【正文】 蓋茨更象未來(lái)教父一般向人們描述他那個(gè)神奇的盒子——“機(jī)頂盒”，它可以幫助人們實(shí)現(xiàn)3C融合。中國(guó)企業(yè)在設(shè)定標(biāo)桿的同時(shí)，就已經(jīng)默認(rèn)對(duì)方的發(fā)展模式了，或者把發(fā)展模式當(dāng)作了目標(biāo)。海爾不應(yīng)該為求規(guī)模而擴(kuò)張。不知在座的是否還有些印象，多年以前，大概是95年底吧，當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心在評(píng)“中華之最”，海爾動(dòng)用強(qiáng)大的公關(guān)能力拿到了“中國(guó)家電第一品牌”稱號(hào)，并在全國(guó)迅速展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的新聞與廣告。無(wú)可奈何花落去，隨著大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，我們將痛心地看到今日我們賴以為傲的品牌紛紛失守。它其實(shí)是面臨著在新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下重新定位的問(wèn)題。品牌形象的操作，本質(zhì)上是滿足消費(fèi)者需求。至于聯(lián)想的更好管理與更好團(tuán)隊(duì)，前面已經(jīng)分析過(guò)了是靠不住的。不但是外在的信息，即使身邊的信息，使人對(duì)周邊環(huán)境都已無(wú)力應(yīng)付?，F(xiàn)在時(shí)代，企業(yè)不會(huì)因?yàn)闈M足了消費(fèi)者需求而成功，除非品牌在他心目中建立了定位。為此包括研究消費(fèi)者需求，形成產(chǎn)品，通過(guò)合適的定價(jià)和分銷(xiāo)將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，以及通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)方式去打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。再后來(lái)又有一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了，消費(fèi)者開(kāi)始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。公關(guān)點(diǎn)燃品牌之火，廣告是火起來(lái)后的鼓風(fēng)機(jī)，非?？上е袊?guó)企業(yè)沒(méi)有很好地利用公關(guān)的手段?？墒翘嗥髽I(yè)在某個(gè)行業(yè)剛剛出頭，本來(lái)應(yīng)該通過(guò)乘勢(shì)追擊去收割更大的成果，卻槍口一轉(zhuǎn)又去打另一個(gè)攻堅(jiān)戰(zhàn)了。所以我們說(shuō)人民創(chuàng)造歷史，消費(fèi)者創(chuàng)造企業(yè)。原因只有一個(gè)，三笑擁有了“牙刷”這一心智資源，高露潔就得花大代價(jià)來(lái)合作。“待”在哪里呢，“待”在搶先占領(lǐng)心智資源。特勞特說(shuō)他之所以寫(xiě)《大品牌大麻煩》這本書(shū)，就是希望后來(lái)者從大品牌產(chǎn)生大麻煩的歷史中學(xué)習(xí)到教訓(xùn)，從而可以避免有些災(zāi)難。大家要買(mǎi)手機(jī)，在心智階梯中的選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了，有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門(mén)子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等，這是最要命的事情，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯有必要時(shí)，除非低價(jià)，否則你是打不進(jìn)去的。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而已。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然瓢柔近來(lái)正在犯錯(cuò)誤，也把品牌延伸進(jìn)入了飄柔去屑型及營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)型，但飄柔只要不繼續(xù)錯(cuò)誤下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大的價(jià)值。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大的值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。富豪幾十年如一日在經(jīng)營(yíng)的一塊地段就是“安全”，它就做這一塊的生意。寶潔模式第三個(gè)要注意的問(wèn)題在于企業(yè)實(shí)力的自量。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加了1800萬(wàn)元來(lái)開(kāi)展“買(mǎi)奧妮，游黃果樹(shù)瀑布”，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”。他說(shuō)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò)，紅塔地板的巨額投資就象沒(méi)有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然他們收購(gòu)了好幾家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買(mǎi)了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者所拋棄。還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類(lèi)或者說(shuō)定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷的促銷(xiāo)才能改變選擇排序，因而生存艱難。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類(lèi)似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。萬(wàn)寶路原來(lái)是女性香煙，早期的廣告宣傳“象五月的風(fēng)”一樣柔和?！币彩且粋€(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)特銷(xiāo)售主張?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。這個(gè)人物叫勞斯福特以前，也不需要品牌戰(zhàn)略。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？長(zhǎng)虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎？ 假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。假設(shè)一：營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。CEO必須要掌管營(yíng)銷(xiāo)，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌。杜拉克在他的《管理務(wù)實(shí)》一書(shū)中曾指出：“任何企業(yè)體都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。主講： 特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆時(shí)間： 2002年10月28日上午（北京）2002年11月1日上午（上海）2002年11月4日上午（長(zhǎng)沙）2002年11月6日上午（廣州）錄音整理：蔣宇琳 王偉劉東華： 各位朋友，上午好！首先我代表《中國(guó)企業(yè)家》雜志社和我們的聯(lián)合主辦單位特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司，對(duì)大家的光臨表示熱烈的歡迎和衷心感謝！《中國(guó)企業(yè)家》雜志做這樣的活動(dòng)，應(yīng)該是第一次。T當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開(kāi)水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件以后，做了全國(guó)性的大規(guī)模市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。這樣的話，有錢(qián)有人又有品牌，似乎沒(méi)有任何理由做不好。 這幾乎是中國(guó)犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。我在這兒特意拿了兩個(gè)圖形給大家看，這個(gè)女孩怎么練也練不成施瓦辛格這樣的體形，他們的基因不一樣。福特制造汽車(chē)，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國(guó)的工業(yè)大亨。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一個(gè)巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口不融于手。在中國(guó)也有不少這樣鮮活的案例。這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷(xiāo)售難題。你看看它歷來(lái)的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn)。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步了。雖然你混然無(wú)覺(jué)，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購(gòu)物的地圖，指引、規(guī)范著你的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。日本的第三大汽車(chē)公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購(gòu)。我們認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說(shuō)戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”作為品牌名。在座的各位，你不妨寫(xiě)下你知道的地板品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不會(huì)超過(guò)七個(gè)，而且沒(méi)有紅塔。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，雖然當(dāng)你去買(mǎi)飄柔時(shí)你未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購(gòu)買(mǎi)。特別是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司是世界級(jí)的品牌時(shí)，品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。特勞特曾非常成功地幫助西班牙國(guó)家石油公司，用三個(gè)品牌占領(lǐng)了該品類(lèi)中三塊最大的心智資源，這樣就象寶潔主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)一樣地位牢固。馬最近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最優(yōu)秀的六個(gè)企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。（笑聲）但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)?，F(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來(lái)，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了。后來(lái)通過(guò)創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白”來(lái)支持營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因。由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。中國(guó)企業(yè)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)史不夠重視，這方面接下來(lái)還將談到許多，其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的，可以借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。比如說(shuō)娃哈哈，比如說(shuō)春蘭，都是大而不當(dāng)?shù)陌l(fā)展，大家還把這樣的企業(yè)當(dāng)作成功模式。你看麥當(dāng)勞擁有“美式快餐”，肯德基擁有“炸雞”，必勝客擁有“比薩”……今天來(lái)了不少投資界的朋友，全聚德是值得投資的，因?yàn)樗幸粔K很值錢(qián)的地皮——“烤鴨”。象冷酸靈一樣，在“抗過(guò)敏”這個(gè)心智資源上建立了不錯(cuò)的品牌，而黑妹沒(méi)有做好。當(dāng)然我們也不是主張大家一味死守一個(gè)產(chǎn)品，只是有更好的方法，那就是啟用新品牌?！蔽覀儾环猎傺a(bǔ)充一句，不一樣的是，新品牌應(yīng)該看成建設(shè)，品牌延伸則是自己花錢(qián)破壞自己的心智資源。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者心智展開(kāi)的，好的名稱才容易進(jìn)入心智，從這個(gè)意義上說(shuō)名字就是生產(chǎn)力。新時(shí)代，科特勒教授曾經(jīng)倡導(dǎo)的需求營(yíng)銷(xiāo)觀念需要修正，定位觀念——作為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷(xiāo)觀念”——在全球的商業(yè)環(huán)境中開(kāi)始成為制勝的利器。我們發(fā)現(xiàn)日下企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仿佛在做一場(chǎng)看誰(shuí)的市場(chǎng)調(diào)查作得好，做得更深透的比賽?！奔热幌M(fèi)者認(rèn)定了中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么這個(gè)心智模式將導(dǎo)致他看不見(jiàn)聯(lián)通新時(shí)空“更好”的地方。占有定位的公司，消費(fèi)者將拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，就象行進(jìn)中的自行車(chē)不需要特別的管理天才也可以駕馭。最重要的是，由于選擇增多以及對(duì)眾多品牌存有普遍信賴，消費(fèi)者不再?gòu)?qiáng)求大企業(yè)、大品牌的品質(zhì)保證感了，他更多的是關(guān)心購(gòu)買(mǎi)選擇的方便性，直接選購(gòu)那些定位明確的專家品牌。在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)一個(gè)USP就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言這兩個(gè)階段時(shí)間非常短，迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)的定位時(shí)代轉(zhuǎn)化。IBM原來(lái)占有“大型主機(jī)”的定位，該定位使它成為了美國(guó)最成功的公司，后來(lái)IBM把品牌相繼延伸至小型機(jī)、個(gè)人電腦、軟件、芯片等領(lǐng)域，以至于被各個(gè)領(lǐng)域的專家級(jí)對(duì)手肢解。這不象長(zhǎng)虹，消費(fèi)者認(rèn)定長(zhǎng)虹是彩電之后，再去改變就不太可能了。但實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有建立三菱、通用電氣這樣企業(yè)的可能了，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，再也沒(méi)有單品牌多元化做大企業(yè)的機(jī)會(huì)了。雖然目前中國(guó)的發(fā)展贏得全球一片叫好聲，不但實(shí)現(xiàn)了二十多年的高增長(zhǎng)，而且還風(fēng)景這邊獨(dú)好，但在這種高增長(zhǎng)背后，支撐經(jīng)濟(jì)主體的是一些大而全的虛弱品牌。T更因此走向消亡之路。品類(lèi)之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類(lèi)，單個(gè)品類(lèi)反而會(huì)分化出更多新的品類(lèi)。可是日本一百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)連1%都不到，也就是說(shuō)幾乎不賺錢(qián)，%，是日本企業(yè)的6倍。海爾如果沒(méi)有走出去的策略，那么中國(guó)市場(chǎng)都未必保得住，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的心智中，“進(jìn)口”、“國(guó)際名牌”等認(rèn)知還相當(dāng)占有強(qiáng)勢(shì)這將危及海爾 “中國(guó)第一家電品牌”的定位，使得它成為同業(yè)中承受?chē)?guó)際沖擊最大的品牌。IBM花了35億美元買(mǎi)下了這家公司，說(shuō)買(mǎi)下這家公司并不準(zhǔn)確，而是買(mǎi)下了這家公司在消費(fèi)者心智注冊(cè)的心智資源——網(wǎng)絡(luò)群組軟件。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌都在圍繞著如何搶占心智資源，如何在消費(fèi)者心智中建立定位而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，品牌延伸最大的功勞恰恰在于模糊企業(yè)原來(lái)苦心建立的定位。同樣有了品牌定位之后，USP也可以成為傳播定位最具差異性的口號(hào)。韋爾奇所說(shuō)的，如果你不能做到行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，你就沒(méi)有資格也沒(méi)有能力談奉獻(xiàn)社會(huì)。奔馳是大而寬的超級(jí)乘座機(jī)器，寶馬則針?shù)h相對(duì)地定位為小而動(dòng)力十足的超級(jí)駕駛機(jī)器，于是寶馬開(kāi)始騰飛。具體的方法我后面會(huì)介紹。作為感冒藥里面的最大需求，它代表的心智資源不可能沒(méi)有人占領(lǐng)。大家先休息一下。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的，當(dāng)然還有康佳。萬(wàn)科的品牌也主要靠公關(guān)宣傳建立，而沃爾瑪更是沒(méi)怎么做過(guò)廣告，還有近來(lái)被人們談?wù)摰煤芏嗟南笮前涂?，等等。?lèi)似春蘭情況，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是驚人的，就象一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)已沖向高空，不趁早大力整頓，我們有理由為這架飛機(jī)擔(dān)心。（笑聲）我今天為大家公開(kāi)他最后的秘密，所謂有內(nèi)在價(jià)值就是擁有心智資源的公司。這樣就會(huì)反過(guò)來(lái)，將促成講和的局面。可口可樂(lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞。然而結(jié)果還是一樣的，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，令施樂(lè)大遭重創(chuàng)。前面已經(jīng)談到過(guò)，消費(fèi)者對(duì)你定位之后，最無(wú)謂的行為莫過(guò)于試圖改變這一點(diǎn)。名牌不等于品牌，名牌只是在需求營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠與市場(chǎng)上展開(kāi)，而信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智展開(kāi)。目前企業(yè)界流行說(shuō)：一流的企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)ィ鴮?duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。我們看看汽車(chē)業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬牢牢控制了“超級(jí)駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，而富豪幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。科龍不是從消費(fèi)者心智出發(fā)找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項(xiàng)資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯出發(fā)去構(gòu)筑戰(zhàn)略。大家知道，外國(guó)朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，所以對(duì)“黑頭發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒(méi)有概念的。原來(lái)或許營(yíng)銷(xiāo)副總管營(yíng)銷(xiāo)就可以了，但是競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái)，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向，新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō)，紅塔這個(gè)品牌已有460億的資產(chǎn)，我們拿著這460億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。三、定位：占有心智資源所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。我們做過(guò)相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此。巴諾書(shū)店的CEO就預(yù)測(cè)，不遠(yuǎn)的將來(lái)人類(lèi)會(huì)發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。進(jìn)入1990年代末，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬(wàn)，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類(lèi)工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞是大大的。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以利用它來(lái)建立品牌。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過(guò)剩、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能采用最原始的競(jìng)爭(zhēng)武器：以降價(jià)手段來(lái)應(yīng)付短期的危局?？磥?lái)這股潮流目前并沒(méi)有要終止的跡象。比方說(shuō)格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào)；小天鵝洗衣機(jī)成功了，推出了小天鵝空調(diào)……。大家或許還有點(diǎn)印象吧，畫(huà)面是一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)是“成就天地間”。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買(mǎi)斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段，隆重推出新品牌：順?biāo)?。他說(shuō)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè)，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。蓋茨時(shí)說(shuō)：“我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出