【正文】 最后，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，并不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。顧客投入可以分成三類(lèi)：第一，顧客本身的投入（如治療過(guò)程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務(wù)中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經(jīng)紀(jì)人提供自己的財(cái)務(wù)信息）。 　　所謂的約束（bonds）是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著許多法律或其他強(qiáng)制性的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無(wú)法離開(kāi)企業(yè)。正如所說(shuō)的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)。所以，一些銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至指出，顧客可能會(huì)改變生活伴侶而不會(huì)改變銀行。 　　與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。 　　顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴?；诖?，本文擬以服務(wù)業(yè)為例，對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念做出界定，同時(shí)，也對(duì)兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0，實(shí)際接受的服務(wù)為q1，則顧客期望與感知服務(wù)效果（實(shí)際接受的服務(wù)）比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅。[6]只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異、顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費(fèi)，并保持忠誠(chéng)。也許聽(tīng)起來(lái)似乎不符合情理，但這個(gè)問(wèn)題解釋起來(lái)并不困難。例如，美國(guó)微軟公司視窗操作系統(tǒng)與IE瀏覽器的捆綁銷(xiāo)售便屬于此類(lèi)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的價(jià)格更有誘惑力，顧客很有可能就會(huì)轉(zhuǎn)向，投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“懷抱”。并取得了極好的成果。 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他方面的誘惑也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)形成強(qiáng)烈的沖擊作用。 　　技術(shù)約束對(duì)強(qiáng)化服務(wù)提供者與顧客的關(guān)系也起著非常重要的作用。 　　存在隨機(jī)因素情況下的顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系。需要注意的是，我們這里所說(shuō)的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。 　　從理論上說(shuō)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。 　　按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。相比之下，老顧客（忠誠(chéng)顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 　　 二、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析 　　我們?cè)O(shè)顧客忠