【正文】 那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經(jīng)絕無(wú)僅有了。 評(píng)估應(yīng)是實(shí)在的。工作評(píng)估應(yīng)是一個(gè)讓上司與下屬溝通的機(jī)會(huì)，有時(shí)上司對(duì)下屬有某些意見(jiàn)，下屬可能有不同的看法，經(jīng)討論之后，發(fā)現(xiàn)事情并非如上司所想的，沒(méi)有正面溝通，就會(huì)錯(cuò)怪好人了。我常見(jiàn)作上司的忽視下屬的晉升問(wèn)題，對(duì)于下屬的前途視而不見(jiàn)。 評(píng)估應(yīng)是全面的。每天也做些減價(jià)廣告，如何能訓(xùn)練出創(chuàng)意人才？你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些簡(jiǎn)報(bào)來(lái)給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導(dǎo)，好的點(diǎn)子可以留低，日后遇有相似的簡(jiǎn)報(bào)就可以大派用場(chǎng)了。2. 與下屬討論創(chuàng)意。要做一位成功的CD，指導(dǎo)工作是責(zé)無(wú)旁貸的，做得好，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)揮最佳水平，做不好，就會(huì)怨聲載道，摧毀團(tuán)隊(duì)精神。5. 下屬向你提案時(shí)也要分清楚點(diǎn)子與執(zhí)行兩部分，一般來(lái)說(shuō)是先聽(tīng)點(diǎn)子，了解以后才討論執(zhí)行手法。此舉既可讓自己重溫簡(jiǎn)報(bào)一次，也可趁機(jī)看看下屬是否明了簡(jiǎn)報(bào)要求，理解上有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有偏離了賣點(diǎn)、銷售對(duì)象、品牌性格等等?，F(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。加上有些人口齒伶俐，說(shuō)話似模似樣，你真會(huì)以為是他個(gè)人創(chuàng)作。見(jiàn)到別人的熱誠(chéng)，自己也有點(diǎn)汗顏。(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會(huì)怎樣辦？A. 立刻扔掉； B. 拆開(kāi)來(lái)看看，然后扔掉； C. 拆開(kāi)來(lái)看看，然后把它收藏好，永不再看； D. 拆開(kāi)來(lái)看看，然后打個(gè)電話約見(jiàn)； E. 拆開(kāi)來(lái)看看，然后推薦給別的CD。這是身為CD所不能不面對(duì)的問(wèn)題。作為CD問(wèn)題可能更大。困難是無(wú)論是文案出身或美指出身，作為組長(zhǎng)，他們要兼顧一樣不屬于自己專長(zhǎng)的東西。在一大堆工作之中應(yīng)該處理那樣先、那樣后呢?沒(méi)有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。有福同享，有禍同當(dāng)。3. 教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。作為一個(gè)創(chuàng)作人What to say 與How to say應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會(huì)用一半的時(shí)間去想想What to say，然后才會(huì)去理How to say。甚至令創(chuàng)作人覺(jué)得自己的What to say做得不俗。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒(méi)有。7. SupportCore Idea不能空口說(shuō)白話，必須有充足的理?yè)?jù)去支持你的說(shuō)法。找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)手的強(qiáng)弱，大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異。在寫Strategy 與 Brief時(shí)，客戶部常會(huì)以一些人物、對(duì)象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。）簡(jiǎn)單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門右列的公仔面廣告以古怪的長(zhǎng)咀巴吸引人，令人覺(jué)得奇怪。面對(duì)香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來(lái)越難。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過(guò)不少獎(jiǎng)項(xiàng)。唱歌的好處是你會(huì)不自覺(jué)地把歌詞記在腦里。因?yàn)椋餍潜旧碓谑袌?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。與此同時(shí)，配樂(lè)師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂(lè)樣本創(chuàng)作配樂(lè)。（五）制作會(huì)議(Preproduction Meeting)廣告制作前會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。加上客戶對(duì)創(chuàng) 作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。重心人物是媒介主管(Media Director)，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來(lái)說(shuō)，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司 (Production House)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂(lè)、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫等工作。很多時(shí)由于預(yù) 算的制作費(fèi)太過(guò)昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告 都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。4. 示范 (Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過(guò)示范過(guò)程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。8. 態(tài)度 (Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。使用比喻，你還得看看 他賣的是甚么才能明白。右列的例子也是一間減肥中心的廣告 ，但使用的Before and After 手法就高明得多。這個(gè)廣告拿過(guò)不少國(guó)際大獎(jiǎng)，連不懂中文的外國(guó)人也看得津津有味，實(shí)屬佳作。例如地鐵車廂、月臺(tái)，巴士車身，網(wǎng)頁(yè)等等，就有很大的空間可供發(fā)展。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過(guò)大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。廣告名人Neil French 說(shuō)過(guò)：Do be realistic here. Don39。5. Desired Consumer Response預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。8. Creative Considerations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說(shuō)甚么特別配方未必有用，反而簡(jiǎn)單地說(shuō)防止蛀牙可能更合適。近年香港的廣告大都是朝這個(gè)方向走，選對(duì)導(dǎo)演往往就是成功因素。要做創(chuàng)作可能比指導(dǎo)別人容易，每次也把下屬不完善的點(diǎn)子握殺，采用自己的點(diǎn)子，最終你只會(huì)眾叛親離。但你想想，每個(gè)CD也這樣想，五年、十年后，國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)會(huì)變成怎樣?只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲，是你要背負(fù)的責(zé)任。客戶保守，就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。缺點(diǎn)：大都創(chuàng)意有限，只說(shuō)不做。在討論點(diǎn)子時(shí)必要定死線，在指定時(shí)間內(nèi)總結(jié)。在公司內(nèi)還可以找有關(guān)部門的同事相助，面對(duì)客戶是就尷尬得多了。兩個(gè)火車頭走兩個(gè)方向，往往苦了下屬，令人無(wú)所適從。我認(rèn)為這是中國(guó)人心胸狹窄所致，令中國(guó)人白白走了不少冤枉路。不過(guò),人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。我曾經(jīng)覺(jué)得他們很浪費(fèi)時(shí)間，面試動(dòng)輒要花半小時(shí)，甚至一小時(shí)，每周見(jiàn)一個(gè)已經(jīng)很不化算。有可能的話給他或她一個(gè)面試的機(jī)會(huì)，不成的話也好歹給個(gè)回復(fù)，說(shuō)一兩句鼓勵(lì)說(shuō)話也好。我問(wèn)他怎知對(duì)方是否適合，他說(shuō)只憑感覺(jué)。(十一)或許，大家沒(méi)想過(guò)分配工作就是一件困難的工作。不妨問(wèn)問(wèn)自己，究竟想要一兩個(gè)得力助手，還是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)呢？若有未盡善的就加點(diǎn)意見(jiàn)去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點(diǎn)子。我比較認(rèn)同西方的做法，創(chuàng)意是要在好的心理狀況下才會(huì)奔如泉涌的，老是捱罵就老是想不到好點(diǎn)子。我聽(tīng)過(guò)有創(chuàng)作人以為自己表現(xiàn)不俗，某日卻忽然收到大信封，被迫實(shí)時(shí)離職，這時(shí)他才知道原來(lái)上司一直不滿他的表現(xiàn)。廣告是個(gè)團(tuán)隊(duì)行業(yè)，文案能否與美指合作，下屬能否與上司合作，創(chuàng)作人能否與客戶部合作，廣告人能否與客戶合作也是很重要的。創(chuàng)作質(zhì)素的提升也很重要，我們不能老走舊路，要突破才有進(jìn)步。所以，上司的措詞必須謹(jǐn)慎，以免適得其反，令下屬士氣受創(chuàng)。例如新加坡上奇的前ECD為了改善下屬的創(chuàng)意，規(guī)定一個(gè)月內(nèi)所有創(chuàng)意不可以有文字，使創(chuàng)意更國(guó)際化、更簡(jiǎn)單，結(jié)果當(dāng)年公司獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。這類小型廣告公司在國(guó)內(nèi)可能更普遍，因?yàn)橹灰诖蠊咀鰿D一段日子，與客戶建立了好關(guān)系，只要有一兩個(gè)大客戶在手，就足夠養(yǎng)活大家，作其老板了。5. 5.有些評(píng)估方法是必須上司與下屬同時(shí)簽名作實(shí)的，若有不同意之處可以在上司評(píng)估旁邊寫下意見(jiàn)。我會(huì)看下屬平均水平如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。1. 1.現(xiàn)實(shí)卻是，創(chuàng)意是不同元素沖擊而成。失去了解電視廣告制作的機(jī)會(huì)，就很易令創(chuàng)作人流于天馬行空，不設(shè)實(shí)際。以我為例，當(dāng)年我的上司是K. C. Tsang，他希望我能多方面發(fā)展，做些不同類型的廣告，但我卻很喜歡做幽默的廣告。我能夠在A網(wǎng)上刊載這么多的廣告也是得力于些。4. 無(wú)論對(duì)方的點(diǎn)子如何難，都不要直接出口。下屬花了一兩星期去做好一個(gè)廣告，文案與美指已經(jīng)完全融入創(chuàng)意之中，心理狀況幾達(dá)亢奮地步。資歷淺的由淺入深比較容易。我是基督徒，我選下屬的時(shí)候會(huì)有與別不同的方法。在結(jié)婚之前，大家可以拍拍拖，互相認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)。種的是甚么，收的就是甚么。所以作CD的應(yīng)該好好鍛煉EQ。我也明白創(chuàng)作人的天份很重要，有些創(chuàng)作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難免風(fēng)頭被蓋，那種感受是可以理解的。所以，在香港越來(lái)越多獨(dú)行俠CD出現(xiàn)。(五)每天苦口婆心的教你這個(gè)教你那個(gè)。在香港很多廣告人自己會(huì)寫策略，會(huì)見(jiàn)客，會(huì)賣橋，客戶部如同虛設(shè)。3. CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對(duì)廣告的高下真的越來(lái)越重要。以下四則牙膏廣告，What to say同是說(shuō)自己能令牙齒潔白，不過(guò)How to say卻絕不一樣。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是 What to say。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過(guò)，其余品牌可能忽略了或沒(méi)有提及，于是你霸占了它、擁有它。你必須先看清誰(shuí)是你的真正對(duì)手。1. Brand Definition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來(lái)越少。(Literal)有時(shí)生硬地把字面的意思直譯出來(lái)也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時(shí)事性的。s a woman （直譯：在每個(gè)成功男士前都有個(gè)女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。正如報(bào)章的新聞或副刊，往往只是片言只語(yǔ)已能把讀者留住。右列的例子，看到球場(chǎng)上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。因?yàn)?，你只要把兩種產(chǎn)品并列 擺放，高下立見(jiàn)。(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來(lái)描繪本事物的特征。5. 幽默 (Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(Film Processing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(One Nite)。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬(wàn)，「獨(dú)立日」約四百萬(wàn)，「達(dá)爾文」約九百萬(wàn)，可以說(shuō)是百年難得一見(jiàn)的大制作。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(Internal Review)，若發(fā)現(xiàn)有任何問(wèn)題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。創(chuàng)作部還包括了電視制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門。第一課：廣告公司的架構(gòu)不過(guò)，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)?？偫ǘ?，最小 型的制作約需三、四十萬(wàn)元，中型的制作約七、八十萬(wàn)元，過(guò)百萬(wàn)的已是大制作。（七）后期制作(Post Production)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。又例如SUNDAY的廣告，采用無(wú)聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。(Comparison)比較是一種讓人看得到