【正文】 比如 ，一九九０年上映的第六感生死戀及小鬼當(dāng)家，分別有十六種及三十一種商品 被電影中的演員說了二十三次及四十六次。 第一，強(qiáng)迫取分型。于 是，大部份的報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)驅(qū)力的迫使下，也就走向「減少政治性事務(wù)的討論」，這個(gè)趨 勢(shì)仍然以英國的發(fā)展最為透明清楚，有所謂的量報(bào)與質(zhì)報(bào)的分野。其次，就算是貼補(bǔ)，廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)購買力不等、甚至膚色不同的閱聽人， 經(jīng)常大小眼，并不是一視同仁，比如，一九九二年的時(shí)候，以美國黑人為主要服務(wù)對(duì)象 的報(bào)紙是兩百家、雜志是三十五份、收音機(jī)臺(tái)是一八二家、電視臺(tái)是十八家，只占全美 媒體產(chǎn)額百分之一，但黑人卻占全美人口一成二。最后，一旦某個(gè)家庭成了樣本戶，它就 很可能持續(xù)被使用一段時(shí)間，因?yàn)槭姓{(diào)公司在這些家庭裝置的測(cè)量器，如果只使用短暫 時(shí)間，成本太高，于是造成轉(zhuǎn)換樣本成為非常緩慢的程序，亦即某些收視習(xí)慣竟然變成 「恒久」的特征。 對(duì)比英美，臺(tái)灣的臺(tái)視、中視與華視三家無線電視網(wǎng)在一九九二年的廣告收入是22 6億8千萬，轉(zhuǎn)嫁至每一個(gè)家庭(以500萬戶計(jì)算)是每戶4536元，大約合美金168元，高于英國而低于美國。 這些廣告文案值得討論，至少可以從兩方面推敲。中國時(shí)報(bào)廣告金 像獎(jiǎng)至1990年代中期仍然將企業(yè)形象與公益廣告劃作同一類，反映臺(tái)灣業(yè)界對(duì)公益廣告 的內(nèi)涵，還沒有共識(shí)，所以我國的公益廣告「只能算是導(dǎo)入期」。Arcy Masius Benton amp。以英國為例，19 72年的46%成年人是吸煙人口，至1994年只剩30%，而紐西蘭政府曾研究1970至1986年間33個(gè)國家的煙草消費(fèi)量，結(jié)果是全面禁煙廣告(如挪威)%，未限制者(如日本)%，%。 Mather，1993.表 英、美、日、西德廣告占國民生產(chǎn)毛額比例與其經(jīng)濟(jì)狀況之比較,19808 1980 1982 1984 1986 1988 平均 19801988　　　　　 % % % % % % 平均失業(yè)率(%)　　 日本 　　西德 　　美國 　 英國 資料來源：相關(guān)官方統(tǒng)計(jì)，以及 Maggiore, M. (1990) Audiovisual Production in the Single Market, Brussel:EEC. 五、廣告國際化及其問題 1980至1990年間，歐美各國失業(yè)率高漲，亦即許多勞動(dòng)力商品大幅貶值至零，原 之一是各行各業(yè)為因應(yīng)利潤(rùn)危機(jī)，展開(跨國)兼并，媒體事業(yè)不能自免于外，以美國為 例，這段期間的收音機(jī)及電視并購總額達(dá)美金371億，是過去26年(19541979) (45億)。 四、廣告與經(jīng)濟(jì)體系 廣告刺激了大量生產(chǎn)與消費(fèi)，因此能夠降低銷售成本? 廣告支出轉(zhuǎn)嫁于商品，所以 增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)? 廣告提供信息作為購物依據(jù)，讓消費(fèi)者得到更多選擇? 廣告塑造 并強(qiáng)化了品牌形象，減少了消費(fèi)者的比較空間，并且以非理性感官訴求誤導(dǎo)消費(fèi)行為? 這些對(duì)立的廣告觀點(diǎn)可以一直往后排列，本節(jié)次舍棄這些常見的微觀問題，另辟蹊徑， 從宏觀層面檢討廣告與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的關(guān)系，先列表說明，然后介紹比較能夠解釋這些表格 數(shù)據(jù)的理論，最后再回到廣告與消費(fèi)者的微觀關(guān)系 不過，這次引述的將是很少人探 討的「閱聽人商品」(audience modity)問題。繁多熱鬧盛大的場(chǎng)面讓更多人感受到熱力，使其開始得到機(jī)會(huì) 關(guān)注議題、接觸相關(guān)信息，產(chǎn)生政治參與感及實(shí)際行為，并從隨后而來的政治辯論得到 先前沒有的知識(shí)，在候選人方面，擁有才具的人得以出頭而毋須再受迂腐政黨的操控。生活在 二十世紀(jì)末的人們，聽聞?wù)菑V告催稅以充實(shí)國庫的陳年往事，再對(duì)比現(xiàn)今號(hào)稱「政 府化妝師」的新聞局，光是為了宣導(dǎo)國家建設(shè)六年計(jì)劃這個(gè)單項(xiàng)工作，在1991994 度，就分別從國庫掏走了三千二百及三千一百萬元，應(yīng)該別有一般滋味在心頭罷? 早年的政府廣告具有生產(chǎn)性，時(shí)下的政府廣告多是消耗品，這種情形不獨(dú)見于臺(tái)灣 ，事實(shí)上，如果把政府公關(guān)計(jì)算在內(nèi)，亦即政府為了說服人民其財(cái)政支出等等之合理， 致而雇用的人力及投注的金錢合并考量，則我國政府在這方面毋寧說是臘居人后，如英 (約合臺(tái)幣100億，而同年 灣的政府總支出不過是4500億左右)。 另外，就煙草與酒等特定商品而言，許多國家均以它們對(duì)于消費(fèi)者(尤其是青少年) 身體健康有礙，因此嚴(yán)格限制其廣告所能使用的媒體，但成效不彰，原因是這些產(chǎn)品往 往透過體育等(職業(yè))運(yùn)動(dòng)比賽的電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，讓觀眾在看球的同時(shí)，跟隨鏡頭掃射而 看到他們掛在球場(chǎng)四周的招牌或布幕，另一個(gè)原因是他們可以透過贊助形式，讓他們的 名號(hào)品牌與特定活動(dòng)一起出現(xiàn)。再者，早在1986年10月27日，新聞局有鑒于當(dāng)時(shí)大家樂的風(fēng)行，在得到 務(wù)部解說后，曾函示新聞媒體不得刊登大家樂等賭博性廣告，但據(jù)臺(tái)灣生態(tài)研究中心發(fā) 表于立報(bào)(1994年5月31日)的調(diào)查顯示，同年民眾日?qǐng)?bào)與太平洋日?qǐng)?bào)的 告，以六合彩居首位，賭博性廣告不但依然存在，而且對(duì)于若干較難在正規(guī)市場(chǎng)取得足 夠廣告額的媒體，非常重要?！闺m然如此，但該報(bào)最 后的致命傷并非因?yàn)榍啡睆V告，而是因?yàn)閰⑴c組織新黨，致使政治壓力盤旋直上，落至 1961年3月5日被迫易手。第三是片面宣傳取代多方辯難，應(yīng)付眼前的壓力而不再取勝于 長(zhǎng)程規(guī)畫。趙氏文案說，「本省的中產(chǎn)階
級(jí)請(qǐng)認(rèn)清楚...弄亂了，搞垮了，你也跑不掉...陳水扁當(dāng)選 明天會(huì)更亂」，不論此說 是否持平，這里關(guān)心的是，在文案出現(xiàn)前數(shù)周，臺(tái)灣正迷漫著一波恐共的中產(chǎn)階級(jí)移民 熱之說，這則廣告因此可以說是「新聞廣告化」，然后反過來再成為「廣告新聞化」。這派見解( 如Robert Maxwell)認(rèn)為，觀眾只是體現(xiàn)了他人所創(chuàng)造的價(jià)值之形式(即價(jià)格)，真正剩 余價(jià)值其實(shí)是廣告及收視率調(diào)查等等員工所創(chuàng)造的。煙草業(yè)利潤(rùn)豐厚，但因?qū)】涤泻ΓS多國家對(duì)煙草廣告設(shè)定嚴(yán)格規(guī)范，如美國早在一九七一就全面禁止香煙的電視廣告，歐洲 共同體(至1994年底包括12個(gè)國家)雖然到1991年10月才正式施行，但在此以前，許多國家已經(jīng)不準(zhǔn)煙草電視廣告，歐體最高權(quán)力機(jī)構(gòu)執(zhí)委會(huì)甚至在1992年5月企圖全面滅絕煙 草的任何(包括印刷)媒介廣告機(jī)會(huì)(英國國會(huì)議員在1994年2月亦作此提案)。到1980年代中期前蘇聯(lián)歷行「開放改革」以來，原先由其 國家自行規(guī)畫的廣告代理及制作等活動(dòng)，開始亦滲進(jìn)跨國公司的影跡，如1989年初五大 西方廣告公司Young amp。 透過廣告而深化卷進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)體系，中共是一著錯(cuò)，滿盤輸，還是步步為營，贏在 明朝? 拭目以待。 假設(shè)要減少個(gè)人的正名辛勞，則必須佐以集體制度的設(shè)計(jì)，方式之一是開征公益廣 告費(fèi)。純粹就經(jīng)濟(jì) 效率來說，這個(gè)簡(jiǎn)單的比對(duì)似乎可以說明，英國不透過廣告支出，而由觀眾或聽眾直接 以執(zhí)照費(fèi)給付的電子媒體模式，成本比較低廉，最大原因是英國的公共廣電協(xié)會(huì)不以營 利為目的，取用于民眾的錢可以完全使用在制播及流傳其節(jié)目，毋須滿足股東分紅或業(yè) 主想要從廣電取得利潤(rùn)作為其轉(zhuǎn)投資用途之目的。還有，尼爾森原定選入的樣本家庭，并非個(gè)個(gè)同意，而不愿參 與收視調(diào)查的家庭，經(jīng)常是較少收看電視的一群，同意合作者則通常年輕些，教育程度 亦較高。該年報(bào)禁解除，「聯(lián)亞行銷研究顧問公司」(Survey Research Taiwan, SRT)成立，并廣泛就各類媒體的消費(fèi)狀態(tài)，展開調(diào)查，一九九二年十一月自由時(shí)報(bào)自行宣稱發(fā)行量超出五十萬份，雖然迄未對(duì)兩大報(bào)造成致命沖擊，但報(bào)紙市場(chǎng)由于閱報(bào)人口被其它媒體襲奪而逐年下降，是否將因此而凸顯各報(bào)對(duì)ABC的需求， 仍待觀察。自從高速公路通車、光纖于一九八八　　年報(bào)禁解除以后的廣泛運(yùn)用于報(bào)紙，也已經(jīng)相對(duì)使幅員本來較小的臺(tái)灣，地理區(qū)域更無 法對(duì)都會(huì)報(bào)紙的擴(kuò)充形成牽制，一九九四年期中以來，中國時(shí)報(bào)宣布設(shè)立中部與南? 部的新聞編采中心，確實(shí)如其廣告文案所宣示，如果成功，亦即威脅到了以南部為重心 的臺(tái)灣時(shí)報(bào)、民眾日?qǐng)?bào)、新聞報(bào)與中華日?qǐng)?bào)等報(bào)紙之生存，則可能會(huì) 加速「臺(tái)灣地圖的改變」，但值得注意的是，如此一來，原先已經(jīng)相當(dāng)?shù)亍概_(tái)北看天下 」的現(xiàn)況，說不定還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，而不是減緩。但閱聽人的利益在于多看公正的新聞、評(píng) 論、節(jié)目及娛樂，廣告客戶的立場(chǎng)卻在希望閱聽人接觸更多，而且更為用心的接觸廣告 ，著有廣告的符碼：商品拜物及消費(fèi)社會(huì)的意義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的加力(Sut Jhally)說 ，這個(gè)情況正如同雇傭關(guān)系中的雇主，希望雇員工作時(shí)間長(zhǎng)一些，而工作勤勞一些，但 雇員卻希望薪水多一些而工時(shí)短一些。一九九二年八月六日，新聞局以最高金額 六十萬元，處罰中視「周末廣角鏡」，理由是該節(jié)目大量介紹建設(shè)公司推出的房屋個(gè)案 ；同日被新聞局以廣告化為理由而處罰的節(jié)目還有中視的「歡樂傳真」(十五萬)、「午 安寶島」(十二萬)，以及臺(tái)視「歡樂急轉(zhuǎn)彎」(十五萬)。于是，斧底抽薪，使「廣告登堂入室，公然成為 節(jié)目」的反其道而行的模式，也就應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)，其中比較知名的是線纜電視中的「音樂電 視」頻道（Music TV，MTV）及「購物頻道」。由于收音機(jī)與電視屬于時(shí)間媒介，節(jié)目或廣告依時(shí)間先后順序而出現(xiàn) ，廣告主很難再以切割時(shí)間的方式，增加聽眾或觀眾對(duì)其廣告的接觸，除非花費(fèi)更多資 金拍攝精美、賞心悅目的廣告片(事實(shí)上，這個(gè)情形經(jīng)常出現(xiàn))，否則就需利用現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播 球類運(yùn)動(dòng)比賽等活動(dòng)時(shí)，使鏡頭不得不隨著人物場(chǎng)景的移動(dòng)而掃瞄到廣告產(chǎn)品；此外， 電視媒體增加觀眾接觸其廣告的手法，也就只能是「魚目混珠」及「廣告節(jié)目化」，詳 見下文的討論。相對(duì)地，質(zhì)報(bào)既然是以中上 購買力的人為對(duì)像，它們的目標(biāo)變成是區(qū)隔讀者群，限制讀者群數(shù)量的擴(kuò)張成為「全民 」性的報(bào)紙，質(zhì)報(bào)以此向廣告客戶保證他們所刊登的廣告，能夠以較為符合經(jīng)濟(jì)效率的 方式，達(dá)到意定的消費(fèi)群(質(zhì)報(bào)所登載的廣告，單位價(jià)格較高)。品味則畫分為 (1)軟性(娛樂)內(nèi)容，以及(2)硬性(信息)內(nèi)容。 收視率調(diào)查方面，雖然早在一九七０年就有東方廣告公司著手進(jìn)行，但一年只作二 、三次。再者，三臺(tái)新聞長(zhǎng)期違反民主價(jià)值，久為 人詬病，一九九五年二月數(shù)個(gè)團(tuán)體聯(lián)合發(fā)起「黨政軍退出三臺(tái)運(yùn)動(dòng)」，明白標(biāo)示我國電 視生態(tài)的問題，商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)性支配以外，執(zhí)政黨的工具性使用，亦是病根。本章第一節(jié)說明這句話 為什么可以說是錯(cuò)誤的。 研究媒介組織的社會(huì)學(xué)家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語的mass munica tion是不是一個(gè)自相矛盾的用語? `Mass39。 中共體制變化與東歐集團(tuán)迥異，先經(jīng)濟(jì)后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進(jìn)程 得知。 在臺(tái)灣方面，據(jù)董氏基金會(huì)調(diào)查，1985年前，臺(tái)灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達(dá)33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺(tái)灣市場(chǎng)成長(zhǎng)率達(dá)三倍，我們似乎 應(yīng)該說外煙以其(戶外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷活動(dòng)，已在青年人口中取得頗佳形象。 廣告活動(dòng)跨國進(jìn)行，并不代表商品的訴求內(nèi)涵可以全球通用，事實(shí)上，販賣商品才 是跨國公司的唯一目標(biāo)，至于援用何種訴求，并非其考慮重點(diǎn)，若是因地制宜而更動(dòng)廣 告訊息的設(shè)計(jì)，有助商品為他國民眾接受則用，如1970年代美國公司為了將Holden汽 賣至澳洲，將其美國文案「棒球、熱狗、蘋果派與雪佛蘭。 如果再看表 ，則前舉反證會(huì)更加清楚。反之，英國的選舉電視廣告采「付錢免談」原則，從19 55年起，每遇選舉時(shí)刻即由「英國廣播協(xié)會(huì)」(BBC)及「獨(dú)立電視網(wǎng)」(ITV)免費(fèi)提供政 黨時(shí)間，該年二大黨(保守黨與工黨)各得電視廣告60分鐘與收音機(jī)廣告80分鐘(第三大 的自由黨則得15與20分鐘)，英國政黨廣告的另一項(xiàng)特色是最大黨不一定得到同比例的 廣告時(shí)間，如1987年三個(gè)主要政黨都分配到五次收音機(jī)與五次電視選舉廣告的機(jī)會(huì)，最 后，英國在非選舉期間也有政黨廣告時(shí)間，在電視方面，1987年的執(zhí)政黨得到30分鐘， 最大在野黨(工黨)卻得到了35分鐘，收音機(jī)則兩黨相