié)日之際送給客人的精美賀卡，免費向顧客奉送的印有酒店地址、電話號碼的打火機、火柴、餐巾、明信片等小禮品等等?！　?　　然而，做好內部推銷并非簡單之事，它需要領導者的重視，需要對員工進行嚴格的培訓，需要全體員工的敬業(yè)精神和持之以恒的努力；此外，還應特別注意以下四點：　　 　　1．良好的酒店形象　　 　　和幾乎所有的產品一樣，顧客對一家酒店的認同，是從對這一產品的外部形象開始的，所以對酒店管理者來說，成功地創(chuàng)造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徠顧客的重要手段，也是搞好內部推銷的重要